浙江省品牌战略研究

第六篇浙江省品牌战略研究一、品牌战略概述（一）品牌的商业和法律含义辨析所谓品牌（brand），俗称牌子，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在商业上，品牌首先代表的是商誉。其次，品牌是商品的识别标记（包括名称、图形等），用于区别不同企业的不同产品和不同服务，同时体现了企业的核心价值，蕴涵了不同的企业文化。第三，品牌是产品和服务的质量和信誉的保证，品牌（尤其是知名品牌）象征某类产品或某种服务的质量档次，代表了企业对消费者的承诺和社会信用。品牌是企业的无形资产，品牌集合了消费者对品牌的忠诚度、品牌在市场上的知名度、美誉度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是企业核心竞争力的体现，也是一个区域、一个国家的综合竞争力的体现。品牌作为无形资产可以成为交易标的，可以凭借品牌入股企业，还可以通过品牌开展特许经营等经济活动。在法律上，品牌的核心是知识产权。一般而言，品牌是商标的俗称，但品牌又不仅仅是商标。根据国际保护工业产权协会1992年东京大会的决定，知识产权分为“创作性成果权利”与“识别性标记权利”，品牌是属于一种识别性标志类别的知识产权，其核心是商标，还可以表现为商号、地理标志以及反不正当竞争涉及到的有识别性的标记。1具体分述如下：商标是用以区别商品或服务来源的标记，经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。商标注册人享有商标专用权，受法律保护。商号是工商企业在营业活动中使用的名称，是用于区别不同企业的标志。1按照知识产权本身的特性，将之划分为两类：一类是创造性成果权，包括发明权、专利权、工业品外观设计权、集成电路设计权、工业秘密权、著作权（包括计算机软件、著作邻接权）；另一类是识别性标志权，包括商标权、商号权、地理标记权（即原产地名称、货源标记）以及反不正当竞争涉及到的有识别性标记的权利。1992年4月“国际保护工业产权协会”东京大会持此种观点。地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其它特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。另外，在界定品牌的含义时，需要分析“名牌”这个概念。名牌是对特定品牌的一种特殊称谓。知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌就是“名牌”。“名牌”一词虽然不是法律概念，但有着重要的法律意义。（二）品牌战略的概念及意义品牌战略作为“战略”，在两个层面得以体现。在企业层面，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，通过建立强势品牌以获取差别利润与价值的企业经营战略。具体而言，就是企业将品牌作为核心竞争力，在产品、技术与服务日趋同质化的市场竞争环境中，以品牌创造个性的竞争战略。在政府层面，品牌战略是政府经济政策的一部分，是通过政策指导和法律规制为企业品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则。具体而言，品牌战略就是促进企业建立具有自主知识产权的自主品牌，指导企业完成品牌延伸，并以法律手段保护企业的自主品牌，其意义在于提升整个区域创造自主知识产权的能力，培养整个区域经济竞争力。因此，品牌战略是政府知识产权战略的有机部分。二、浙江省“块状经济”的特点与品牌建设现状分析（一）浙江省块状经济发展状况块状经济是指在一定地域集聚形成具有比较优势、带动当地经济和社会发展的特色产业及其组织形式，即是由许多企业尤其是中小企业集聚形成的专业化产业区，有的经济学家称之为“产业集群”。按照浙江省委政策研究室调查的统计划分，10家以上企业生产同类或相关产品、年产值上亿元的区块称为块状经济。