复合型商业地产策划要点实战与案例解析55页专题研究

复合型商业地产案例解析策划实战要点王鹏锦城市——具有一定人口规模、以非农业人口为主的居民点，现代城市的含义主要包括三方面因素：人口数量、产业结构及行政的意义。因“城”而“市”因“市”而“城”以战略要地及边疆城市为主先有市后有城，是人类交易中心和聚集中心集市型城市功能型城市综合性城市城市群农民或手工业者商品交换的聚集地商品交换地、商品生产地，工业重镇、旅游城市城市聚集力增强，单纯的商品交易向综合服务发展以一个或多个城市为核心，以功能互补为发展契机城市的选择：货币投票（用手投票）迁徙投票（用脚投票)聚集的城市：人群的聚集与分散能量的聚集与分散城市理论研究人口结构与发达商业城市人群机构差距较大发展型市人口收入结构现有人群结构不满足高端商业发展哑铃型结构高端人口中端人口低端人口矿主、有色金属行业主、企业主等泛公务员群体，企业中高层管理人员在岗职工，普通小生意者呈哑铃型分布，贫富差距大；仅有的高收入人群无法极强的消费力康巴什高档商业无法靠市场自发形成，必须借力政府中端人口低端人口纺锤型结构商业发达的城市人口结构成纺锤形高端人口为拉动中端人口越多高端人口众多中端人口支撑低端人口为补充消费力度越大高端商业易活借助外力打造高端商业市场中端人口越少消费支持越小市场自发性越弱☆区域认知Part1三大反思面积区间80000-4000040000-2000020000-1000010000-50005000-10001000-500500-100100-50投资总额4-8亿元2-4亿元1-2亿元0.5-1亿元1-5千万500-1000万100-500万50-100万主要业态大型购物中心大型连锁超市，家电卖场，百货公司大型连锁超市，家电卖场，家具卖场银行，邮政，金融大型连锁超市，家电卖场，家具卖场，影城，家居卖场，运动馆（轮滑，溜冰等）体检中心，银行，邮政，金融服务，会所，数码影音广场，数码体验馆，影城，家居卖场，健身中心，汽车展厅，运动馆（轮滑，溜冰等）大型中餐，迪厅，KTV生活超市，西餐，SPA，书店，婚纱摄影，GOLF用品，网吧，台球，演艺吧，茶餐厅服饰专卖，运动专卖，生活超市，电玩吧，儿童乐园，书店，婚纱摄影，GOLF用品，网羽专卖，网吧，休闲餐饮，蛋糕店，面包，冰激凌店，酒吧，咖啡厅，茶餐厅，珠宝，钟表，药品保健服饰专卖，运动专卖，美发，美甲，风味快餐，珠宝，钟表，化妆品，眼镜，便利店代表品牌万象城，东方新天地，大悦城家乐福超市，苏宁电器旗舰店，百盛商场，贵友商场沃尔玛超市，国美电器，居然之家家具城中国银行、中国邮政、利客隆超市，大中电器，曲美家具，工商银行，证卷设市场工商银行、交通银行、伊利诺伊家居，青鸟健身，时代华纳，影城，宝马专卖，麦乐迪KTV，慈济体检中心冠军超市，FRIKDAYNIKE专卖，金象大药房，迪亚天天超市，翻斗乐，绿叶书屋，麦当劳，哈根达斯班尼路，匹克专卖，王子美发，成都小吃，老凤祥珠宝，直通车眼镜，7-11投资经营方式投资者专业大型投资公司雇佣关系结合难度极大非专业中型投资公司非专业小型投资公司雇佣关系，有结合机会个人投资者容易结合经营者大开商，业地厂开发公司，专业投资公司，专业的商管理公司的合并专业商业管理专业商业管理个人或合伙经营商业广场有什么时尚活力区都市生活区金融商务区Part1三大反思谁是商业持有人投资能力编号出处购铺决策视角亿以上1大型投资机构\基金产股长期持有、金融产品、规避风险千万以上2投资机构/大型私营业主增值性、长期性、金融产品百万级五百万以上3中等私营业主、企业回报率、增值性、长期性三百万4小型私营业主//高级公务员回报率、增值性、中期性刚过百万51.