江苏张家港购物公园招商推广总体策略_176页_盛天机构

张家港购物公园招商推广总体策略1由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场的进一步认知做出的。本次的推广策略主要是围绕招商阶段的目标进行的。2目录3前言第一篇对原项目名称、定位、规划的重新审视一、名称：“张家港购物公园”二、定位的审视和思考三、Logo方案及释义第二篇项目分析一、城西新区及本项目的商业地位分析二、项目优势分析三、项目劣势分析四、项目机会分析五、项目风险分析六、项目发展战略分析七、项目综合分析第三篇项目名称、项目定位设想及商业规划一、项目总体名称及表述语二、项目市场定位三、项目形象定位四、分部名称及表述五、消费者定位六、商家客户定位4第四篇商业规划、业态设置和业种的选择一、商业总体规划二、业态的设置三、业种的选择四、业种配比楼层规划方案五、平面动线循环（人流及车流）方案六、商业公共区域标准设施合理化建议第五篇招商策略一、招商目标二、招商对象三、商家的引进方式四、商家进驻要求和原则五、招商总体策略六、招商收益目标及优惠政策七、招商管理控制八、招商铺位控制九、招商渠道十、招商推广策略十一、招商执行十二、招商工作计划表5第六篇整合推广策略的建议一、整合推广策略二、品牌塑造与招商：三、媒介组合建议：四、目标受众群体的分析：五、分阶段推广策略6前言7招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功完成招商目标。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。招商的成败关系到项目的是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。随着商业地产的发展,招商将会扮演很重要的角色。我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。我们积极地为“张家港购物公园”寻求昀佳的赢利模式与整体招商实战策略，经济效益、品牌效益与社会效益的“三赢”是“张家港购物公园”只许成功，不许失败的昀高要旨，我们的目标是令该项目成为张家港商业及城市形象的昀高代表，及至辐射周边城市，通过发掘和拓展项目的可持续发展和兴旺，实现赢利的持久化与昀大化。目前，张家港的商业地产处于发展的初级阶段，在这样一个充满机遇和风险的环境下，本项目必须采用差异化策略，运用与众不同的实战战略与技巧，才能找到昀好的出路，在确定与不确定的元素的围杀中才能冲出一条血路，早日达到本项目的招商目标，确保项目的顺利开业，这份招商策略报告，供双方讨论确认与执行。8第一篇对原项目名称、定位、规划的重新审视9一、名称：“张家港购物公园”该名称所显示和传达的信息在于“购物”和“公园”两个层面的涵义。作为综合性商业地产项目名称来讲，原本没有对错之分，只是在张家港、在城西、在新区这个特殊的市场环境中，尤其是“张家港公园”在市民中有较高认知度的情况下，它就存在着以下几点遗憾：¾有雷同之嫌，不具备独特性、唯一性，容易被取代和混淆。¾没有凸显项目的交通地位、城市功能定位、形象塑造不具备个性特征。¾名称中因缺少了以上要素，故它的记忆性、传达性、唯一性、冲击力等功能作用就会显得较为薄弱了。10项目无论是体量、业态规划和业种的设置等都是目前张家港市昀大、昀具代表性的商业环境，它在项目周边、西区以及城市商业中都占有不可替代的功能作用，名称中应当从中找到机会，顺势标明张家港购物公园是“张家港时尚生活中心”的城市名片地位。由于地位和个性的突显不够，故项目名称的特征就无法从品牌形象和产品形象推广中，让受众对象产生昀强烈、昀深刻的记忆力和忠诚度。11二、定位的审视和思考¾购物公园把项目锁定在了购物上，而商业规划中的餐饮、娱乐、商贸、商务甚至项目的核心主题都没有彰显。这个定位的表述只说明了项目的产品模式，换句话讲就是告诉受众对象：“这是张家港一个大型的购物公园”。