块状特色经济是我省经济的重要组成部分，块状特色产业和区域经济的协调发展是我省经济多年来保持较快增长的重要因素之一，为我省经济的健康、持续发展提供了坚实的基础，作出了较大的贡献。据不完全统计，目前全省拥有工业产值亿元以上的块状经济群500多个，涉及175个行业，24万多家企业，占全省工业产值的50%左右，其中52个行业的产品国内市场占有率达到30%以上，14个行业的世界市场占有率在10%以上。嵊州的领带、宁波的西装加工业；温州的低压电器制造业、打火机制造业；台州的缝纫机制造业、摩托车及配件业；金华的小五金制造业、丽水的钢笔产业等等，其产品都在全国市场具有相当占有率和竞争力。如嵊州的领带，国内市场占有率达到80%，世界市场占有率在30%以上。（二）浙江省块状经济在品牌建设方面的优势与劣势1.优势区域块状特色经济本身就能够带动区域品牌的建立，比如金华火腿、海宁皮衣、宁波服装、温州皮鞋、绍兴化纤面料、义乌小商品、永康小五金、乐清低压电器、黄岩精细化工、庆元香菇、衢州柑桔、安吉竹产品等，都已经形成了较大规模的专业化产销基地，其发展往往伴随着地区品牌的树立。块状经济易于形成区位品牌优势。首先，块状经济易于形成群体效应。形成区域品牌。例如温州已拥有“中国鞋都”、“中国电器之都”、“中国汽摩配之都”等27个“国”字号特色产业基地，形成一系列“温州制造”的区域品牌，如“正泰”、“德力西”、“报喜鸟”、“红蜻蜓”、“美特斯·邦威”、“奥康”、“康奈”……等等，12个中国驰名商标，几十个省级著名商标和省级名牌。这些企业通过产业集聚，集中广告宣传力度，利用群体效应，形成区位品牌。在广告宣传上，能很好的克服中小企业没有实力开展广告宣传的缺陷，消除了经济外部性，使每个企业都受益。这是所谓的“羊群效应”。其次，块状经济区位品牌一旦形成，与单个企业品牌相比，更具有广泛的、持续的品牌效应，对块状经济内企业是一种珍贵的无形资产，又反过来促进块状经济的发展。比如温州的低压电器、宁波服装、永康五金、嵊州领带等区位品牌都闻名全国，成为相关商家的首选供货地。第三，块状经济的区域龙头企业一定是品牌强势企业，成为当地品牌经济的领头羊，带动一批企业创立品牌，如袜子生产基地义乌已经拥有了３个全国驰名商标：“浪莎”、“梦娜”、“芬娜丝”。其中“浪莎”为全国袜业首件驰名商标，正是在其带动下当地许多从事贴牌加工的企业开始注册自己的商标。这就是所谓的“头羊效应”。2.劣势（1）区域块状经济仍然普遍存在盲目竞争、经营者素质不高及生产技术条件落后、企业质量管理基础薄弱等缺陷，一度成为假冒伪劣的发源地，有些还演变成为严重的区域性产品质量问题。目前浙江块状经济中的许多企业极少拥有自主知识产权，主要靠仿制。有些企业仍然在生产冒牌产品，侵犯知识产权的现象依然存在。这些都威胁到品牌的培育和成长。（2）浙江制造“低成本、低档次、低附加值”的“三低模式”仍然没有根本改变，产业层次低，产品档次不高，产品的科技含量不高，大多属于劳动密集型的传统产业，一般市场进入的技术壁垒和资本壁垒不高。很容易形成相互“杀价”的风气，使得企业对培育品牌和永续经营信心不足。（3）许多企业仍然缺乏科学的品牌意识，对真正的品牌核心价值认识不足，把建设品牌等同于做广告。多数企业缺乏明确而系统的品牌战略与实施策略，跟风现象十分普遍。（4）现有品牌附加值仍然相当低，还没有产生知名的国际品牌。例如有人计算过，同样品质的一个产品，正泰的卖8元，而日本产的则可卖到20多元。同样的情形也适用于其他品牌。目前还没有产生韩国“三星电子”那样可以挑战欧美和日本产品的强势品牌，也没有像“海尔”那样在国际上“初露头角”的知名品牌。块状特色经济的“品牌”缺失使我省块状经济发展面临巨大挑战，实施品牌战略已经成为提升我省块状特色产业，再创块状经济新优势的当务之急。2004年12月20日我省省委书记习近平在全省经济工作会议上明确提出要走品牌发展之路，打造“品牌大省”。