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性十万级五十万6小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者回报率、增值性、投资门槛财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性可采取出售部分产权方式运营以国内大型投资机构为客户定向较大销售以银行、邮政等大中型分支机构为主要客户销售或带租约销售主力店控制各层业态控制分割以中小面积为主时尚活力区金融商务区都市生活区Part1三大反思20-100平方米100-500平方米500-5000平方米体验型商业开发，解决消费外溢与吸纳不足高端消费习惯中端消费中高端消费高端消费进京入沪过港北京上海香港低端客户群留在东胜区日常生活配套中低档商业业态传统商贸：东胜基础消费会展休闲娱乐餐饮购物品质商贸：需求体验消费百货超市农贸批发零售保引本地消费不外流高端消费吸纳谁是最终消费者重品牌重排场重宽敞重价格国际一线品牌国际时尚潮流宽阔空间感价格代表品质发展品质商贸，有步骤的留住本地客群，吸纳周边客群Part1三大反思五大支撑政策支撑规划支撑环境支撑项目支撑对外展示窗口新城功能引擎新城聚能布局新城轴线城市功能完善功能完善提升主题参与聚集城市活力体验升级高端商业形态打造城市名片交通导向Part2五大支撑交通支撑多线路畅通形成能量聚集高端展示项目商业策划原则总体布局原则时序开发原则优地优用原则功能互补原则产业链完善原则因地制宜原则主题明晰原则租售结合原则PART7商业的可执行性以五个不卖的原则，实现科学化主动经营管理大体量商铺不卖大进深商铺不卖商业主要节点不卖配套关键商铺不卖主题代表店不卖组建经营管理公司组建容易经营不易聘请经营管理公司经营原则经营管理提升被动销售主动持有转化经营方式☆矛盾的分析与解决PART7商业的可执行性销售经营卖未来卖主题卖人群卖概念卖位置卖回报卖临街卖进深互动虚销售与经营双线互动，实现商业营销的虚实结合实如何好卖虚实结合，实现销售商业价值提升PART7商业的可执行性卖未来卖主题卖人群卖概念虚以全新概念营销为商业项目造势新城的整体规划未来商业核心区与项目住宅相匹配的高端形象概念为区域高端人群量身定做的商业最火爆的主题商业街概念延伸营销实现软文硬广立体辐射项目围栏高调宣传活动营销主题推广高端活动场地提供虚实结合，实现销售商业价值提升PART7商业的可执行性卖业态卖回报卖临街卖进深与公寓办公销售完美结合，相互促进，螺旋式上升实概念延伸利润最高，经营最火,风险最小的业态4：3黄金比例实用型铺位，适用多种业态抗风险最强投资回报最高的临街黄金铺位8％—10％的高投资回报率营销实现与公寓销售相呼应黄金铺位公开拍卖设置商业楼王铺位投资回报高调宣传虚实结合，实现销售商业价值提升PART7商业的可执行性中心广场商业七大营销卖点市场竞争空间城市功能空间主题业态空间经营管理空间本项目填补的市场空间最高端的城市商业功能最全面的商业面积分割最完善的商业投资方式最现代的建筑技术理念最时尚的国际一线品牌7宗最最国际化的商业管理体系最强的市场竞争空间—盲点最先进的一站式体验消费PART7商业的可执行性万达商业地产三代产品万达广场已发展到第三代产品，正向第四代产品迈进01-03年发展时间单体盒式建筑建筑形态纯商业产品类型核心商圈黄金地段选址特点五万平米左右规模体量商业功能业态04-05年发展时间组合式盒子/盒子+高层建筑形态纯商业/商业+高层产品类型核心商圈黄金地段选址特点十万平米左右规模体量商业/商业+住宅+酒店功能业态06年以后发展时间盒子+街区+高层建筑形态城市综合体产品类型城市副中心、新区中心选址特点50-100万平米规模体量住宅+商业+办公+酒店功能业态第三代第一代第二代商业+办公+住宅+酒店中原万达商业+住宅+办公二七万达洛阳万达商业51%1%14%22%8%4%住宅商务酒店写字楼购物中心商铺其他28%17%39%16%百货楼综合楼步行街地下超市郑州两个万达均为第三代产品，洛阳万达为第一代产品PARTⅣ案例分析究万达广场发展战略二线城市三四线城市城市中心副中心“造城”三大支柱五大支柱2009年万达5.09亿登陆首个县级城市柯桥11年武汉万达76亿入主东湖“楚河汉街”武汉菱角湖万达广场武