只关心的是产品本身的诉求，而忽视了经营者和消费者对项目的支持和依赖，定位的涵盖力不够。¾这个定位没有突显项目的商业地位、商业价值和未来商场经营的前景，没有把复合性、多业态共存、体量昀大、昀时尚消费的概念传达和体现出来。¾“新都市生活引导型”这是房地产发达地方、房地产专业人士为迎接残酷竞争吸引受众关注而引用的较多的词汇。但这里讲的是“发达地区”，即房产商、专业机构和受众群体，都是一定的熟悉、了解和认知的程度上才明白的东西，而用在张家港这个新兴城市，显然有些操之过急。同核上海的新都市生活引导型购物公园总体定位12¾本项目是一个复合型商业项目，业态组合、业种配置复杂，在推广和宣传中应该在总定位下有分定位的支撑，以便不同的经营者各取所需。¾总的产品定位和形象定位是一个高度浓缩的表述，它不可能完全的展示出项目的商业规划和业态设计，这就需要项目在推广某一部分时，该部分的定位就充当起了功能和形象定位的作用。这样无论是招商说辞、招商方法、广告推广诉求的核心内容都会找到一个统一又个性特征鲜明的主题，让推者清晰、受众明了。缺少产品功能的分定位和形象分定位13三、Logo方案及释义1．无尽精彩源源不绝„图形部分——彩旗昭彰，引领未来Æ迎风招展的彩旗，是地标的昂扬；迎风升腾的风筝，是精神的图腾；跳耀辉映的色彩，是时尚千变的魅力；Æ上升、上升再上升。富有美感和生命力的流线型立体色块，蓄积扶摇直上的精神力度，诱发不可抗拒的时代潮流，寓意城市商业能量节节攀升的好彩头；Æ节日感浓重的彩旗造型，又是“港”字偏旁的艺术形变，将“张家港购物公园”的“购物”与“公园”两个关键元素完美融合，令消费者产生强烈且深刻的印象，是一款兼具功能性、个性与趣味性的商业物业的形象标识。14„色彩部分——橙&蓝&绿Æ高饱和度且渐变的立体色块，明亮而生动，三种色彩的层叠搭配辨识度极高；Æ热烈张扬的橙色、明亮清爽的蓝色、个性艺术的绿色，跳跃的色彩组合，与“时尚生活中心”的核心定位十分契合；152．万花丛中时尚独秀„图形部分——锦绣公园时尚化身Æ灵感来源于斑斓迷人的万花筒印象定格，“万花”暗喻“公园”的“百花争艳”“芬芳满园”。“自然园林”中的“时尚城市”、“时尚城市”中的“自然园林”的时尚生活中心的独特气质被精准并高度提炼；Æ几何图形的叠加变幻，传达多区块、多功能、多选择的新时尚购物中心的独特魅力；Æ通过色彩与造型的配搭，展现出“正被打开”的全新空间，是改变生活购物习惯和风潮的“时尚生活中心”的孵化过程，也是七彩掩映中另辟佳境的别有洞天。16„色彩部分——紫罗兰&橙&黄Æ神秘感性的紫罗兰、青春飞扬的橙色、明快温暖的黄色，对比色的和谐组合，是新时尚地标充满生命力和爆发力的写照；Æ丰富的色彩、中央区域的留白，令画面更有张力，预留丰富的想象空间，象征“张家港购物公园”的无限可能。173．欢聚于斯携手未来„图形部分——时尚狂欢，五彩飞扬Æ五个手牵手的人形剪影，相围合而成圆形图案，是精诚合作齐心创造的商业奇迹，是欢快购物游玩的人群，是蓬勃向上的商业活力；Æ无论“商业”还是“公园”，都能让人体验欢快轻松的氛围和人性自然的环境；18„色彩部分——幻想绿&草绿&橙&玫红&天蓝Æ欢快的色调是“张家港购物公园”的商业气氛；Æ舞动的色块是时尚商业的狂欢嘉年华；192021222324252627“张家港购物公园”是顺应时代而生的城市名片，在政府大力发展城西经济建设和商业格局的积极态势之下，亦正是全新的“张家港城市生活中心”孕育和诞生的昀佳契机。这是一个时代的转折，这是一座城市的机遇，这是一个区域的荣光。“张家港购物公园”正肩负着这一荣耀而沉重的使命，成功是唯一的前提，成功是唯一的目标，成功是唯一的使命，成功是唯一的出路。而以下，便是我们如何将“成功”变成切实可行的细化方案。28第二篇项目分析29一、城西新区及本项目的商业地位分析¾纵观整个张家港市，由于城市发展和历史渊源，杨舍区已经成为了张家港市不可替代的第一商业中心，此区域以大型综合购物中心和专业卖场为商业的主要支撑点和特色，也是张家港市人口昀多昀集中的区域。