2006年6月1日，省委、省政府出台了《关于推进品牌大省建设的若干意见》，明确了推进“品牌大省”建设的5个方面19条措施，提出以企业为主体，以市场为导向，坚持以质取胜，深入实施品牌战略，综合运用经济、法律、行政等手段，培育、保护和发展一大批品牌产品、品牌企业和区域品牌，努力创建拥有自主知识产权的国际知名品牌，带动全省企业技术创新能力、产品质量档次和经营管理水平的全面提升，进一步推进经济发展由量的扩张向质的提高转变，全面增强我省的综合实力和国际竞争力。这份《意见》出台后，我省又召开了全省品牌建设工作电视电话会议，副省长金德水到会出席并作了讲话。加快培育和创立“区域品牌”，进一步发展提升块状经济，有效地突出区域的特色和优势，促进产业升级，推高民营经济竞争力，已经成为当前和今后一段时期内各级政府相关部门的工作重点。（三）浙江省品牌建设的进展情况由于我国市场经济体制尚未完善，中介组织的行为尚不规范，在品牌的评定、培育等方面政府仍起着主导作用。目前政府部门评定的品牌主要有工商系统评定的“驰名商标”（著名商标）、商务部门评定的“出口名牌”。1.企业创牌意识提高，商标申请数和注册数位居全国第二。注册商标是取得和保护知识产权的基础和前提。随着企业的发展壮大和品牌战略的实施，我省企业的商标意识不断增强，越来越多的企业逐步认识到拥有自主的知识产权、保护好知识产权对做大做强企业的深刻意义，企业的注册商标积极性空前高涨。全省各级工商机关因势地导，为企业注册商品，实施品牌战略当好参谋，搞好服务，推动了我省企业注册商标工作的持续快速发展。据统计，2005年，全省新申请注册商标97000件，累计注册商标24万件，分别比上年增长30%和34.1%，累计注册商标数居国内第二位。2.企业政府共同努力，驰名商标认定数位居全国前列。随着国际国内商品市场竞争的加剧，商标品牌竞争利器的作用日益凸现，我省许多企业纷纷要求通过驰名商标的认定，加强对企业品牌的保护。全省各级工商机关积极发挥职能作用，采取举办培训班、专题讲座，以及建立驰名商标梯级培育申报库等措施，对重点企业进行驰名商标的辅导培育，帮助符合条件的企业申报驰名商标。2005年，全省新认定中国驰名商标25件，累计驰名商标70件，在全国位居第一。23.商标品牌保护力度加大，积极查处商标侵权案件2005年，全省共查处各类商标违法案件6909起，罚没款1.24亿元，案件数和罚没款数位居全国第一，得到国家工商总局和国务院整规办督查组的充分肯定。各级工商机关立案查处侵犯涉外商标案件2150起，侵犯驰名商标案件501起，侵犯食品药品商标案件423起，侵犯涉农商标案件88起，均位居全国之首。全年工商机关移送司法机构追究刑事责任109起112人，占全国移送案总数的68％。4.著名商标培育实现了我省品牌建设工作的新突破我省工商行政管理机关早在二十世纪九十年代初就在全国率先通过新闻媒2驰名商标地区比例图，中国驰名商标网，，2006年8月23日访问。体，通过消费者推选的方法，评选出了我省第一批“浙江省著名商标”。省工商局制定和完善了《著名商标的评定和管理办法》和《认定工作程序》及《省著名商标动态管理规定》等相应的规范性文件。2005年，全省新认定浙江省著名商标291件，全省著名商标累计总数1295件，为全国省著名商标最多的省份。5.知名商号作为知识产权受到保护。自2003年下半年开始省工商局制定规范性文件，在全国率先开展知名商号的认定和保护工作。2005年省工商局认定“西泠印社”等158件企业商号为2005年度浙江省知名商号。至此，我省已累计认定知名商号521件。6.地理标志保护工作取得了新进展。截至2005年，全省有注册地理标志证明商标23件，占全国总数的五分之一，位居全国第一。正在商标局审核的新报证明商标18件，加紧筹备申报的证明商标22件。7.出口名牌数量居全国第一为解决我国出口商品有品无牌、质量不高的问题，原外经贸部和商务部自1999年以来先后确定了四批118个出口名牌，集中力量进行重点培育。根据产品科技含量、生产环节达到的标准、经营业绩、市场占有率、发展潜力和国际营销体系建设等十项指标，对企业进行评分，据此对前四批出口名牌进行动态管理，同时接受新的申请，优胜劣汰，确定2005-2006年度“商务部重点培育和发展的出口名牌”