第一章传媒战略管理

第一章媒介战略管理案例分析2019/9/9传媒运作2基本概念一、关于媒介1、媒介：就是传递大规模信息的载体（如报纸、杂志、广播、电视、动画），一般称为大众传播媒介。2、新闻媒介：主要指报纸、新闻性杂志、广播、电视、网络等。3、媒介组织：指经营媒介的机构。如报社、电台、电视台、出版社等。（以上都是从消费者角度来定义的）。2019/9/9传媒运作3从生产者角度来看：1、媒介或媒体：指代前述的媒介组织，即指经营媒介的机构（如报社）。2、媒介产品：指代前述的媒介，即传递大规模信息的载体（如报纸）。3、媒介组织：指称媒介的一种管理职能。（本课程所谈“媒介”或“传媒”就是从生产者角度而言的。）2019/9/9传媒运作4二、关于战略：战略：就是组织（企业）的生存之道。它包括两个核心内容：目标和路径。是目标和行动的有机结合，意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。也有人说，战略包括方向（定位）和主动权（经营模式和竞争优势）这两个方面的内容。2019/9/9传媒运作5三、关于战略管理媒介战略管理：就是明确传媒组织的发展方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值的方式。双重价值：传媒具有文化产业的许多特性，对社会影响巨大，因此传媒的战略发展必须兼顾既能获得社会价值，又能创造经济价值。2019/9/9传媒运作6第一节凤凰卫视：找准方向一飞冲天2019/9/9传媒运作7一、凤凰卫视的发展概况：1996年3月25日，由今日亚洲有限公司（刘长乐）、香港卫星电视有限公司（默多克）及华颖国际有限公司（中银），各出资45%、45%、10%成立了“凤凰卫视有限公司”，刘长乐任董事局主席及行政总裁。3月31日凤凰卫视中文台正式开播。2019/9/9传媒运作8•上市后股权结构图：2019/9/9传媒运作9◈1998年6月，凤凰卫视推出“凤凰网站”；8月，凤凰卫视电影台和凤凰欧洲台先后开播。◈2000年3月，《凤凰周刊》创刊；6月，凤凰卫视在香港创业板上市；11月凤凰美洲台开播。◈2001年1月，凤凰资讯台开播。如今凤凰卫视拥有五个频道，节目通过亚卫三号S、EUROBIRD卫星、美国DIRECTV等二十四小时全天候播出讯号，覆盖亚太50多个及欧洲、北美40个国家及地区。2019/9/9传媒运作10凤凰卫视开播4年就达到收支平衡，这在卫星电视业极为罕见，到2004年底，其广告收入已经超过10亿港元。◈2001年“凤凰卫视”被选为国内最知名品牌，满意度与CCTV1、CCTV5，一道被列为前三名。◈由北京大学和《经济观察报》共同组织的“中国最受尊重企业”评选活动中，凤凰卫视自2001年以来，连续三年榜上有名。◈并获“2004中国500最具价值品牌”殊荣。2019/9/9传媒运作11二、凤凰卫视的外部环境1、劣势：（1）地缘劣势：A、在“凤凰”诞生时，香港人口不到700余万，而亚洲电视、无线电视、有线电视已将香港电视市场瓜分殆尽，且个个身经百战磨砺，业绩不凡。加之，香港的通用语言为英语和粤语，这对于通过普通话传播信息的“凤凰”极为不利。2019/9/9传媒运作12（2）政策限制：A、大陆对卫星节目的传输实行许可制度；B、大陆对境外资金投资领域的限制。2、优势：（1）地缘优势：是连接两岸三地、沟通华人世界的桥梁。香港是亚洲信息的集散地，是传媒人才的汇集地，传播手法和技术先进。2019/9/9传媒运作13（2）媒体的商业化程度高，市场化操作熟练：卫星电视有丰富的营运国际媒体经验；今日亚洲在大陆市场上有丰富的企业运作经验，与大陆各界有广泛密切的关系；华颖国际在中国及国际财务运作方面有丰富的经验。2019/9/9传媒运作14三、凤凰卫视的准确定位1、夹缝中求生存：（1）在地缘夹缝中拓展市场：香港、大陆、台湾、世界华人。不以华人受众圈中任何一个单一的地区为主流，而是体现“泛中国化”的理念。（2）在资本与政治夹缝中获得生存：节目落地大陆三星级宾馆和广东有线电视系统；与CCTV合作开拓全球华语市场。2019/9/9传媒运作152、准确定位：凤凰卫视充分利用它比内地电视台在市场、管理、机制等方面的优势，通过对其他媒体的“拾遗补缺”，选定了准确的发展方向：立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及世界的华人。“拉近世界华人的距离！”——刘长乐2019/9/9传媒运作163、一切为了方向：（1）台标：借喻凤与凰的阴阳交融，宣示东西文化互补，传统与现代文明的整合，而凤与凰的尾巴又具有开放性的特点。根据自己独特的定位，创造了华语电视台的文化新理念：融合！2019/9/9传媒运作17（2）“四不像”的内容：有人形容凤凰卫视是个“四不像”，即不像香港电视台，不像新加坡电视台，也不像台湾的电视台，更不像中国大陆的电视台。四不像意味着：独特！