杭州东海柠檬郡3期推广策略思路报告_90PPT_XXXX_两方广告

杭州两方+2010.12东海柠檬郡3期推广策略（初步思路）初次见面，多多关照先谈思路，再说细节今天的交流，关于2011年柠檬郡新环境下的营销价值和3期推广的方向性探讨没有问题的营销不算是好营销不解决问题的营销不是好营销我们的思考：从问题入手！首先THANKS！感谢城东CBD户型创新之王N+1多变户型空间鲜活的柠檬黄他们创造了柠檬郡1、2期的辉煌但是事情正在发生变化RMB确实是多了，通胀不是预期，是事实国家资本主义不可避免的发生了，越来越多的创业财富闲下来了房产调控其实不靠谱，但确实提高了购房门槛，刚需靠边站买房抗通胀的心理越来越多了地产调控必然继续，但市场买不买帐很难说，可能的拐点在11年2季度末下沙、九堡品牌楼盘越来越多，产品都挺不错的金沙湖CBD崛起了，九堡枢纽越来越清晰了市场变了，竞争激烈了政策变了，购房门槛提高决定了购房群体购房心理变了，无论自住还是投资，保值升值成为第一要素人们对下沙、九堡的预期变了，板块价值预期大大提升在一个已发生改变了的营销环境下，柠檬郡柠檬五问一份来自50位地产从业者的问卷结果Q1：下沙有哪些楼盘？AS1：东湾、观澜时代、湖左岸、早城、艳澜山……没有柠檬郡！柠檬郡第一印象提及率少Q2：九堡有哪些楼盘？AS2：丽江公寓、相江公寓、多立方、九筑、泊林印象、领寓……没有柠檬郡！柠檬郡第一印象提及率少Q3：如果在下沙买房、或者九堡，同等价格下，会买柠檬郡吗？AS4：柠檬郡？是那个黄黄的说什么创新之王的楼盘吧。好象都是小户型，产品没什么印象我会选择有江景的东湾、相江公寓，或者有湖景的湖左岸、艳澜山，或者九筑的90平米复式……！柠檬郡留下的是那一抹黄，似乎缺少一个清晰的独特的产品价值记忆点Q4：现在买房下单的因素？AS4：反正钱不值钱了，买个房子就当存款，升值潜力是第一位的。具体来说就是4好：品牌要好、地段要好、资源要稀缺、户型要性价比高。如何提升柠檬郡的价值预期，适应新形势下的购房心理？Q5：柠檬郡要推新房源，考虑买吗？AS1：啊，柠檬郡不是都买完了吗？这个楼盘规模比较小吧，怎么还有房子……？！小体量、已销完、尾盘是对柠檬郡普遍的反映曾经：城东CBD,让”柠檬郡”离城市更近曾经,九堡不热,下沙不火,金沙湖还未浮出水面生冷的居住板块,大而模糊的杭城内区位概念有效拉近距离感，提升区位价值板块生冷的时候，模糊可以解决距离问题现在,城东CBD,让”柠檬郡”不知道在哪里现在,九堡热了,下沙火了,金沙湖CBD浮出水面板块的火热，各盘林立,大而模糊区域界定没能突出项目区域价值,更让市场不知道“柠檬郡到底在哪”板块火热的时候，模糊本身就成了问题曾经,户型创新之王,让”柠檬郡”赢得先机2年前，城东新盘少，一句大而全的创新概念，足以吸引眼球，加上出位的色彩现在,户型创新之王,让”柠檬郡”略显空洞新盘林立，墅式公寓，跃层90㎡，大面积赠送户型多柠檬郡1-3期户型产品基本无变化，原有的N+1户型创新之王，在市场上都略显空洞，缺少明确记忆点时间推移，竞争涌入，曾经的优势逐步淡化2011·新形势·柠檬郡曾经的对比性竞争优势，正在消失市场关注度降低，楼盘印象较模糊品质感过于年轻，价值预期不够高差异化核心价值的市场记忆点缺失2011·带着问题解决之道柠檬之道2011年柠檬郡营销推广策略初探2011的任务A：老盘新推，对手林立。如何塑造新的差异化的形象竞争力？B：通胀时代，价值升级。如何提升客户对柠檬郡的价值预期？C：形象升级，实销营销。如何通过分类推广促进实际的销售？2011的价值你所不知道的柠檬郡！