第7讲定价策略

1第7章价格策略23•美国有很多新移民，往往因为身份、语言和工作技能的原因，收入不稳定，只能勉强维持最基本的生活。•根据美国最新的人口普查结果，拉美族裔人口已经跃居美国最大的少数民族，10年内增长了43%，占美国总人口的16%，把黑人远远拉在了后面。在2010年《洛杉矶时报》统计的数据中，美国4360万贫困人口中基本上以黑人和拉美裔人士为主。•4•西部的洛杉矶是美国第二大城市，在洛杉矶的低收入者集中居住地区和新移民地区，分布着好多家“九毛九超市”，货品很丰富，所有商品的价格都在九毛九以下。•“九毛九超市”现在有200多店分布在加利福尼亚，其它分布在德克萨斯、亚利桑那、内华达等地，而这些也大多是来自拉美和亚洲新移民的集中地。562元店的兴起•一些百货零售店在提供丰富精美的产品的同时，还采取低价策略，所有商品价格统一定为2元。便宜实惠的2元店，成为了小商品市场中新的热点。7一、概述——价格的含义–狭义：为了取得产品所须付出的金额–广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)8价格产品渠道促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢9价格的作用•价格在营销管理上的角色–有弹性的竞争武器与经营工具•快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等–影响营业额与利润•价格变更往往会直接影响销售额和利润–传达产品信息•消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等10二、影响定价的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本定价组织外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策11（一）营销目标1.谋求生存在行业进入门坎较低，市场竞争异常激烈时，为使企业渡过难关，将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上。12需要满足两个条件：企业的个别成本低于社会平均成本该产品的市场需求大于供给2.近期利润最大化133.维持或扩大市场占有率追求企业长期利润，制定相对低价。4.应付或阻止竞争者针对竞争对手，制定产品价格。145.获取投资收益率企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率。156.追求最优产品质量高质量、高价格。16（二）产品成本–成本常被当作是价格的底线，以免亏损希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：17•九种成本概念：–固定成本（fixedcost）–变动成本（variablecost）–总成本（totalcost）–平均固定成本（averagefixedcost）–平均变动成本（averagevariablecost）–平均总成本（averagetotalcost）–边际成本（marginalcost）–制造成本和使用成本（manufacture&usagecost）–机会成本（opportunitycost）18（三）市场需求•定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限炫耀性商品在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品需求的价格弹性弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价19需求价格弹性•E表示需求价格弹性•E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比△Q/Q△P/PE=当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。20价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量21思考•请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。22影响定价的主要因素•竞争因素（竞争者的产品和价格）–厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高23了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别24•其他：渠道因素–不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。25•其他：政府与法令限制–国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。26•产品名称：SAUMUR中号手袋产品尺寸（宽*高*深）：30*24*12cm•产品价格：中国（人民币）：9550CNY（官方价格）•美国（美元）：1260（约7880CNY）•英国（英镑）：715（约7175CNY）•法国（欧元）：800（约6525CNY）•日本（日元）：114450（约8969CNY）•韩国（韩元）：1590000（约9011CNY）27•产品名称：SPEEDY35手袋•产品尺寸（宽*高*深）：35*23*18cm•产品价格：中国（人民币）：6300CNY（官方价格）•美国（美元）：815（约5097CNY）•英国（英镑）：460（约4617CNY）•法国（欧元）：515（约4028CNY）•日本（日元）：75600（约5927CNY）•韩国（韩元）：1045000（约5919CNY）28•星巴克在美国是平民形象，在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。29•越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价还不到3万美元(约合人民币17.24万元)。•2012年的新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到119.99万元人民币，约合19万美元，但美国本土价格只有5.53万美元。