汉，济南，重庆北京国贸万达广场万达影院，万千百货大玩家2003年万达新城市计划现在发展趋势核心产业商业地产开发支柱产业文化产业万达未来新核心产业旅游度假城市综合体，住宅、写字楼传统住宅业务①核心作用：平衡现金流②带动商业项目客流量战略定位：辅助现金流万达集团联合中国泛海集团、联想集团和大连一方集团，组成一个投资联合团队，对全国著名的旅游景点尝试旅游+地产的开发模式万达产业种类做多，业务领域扩大少多①支撑商业项目开业②租金议价筹码①商业项目“吸客”业态组合②提高经营利润③产业链往电影上有业态延伸①自持物业，委托经营②低低价筹码万达广场开发——“订单模式”订单地产联合发展技术对接先租后建平均租金签订联合发展协议共同选址约定信息伙伴提出铺面要求共同设计签订设计确认书确认保证金城市分三等确定每一等城市的平均租金统一租金稳定的合作伙伴关系明确建筑布局面积使用最大化稳定租金收入提高谈判效率快速扩张发展招商在前建设在后有效组合降低风险主力店有效组合抬高与政府谈判身份提高可售部分价格，巨额回报促进其他商铺的招商转嫁资金租售风险消化70%购物中心面积缩短商业项目的孵化期优势万达广场开发——“现金流滚资产”模式万达广场三代产品的资金链比较第一代产品单层商业一层散售第二代产品多栋独立商业知租不售第三代产品城市综合体住宅、写字楼、步行街可售资金链偏紧资金链最紧后采取整体销售缓解资金压力资金链良好散售面积约占20%可售部分显著提升约占项目整体的40-60%包括住宅、写字楼、底商、步行街万达第三代产品在全国快速扩张，排名中国商业地产首位万达广场开发——“现金流滚资产”模式万达广场第三代产品的“现金流滚资产”模式自由资金银行贷款第三代产品只售不租部分（购物中心）销售部分（写字楼，住宅，底商，步行街）大型综合体地标建筑在此“现金流滚自资产”模式中，销售额占据了很重要的作用租金收益资产溢价资产抵押贷款租约抵押贷款土地核心位置低地价，分期付款订单地产低地价提供低租金享受房地产开发和资产溢价的双重溢价滚动开发私募、整体出售、IPO上市归还贷款部分租金归还利息提升房价平衡资金链，快速扩张短中长三大现金流万达广场产品——三代半产品娱乐楼百货楼综合楼第三代半商业综合体生成示意多楼多业态⑦写字楼④综合楼②娱乐楼③百货楼⑤超市楼⑥建材楼①高档酒楼①②③④⑤⑥多层多功能⑦多道多连通室外入口室内通道多层多功能多楼多业态多道多连通做大、做全、做精内外步行街万达广场产品共性步行街外立面建筑泛光2341主力店主力店的构成：6+2①万千百货②万达影院③大玩家④大歌星⑥超市⑤国美电器①健身②儿童用品专卖室内步行街+室外步行街通道曲折中庭视线现代、时尚、高贵射灯，LED万达制造，如出一辙，成本集约案例分析——郑州中原万达广场区位地处中原区市政府所在地，城市核心区功能集购物、娱乐、休闲、居住、商务办公位一体规模指标占地面积92679平米，总建筑面积531000平米万达广场第三代产品，容积率4.55业态商业、写字楼、住宅等商业地块占地面积：54331㎡建筑面积：24.9万平方米住宅地块占地面积：38347㎡建筑面积：28.2万平方米业态建筑面积（平方米）占比住宅28.2万53.2%商业16万30.2%写字楼6万11.3%其他2.9万5.5%可售室外步行街建筑面积：33500㎡住宅部分占比53%可售室外步行街和住宅的交叉推出市场，实现资金快速回笼案例分析——郑州中原万达广场百货楼综合楼内街外街（可售）商业构成①大型商业中心——吸引人群（主力店占据70%以上）主力店万千百货万达国际影城国美电器迪卡侬大玩家电玩城大歌星沃尔玛②内步行街——后期获得持续的租金③外步行街——前期快速资金回款，维持开发68%8%24%商业中心各业态占比购物餐饮娱乐商业中心以主力店的购物和娱乐为主，餐饮有待提升案例分析——郑州二七万达广场物业形态面积占比住宅32.5万51.59%商务酒店0.7万1.1%写字楼8.6万13.7%购物中心13.8万21.9%商铺5万7.9%其他2.4万3.8%区位地处郑州二七区