2019/9/9传媒运作18(战略)案例分析法：SWOT分析框架，有利于确定企业的发展战略：1、优势（Strengths）2、弱点（Weaknesses）3、机遇（Opportunities）4、挑战（Threats）2019/9/9传媒运作19第二节天空电视：不惜十亿豪赌追求渠道为王2019/9/9传媒运作20一、天空卫视的发展概况：◈1983年默多克买下了英国卫星广播公司属下一家泛欧广告电视公司天空电视（SkyTV）◈1989年2月5日天空电视通过欧洲卫星公司的卫星系统开始向英国传送四个频道的电视节目。◈1990年2月，电影加密频道开播。随后开播体育加密频道。◈1990年11月，天空电视合并英国卫星广播公司，成立天空二台，到1991年4月，天空二台通过卫星，向英国观众传送了7个频道的节目。2019/9/9传媒运作21◈1993年秋，天空多频道组合正式成立。年底税前收入第一次实现正增长。◈1994年12月，天空电视上市，市场价值达到87亿美金。◈1995年进军数字化电视。◈1998年，英国天空广播公司建立了英国第一个数字电视平台，开播200多条卫星频道，并于1999年推出互动体育频道。◈从1999年开始，公司投资10亿美金，用3年时间将英国电视从模拟技术向数字技术转换。2019/9/9传媒运作22二、天空卫视的机遇与风险1、机遇：（1）宽松的政策：20世纪60、70年代，英国对电视传播的立法非常模糊，发展电视业的政策环境相对宽松。（2）全新的市场：在当时的英国，默多克要获得有线电视的商业营运许可几乎是不可能的。因此，要打入英国市场，就必须走一条全新的道路——卫星电视。卫视不受规章限制，市场全新。2019/9/9传媒运作232、风险：（1）投资风险：为买下天空，默多克把他的整个帝国的财富都押在这家电视台上，耗资10亿英镑。到1990年天空电视台负有27亿美元的债务。（2）市场风险：激烈的市场竞争，受众的不确定性，消费观念能否更新。（3）技术风险：需要的是适合家用的相对较小的接收盘，通讯卫星，加密技术等。这些都是前所未有的，需要研发，能否成功还是未知数。2019/9/9传媒运作24三、天空卫视的发展战略追求技术领先奉行“渠道为王”渠道：构建全球卫星传播网络2019/9/9传媒运作251、研发卫星转发器：公司最先投入大量资金开发卫星电视技术系统，甚至濒临破产。现在卫星转发器成为紧俏产品，因此回报丰厚。2、研发卫星收视器（盘）：利用卫星频道传输的电视信号，必须使用一种特殊的仪器才能接收，同时使用单个家庭的智能卡片进行解码才能使用。这种卡片需要每年或每月从新闻集团购买，公司在全世界拥有该项技术的垄断权。到1995年，该项技术得到的收入比其广告收入高出5倍。2019/9/9传媒运作263、研发加密技术：是第一家视卫星加密技术为经营战略的公司，这一技术使公司获得巨大收益。4、研发数字技术：研发了机顶盒和碟形卫星天线。通过免费提供，使订户大增。如今，通过英国天空广播公司的数字服务，观众可以收看386个24小时播放的频道，还可以通过电视买东西、获得银行、游戏、电子邮件、旅行、导游等信息服务。2019/9/9传媒运作27第三节维亚康母：内容为王打造传媒航母2019/9/9传媒运作28一、维亚康母的发展概况：1987年，63岁的雷石东倾尽所有，四处借贷买下了一家娱乐公司——维亚康母。现在其子公司包括派拉蒙电影公司、派拉蒙电视台、派拉蒙主题公园、MTV电视网络、哥伦比亚广播公司等；在美国有1300家电影院。2019/9/9传媒运作291999年《财富》500强，该公司占138位，市值800亿美元。2000年年度总收入超过200个亿，该年度《财富》最受赞赏的娱乐公司排名中，维亚康母是第三位，排第五的是它的哥伦比亚广播公司。2002年6月起股票市值超过美国在线时代华纳，达到870亿美元，成为全球媒体新霸主。2019/9/9传媒运作30二、维亚康母的发展理念：内容为王媒介产业经营的产品具有信息产品的属性，知识密集性产品的质量更主要地取决于产品内容。人们看的不是电视台，也不是传送系统，而是看的是电视里面播放的东西（内容）。“我只做内容，谁做传送我不管，我就是要放上最好的内容。”——雷石东2019/9/9传媒运作31雷石东在全美拥有1300多家影院，但在海外市场上没有建立一家影院，而只做内容提供商。以制作内容为海外业务，既减低了经营风险，使得产品成本最小化，又提高了媒介组织在内容制作的知名度和美誉度。总的看来，以内容为主的发展模式具有这样的特点：难度小，成本低，见效快，收益低，潜力小。2019/9/9传媒运作32三、维亚康母内容建设的“ABC三步曲”1、A是Acquire（购买）：(1)1987年收购维亚康母，主要是因为其具有极富吸引力的节目编排资产。其MTV电视频道和Nickelodeon儿童电视频道受众相当明确，具有稳定的收视群体。2019/9/9传媒运作33(2)1994年收购派拉蒙电影公司，能生产更多形式的内容，从而使其成为优秀而全面的娱乐媒体公司。(3)1999年，以350亿美元收购哥伦比亚广播公司，使其电影、电视和广播网在全世界拥有3亿个家庭用户，也给维亚康母带来了品牌效应。2019/9/9传媒运作342、B是Brand（内容）：注重内容的品牌建设，在内容经营上精雕细琢。3、C是Copywrite（版权）：严格的版权保护。2019/9/9传媒运作35