30四、定价方法1、成本导向定价2、需求导向定价3、竞争导向定价31成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11元计算公式单位成本(1+利润率)定价=1-税率如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元1、成本导向定价32目标利润定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润率-税率如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元33边际成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏34-认知价值定价法•以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比•厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格•炫耀性产品适合采取这种定价2、需求导向定价35认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万36差别定价法•是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价不同地点的差别定价销售时间差别定价差别定价37需求差异定价法案例：民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购38快递服务增“慢递”•2012年6月，亚马逊中国便在上海推出了“慢递服务”，用户如果购买亚马逊自营商品金额满99元，可选择“4-7天配送”服务，得到立减3元的优惠。•自8月1日起，顺丰速递广西公司推出了首款经济类快递产品“四日件”，包括化妆品、光碟、奶粉、电子类、酒类等航空无法寄递的品类都可用此新产品寄送，价格在顺丰原有航空件的基础上大幅优惠，首重优惠4元，最主要续重部分最高优惠至5折。但在时效方面，“四日件”比一般快递公司快件要慢1-2天，一般4个工作日左右到达。39•顺丰速递推出“慢递”服务也引起不少网友讨论，不少网友赞同这个创新的做法。有人认为“从单一的速度怪圈中跳出，物流还有很多可以做的。”“服务速度慢一点，客户付出的成本也少了，应对经济困局，双赢。”•还有人认为“客户真正需要的不是最快，而是准确：在正确的时间和地点送达正确的货品到正确的人。”40•淘宝阵地支撑着很多快递企业的发展。目前，淘宝卖家的快件占申通、圆通、中通、汇通和韵达-“四通一达”日常配送量的六成以上。不仅如此，随着“四通一达”以及其他中小型快递逐步开始加盟转直营的改革，与领头羊顺丰速运的差距在逐步缩短，如果顺丰速运再不发力淘宝配送，以后再想进入难度可想而知。一项市场调研显示，目前，市场上有20%-30%的客户属于重价格轻时效。顺丰速运的“四日件”对这部分用户很有杀伤力。41爷爷，这邮递员怎么比乌龟走得还要慢？孙子，这是我爷爷寄给我的信42•“写下一封书信，寄托一份情感，埋下一粒希望的种子，记录一段难忘的回忆。•亲爱的你，给未来写封信吧，飞灵传信替你保管，直至你约定的未来某个时候，将书信安全的寄给你指定的人。•这是当下最流行、最浪漫、最文艺、也最二B的事情，有人称之为时间胶囊，也有人说这是未来邮局，更通俗的叫法是“慢递”。•飞灵传信专注提供慢递这一创意服务。”4344•慢递公司所提供的是和普通邮局相同的信件投递服务，唯一的区别是，投递的时间由寄信人自己决定。慢递公司是通过一种类似行为艺术的方式，提醒人们在快速发展的现代社会去关注自己的当下。•顾客寄出的是愿望，如保留当下的心情与时光与明信片等，比如准妈妈给未来出生的宝宝一封信；高中生希望父母在2019年时读到自己现在的心里话……•45链接：跨越时空的书信•爱因斯坦的《致后人书》–1938年8月10日，爱因斯坦应美国总统罗斯福之邀，写了《致后人书》。–这封信用特制的墨水和纸写成的，与其他文件一起装进一个特制钢体内，埋入纽约当时准备动工兴建的国际博览会建筑地基下面15米的花岗岩洞内，地面立有一碑柱，要人们在公元6938年取出。46•“KEO”的计划–1994年起，法国科学家和艺术家让·马克·菲利普开始了一项名为“KEO”的计划，允许世界上的任何一个人在2013年以前通过邮寄信件、网上发送或电子邮件的方法，给5万年后的人类一封不超过4页A4纸或者6000个字符（英文6000个字母，中文3000字）的书信，这些书信将在不被审查的情况下记录入特制的玻璃光盘，并放入KEO卫星，将于2014年法属圭亚那的阿丽亚娜发射。卫星将在遨游太空五万年后返回地球，将今天人类的历史告诉后人。–自2002年征集信息以来，“KEO”已经收到了来自200多个国家和地区用80多种语言书写的信息。–•“写给2107的信”–2007年，为节目《杨澜访谈录》六周年庆生，杨澜打造了一个文化活动“写给2107的信”，希望告诉100年以后的人们“一百年前的中国是什么样子”。–为此，杨澜向300多位世界各个领域的领军人物发出了邀稿函，成龙、斯丁格（索尼CEO）、约翰·霍华德（澳大利亚总理）、史铁生、常昊、王郅治、任志强、潘岳、罗启妍、牛根生、徐永光、黄奇帆、费翔、刘伟、周国平、杨紫烨、曾宪梓、森英惠、王小慧、王海兵、潘文石、柳传志、周梁淑怡……–他们“写给2107的信”被封存在北京大学图书馆的景泰蓝“香熏容器”中，像一个神秘盒子，于2107年才启封。48随行就市定价法老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧3、竞争导向定价49•随行就市定价法•价格和竞争者价格一样，或保持一定距离•价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐50密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标51–投标定价法•用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。•竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。52•2012年11