本市的任何地段的商业如果要发展综合购物都会很困难，包括“张家港购物公园”在内。¾随着整个张家港市的发展和中心区的土地稀缺及商业饱和，必将会出现第二个商业中心予以补充和分流。距离市中区较近，由承接另一个区域的、发展昀快、基础配套相对完善的城西新区是不二的选择和发展必然。在不远的将来，城西新区将成为东西新老商业、南北生产生活配套的过渡区域和连接轴线，第二商业中心的崛起将会解决中心区的交通压力和土地压力。¾张家港购物公园近100,000平米的超大体量，不仅在城西新区，在整个张家港市都是首屈一指的，而且有专业的管理团队整体运营，无论从规模、硬件还是软件都非常具备营造和培育一个新的区域商业中心的条件。在未来阶段，城西新区将是整个张家港市的第二商业中心，张家港购物公园就是第二商业中心的中心和先驱。30二、项目优势分析政府背景——张家港购物公园由政府主持，全力营造的城市第二商业中心与城市公共活动中心，将成为都市形象新坐标。规划优势——项目整体规划水准高，定位起点高，对张家港中高端商业是一个很好的补充。体量优势——近10万平方米的商业建筑体量大，便于整体规划，有利于个商业组团的良性互动。商业价值——针对张家港缺乏一站式购物消费场所，提出了体验式购物模式，将成为城西新区的商业核心。业态优势——业态定位超前，凝聚娱乐、休闲、餐饮、居住、商务等城市的多种使用功能于一体，避免同质化竞争。交通优势——离张家港市中心2公里，交通便捷，人流、物流畅通。设计优势——现代时尚的建筑形象，规划结构清晰，动态空间丰富，创造城市独特的商业景观环境，休闲公园与商业购物相糅合，分区明确、优势互补、档次错位、人气互动政策优惠——政府重点扶植项目，将提供给经营商家众多的优惠政策。31三、项目劣势分析¾属于在建区域，周边没有特色消费场所，就目前而言，人流不足，商业气氛较冷淡；¾项目尚未展开市场攻势,大多数经营者和消费者对本项目的认知度不够，对项目的整体定位和未来发展前景较迷茫，多数都抱着观望的心理。本项目在当地及周边的影响力不够，没有形成一种感召力。¾当地消费者对中高端的娱乐休闲性消费还需要培养，目前大部分消费者的消费观念比较封闭，同时又存在消费惯性，一时较难改变。¾本项目是商业与公园并存的商业模式，大面积的公园绿化及易阻碍的商业组团，使本项目各商业建筑之间无延续性，这不仅会分散客流，更会影响到整个项目的商业氛围。¾五个商业组团中，有部分组团的业态规划有雷同，应尽可能减少项目内部的制约因素而加强相互依存度，在进行业态布置中必须要注意，使功能分区更合理化、人性化。¾项目东西两部分从建筑规划和交通动线方面无疑在客观上形成了断层，对人流的有效互动和聚集造成了直接影响。¾项目东南面的沃尔玛40，000平方米大型超市+零售百货的商业设置对我司需要规划调整的6万商业体量在招商、经营等方面都有着很大的影响。¾与项目南侧仅隔一条沙洲西路的地块将规划建造5栋写字楼，其底层共有近1万平米的商业群房，其未来的商业发展方向目前尚不明朗，因此这将成为本项目的潜在威胁。32四、项目机会分析¾宏观环境看好，全市经济水平的整体发展，市民人均收入的普遍提高，商业有效需求增加必将带来巨大市场需求，商业市场前景看好；¾市政府牵头，大手笔规划，必将带动城西的迅猛发展趋势，带动周边的经济发展，项目区域前景广阔；¾城西规划建设加速发展,将有更多大量的常住人口潜在消费需求,从而形成了一个深厚的市场消费容量；¾张家港现有商业从商品品牌、档次、种类等多方面均不能满足现代人的消费需求。本项目的出现将在一定程度上弥补这一不足；¾目前,当地没有一个完善的高档休闲娱乐场所,而一些经营商户规模较小,分布零散,不易形成市场规模；¾张家港现有的休闲娱乐场所,不能满足消费人群的现代消费需求和庞大的市场容量；¾开发商、投资商以及运营商自身的实力、开发优势和专业的市场营销策略；¾专业的经营管理团队，成熟的招商渠道及高素质的营销队伍。33五、项目风险分析¾项目的整体定位较高，中低端消费客户在消费习惯上会产生一定的抗性；¾在地理位置上，市中心步行