事实上，柠檬郡比原来看到的更具价值柠檬郡核心价值重建升级看图说话1柠檬郡整体差异化形象价值升级——区域从模糊的“城东CBD”到更为清晰的“1500亿九堡枢纽圈+760亿金沙湖CBD”双核交汇2011东海柠檬郡价值等位线FROM：武林CBD——九堡枢纽——东海柠檬郡TO金沙湖CBD（注：下沙九堡板块演变地图）如果分别以九堡镇和下沙开发区管委会作为圆心画2个圈，交汇点就在柠檬郡正北侧约40公顷湖面的金沙湖看图说话2柠檬郡整体差异化形象价值升级——资源从年轻化的“楼盘形象”到占据“江湖双重资源“的杭州主流高端盘形象看图说话3柠檬郡整体差异化形象价值升级——交通从模糊的“城东CBD”概念到具有“地铁1号线+快速交通”的杭州热点支撑看图说话4柠檬郡整体差异化形象价值升级——规划从“买完了的中小楼盘形象”到“28万平米“的品质大盘形象看图说话5柠檬郡户型分类营销优势价值重新界定——户型主力产品分类营销的解决之道——89㎡户型在杭州，45万首付，住4房？89方实现4房生活，经验之外的精彩，好生活一步到位！户型的卖点不可变更，重要的是怎样的广告表达能实现点石成金的功效从户型创新之王到——主力产品分类营销的解决之道——104㎡户型在小高层里，实现90％空间实用率？户赠5—10平米创意空间，104方空间实用率达90%！看图说话6柠檬郡整体差异化形象价值升级——园林从“经济型中小户”楼盘形象到“50000㎡东南亚水景庭院+外享2条河景”的舒适型园林社区形象看图说话7柠檬郡整体差异化形象价值升级——3期水庭院从“1、2期户型主导”到“3期正对东南亚中央水景庭院”的价值升级1500亿城东九堡枢纽+760亿政府打造金沙湖CBD双核心交汇近观金沙湖，远眺钱塘江内享50000㎡中央水景庭院外享2条河景醉人风光地铁1号线快速轨道交通东南亚风情园林豪华主题会所双城核心，价值连城DOUBLE！双重景观，风景无边双重轨道，自在无界双重享受，荣耀倍增项目客观的价值是一样的，重要的是如何表达，以怎样的角度去发现和重组柠檬郡的价值，以达到提升市场对项目价值预期的销售目的2011，我们说一个柠檬,双倍精彩换个角度看问题，柠檬郡的比较优势恰恰在于“恰倒好处的平衡”比下沙沿江板块的竞争者，更靠近金沙湖CBD；比金沙湖CBD的板块竞争者，更靠近大钱塘江；比九堡核心板块的竞争者，更多了份江湖资源；比户型赠送更多竞争者，更多了份东南亚风情；比景观资源接近的竞争者，更多份5万㎡园林；在柠檬郡，倍享生活好滋味！价值预期的提升，便于我们要清晰的告诉市场项目真实而独特的双倍资源品质价值。对于我们来说，重要的是以最具价值和差异化记忆点的广告表达方式，来传递我们对柠檬郡的价值的提炼。具体来说就是提炼一句可以快速提升客户对柠檬郡价值预期的广告语、定位语这句广告语必须源自我们对柠檬郡的价值提炼，并且必须符合购房者对杭州传统中高端盘接受心理习惯我们的核心策略！2011柠檬郡形象九堡东·金沙湖CBD·28万M2东南亚风情社区SLOGN居，江湖之间三期形象组合+更具话题型的销售主题东海柠檬郡3期水庭院主力产品分类策略—89㎡户型在杭州，45万首付，住4房？主力产品分类策略——104㎡户型在小高层里，实现90％空间实用率？2011定位+广告语+产品销售推进概念的客群思考无论是投资、还是自住改善柠檬郡的客户大体来源，不外乎三类A：新杭州人来杭做生意、创业、就业的人群，区域上更多来自主城东区、下沙新城B：老杭州人九堡、七堡一带的拆迁户、事业单位公务员、单位员工C：投资客户温、台、义、青等杭州以外的浙江投资群体他们的共同点无论是自住的刚需，还是投资客，我们必须清晰的强化柠檬郡的资产属性价值关注热点区域看重楼盘区域升值强调楼盘品质舒适和高性价比稀缺性资源楼盘最好这4大要素，决定者未来的居住舒适度更重要的是决定着楼盘未来升值的幅度，以及2手市场上的转手价值A九堡、金沙湖CBD，是当下最为热点的购房板块，直接在形象定位中体现，符合市场关注趋势，提升保值升值的预期B28万平米改变原有项目市场印象，体现项目大盘的品质规模，完成楼盘的形象升级东南亚风情园林，强化项目与竞争楼盘的差异化记忆点C江、湖之间首先是对项目“双倍价值”的价值策略的具体表达选择“江、湖”元素作为主打广告语，是基于对杭州主流高端楼盘接受习惯考虑，以清晰、明确的资源性价值元素，形成市场对楼盘的价值判断，从而建立项目与竞争楼盘的形象比较优势D水庭院，是基于差异化产品竞争的考虑，作为重新上市的产品，必须具有充足的独特的新鲜的营销概念，才能实现老盘新推的预期效果。水庭院也恰恰是对3期产品共享中央水景庭院的核心价值表达，制造比1、2期价值更高的市场印象。E在杭州，45万首付，住4房？主力产品分类策略—89㎡户型在小高层里，实现90％空间实用率？主力产品分类策略——104㎡户型通过分类营销的手法，针对刚需群体，以更富有关注度的广告表达方式，放大柠檬郡户型赠送的高性价比，从而建立自己独特的竞争记忆点系列报广我们的推广节奏策略！2011，柠檬四季形象季（1—3月）产品季（4—6月）体验季（7—10月）感恩季（11—12月）主题:居，江湖之间主题:一个柠檬,双倍精彩主题:生活/就要万种风情！主题:柠檬在，感动在！更具层次与针对性的年度推广原则建立新形象，制造新关注提升价值预期，推进新房源开盘销售，户型主题广告推出利用现场样板，配合活动营销，体验促销利用节日契机，策动最后促销活动，销售完美收官附一：2011推广工作计划附一：区域主要楼盘营销指标汇总柠檬郡最新推盘房源约1.65万元/㎡成交均价在板块现有价格体系中无绝对优势，只有比较性优势（注：下沙九堡价格地图，以最新开盘房源成交价格准，数据来源于杭州透明售房网）集中在约12公里天然江岸线与约40公顷金沙湖边布局的下沙楼盘营销推广主打“金沙湖”、“江景”及“产品概念”3张牌（注：下沙代表楼盘营销梳理表）板块细分代表个盘形象定位语/广告语宣传卖点金沙湖板块德信早城东部CBD·地铁1号线·活性建筑地段、地铁、“活性建筑”产品概念名城湖左岸金沙湖畔·墅式公馆环境、“墅式公馆”产品概念龙湖滟澜山80万㎡·金沙湖畔·地铁入户综合体规模、环境、“地铁综合体”产品概念杭州东部国际商务中心东杭州·金沙湖畔·国际商务综合体地段、环境、“商务综合体”产品概念德信中外公寓金沙湖畔·领馆气质建筑环境、“领馆建筑”产品概念下沙中心板块和达城下沙城中央·地铁门户·绚烂生活综合体地段、地铁、“生活综合体”产品概念下沙沿江板块保利江与海全江景·地铁旁·学区房环境、地铁、学区保利东湾86万㎡世界级湾区规模、“湾区”环境概念金隅观澜时代东杭州·全江景公寓·城市综合体地段、环境、“城市综合体”产品概念世茂江滨花园滨江华宅·百年传奇全江景地铁华宅环境、地铁朗诗国际街区恒温•恒湿•恒氧科技住宅•舒适到家“科技住宅”产品概念板块细分代表个盘形象定位语/广告语宣传卖点九堡腹地板块德信柏林印象城市中枢•九堡核心•盛景华宅泊于城市精华处地段德信柏林公寓新德国平衡住宅“新德国平衡住宅”产品概念圣奥领域九堡核心领域•纯粹公园住区地段、“公园住区”产品概念九堡沿江板块绿城丽江公寓丽江公寓南区春江花月升级版•精装品质生活200-300㎡一线精装江景大宅品牌、精装、环境宋都阳光国际38万㎡新古典主义江景典范规模、建筑、环境相江公寓钱江新城以东•一线江景住品大江无界地段、环境悦麒美寓东钱江新城•一线江景•精铸住品地段、环境、“精铸住区”产品概念江干科技园板块大家多立方80-130㎡•九堡地铁旁•多变公寓户型、地铁、“多变公寓”产品概念罗兰春天九堡CBD核心•80-110㎡轻奢侈魔方住区地段、户型、“魔方住区”产品概念天阳九筑九堡核心区•ArtDeco筑品城市阔院•墅品公寓地段、建筑、“墅品公寓”产品概念（注：九堡代表楼盘营销梳理表）除沿江板块集中诉求“江景”外九堡楼盘多打“地段”与“产品概念”牌，地段诉求向钱江新城靠拢营销推广上都以“地段、江景”等外部资源诉求为主同时兼顾产品概念的创新（注：下沙九堡广告诉求地图）更多思考，更深入策略制定，后续执行————再THANKS！