第三章国际市场定价策略(03版PPT)

第三章国际市场定价策略国际市场定价策略•价格是市场营销组合的一个重要因素。在国际市场竞争中，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益。•一、国际市场定价的影响因素•二、国际市场定价方法•三、国际市场产品定价策略•四、国际市场产品调价策略一、国际市场定价的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、国际市场定价的影响因素•（一）定价目标•1、维持经营目标•2、当前利润最大化目标•3、市场占有率最大化目标•4、产品质量最优化目标一、国际市场定价的影响因素•（一）定价目标•1、维持经营目标•企业现状：产品销路不畅，资金周转不灵，甚至面临破产•企业目标：迅速出清存货，收回资金•价格策略：低价，“跳楼”价•评价：企业面临困难时的短期价格策略一、国际市场定价的影响因素•（一）定价目标•2、当前利润最大化目标•企业现状：对企业或行业甚至整体经济的未来发展没有信心，担心未来收益受到影响•企业目标：以最快速度收回初期投资并获取最大利润•价格策略：在可能范围内尽可能定高价（需要考虑产品价格弹性等因素）•评价：有可能会损失企业的长期利益；存在产品价格需求弹性被错估的风险。一、国际市场定价的影响因素•（一）定价目标•3、市场占有率最大化目标•企业现状：市场占有率较低•企业目标：尽可能提高市场占有率•价格策略：在弥补成本的情况下尽可能定低价•评价：追赶企业往往采用低价入市的姿态，扩大市场份额售价：1999元一、国际市场定价的影响因素•（一）定价目标•4、产品质量最优化目标•企业现状：企业形象正面，始终坚持产品质量最优化的指导思想•企业目标：追求在目标市场上的质量领先地位•价格策略：价格较高，以弥补为保证质量伴随的高额生产成本和研发费用•评价：是不少知名企业的定价策略一、国际市场定价的影响因素•（二）成本因素–产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营下去–国际营销与国内营销存在某些相同的成本项目•1、关税•2、运费等中间费用•3、风险成本（通货膨胀、汇率风险）一、国际市场定价的影响因素•（二）成本因素•1、关税•有些商品的关税在价格中占据了很大份额•化妆品：中国对化妆品征收高额税收。假设某化妆品国外售价100元，首先征40%的关税，到了中国就便成140元，再加上30%的进口消费税，价格就变成180元，再加上17%的增值税，价格可能就在200元左右。•比如某爽肤水美国价16美元，还有15%的折扣，按2013年8月15日汇率折算，约86.34RMB。8月国内乐峰网限时直降时价格还得189RMB。一、国际市场定价的影响因素•（二）成本因素•2、运费等中间费用•中间环节费用包括运输费用和支付给中间商的费用。运输费用主要取决于产品生产地和最终用户之间地理距离的远近以及运输难度的大小；中间商费用则取决于目标市场国家的市场分销体系与结构。•（1）国际贸易中，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。•（2）在一些国家，由于历史形成的原因，产品分销渠道较长，或者由于某些国家缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。一、国际市场定价的影响因素•（二）成本因素•3、风险成本•通货膨胀：高通货膨胀的国家，成本、价格均上涨较快，而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业需要做好相关预测，并在合同中注意防范。•汇率波动：汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一，其风险成本必须考虑。因此，不少企业在订立合同时越来越强调以卖方国家的货币计价。一、国际市场定价的影响因素•（三）市场需求•产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。•企业需要研究目标市场消费者的消费习惯与收入分布。一、国际市场定价的影响因素•（四）竞争因素•产品价格在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。•（五）政府对价格的调控政策•一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。•作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。二、国际市场定价方法•（一）成本导向价法•1、成本加成定价法•方法：以单位产品成本为基础，加上一定比例的利润（加成比例），确定产品价格。•基本公式：价格=成本（1+加成比例）•优点：•（1）相对于需求的不确定性而言，成本的不确定性较少。•（2）若同行业所有的企业都采用该方法定价，则价格竞争会因此减到最低程度。•（3）对买卖双方都比较公平。二、国际市场定价方法•（一）成本导向价法•1、成本加成定价法•缺点：•（1）忽视了市场供求关系的变化。•（2）我国企业在运用成本加成定价法时，还要考虑到外国市场对倾销的认定。•某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15％。二、国际市场定价方法•（一）成本导向价法•2、边际成本定价法•指产品售价以单位可变成本为基础，只要定价高于可变成本，企业就可以获得边际收益，用以抵补固定成本，剩余即利润。•基本公式：P=(CV+M)/Q•CV为单位可变成本，Q为预计销售量，M＝S－CV为边际贡献（收益），S为预计销售收入。•适用于：产品供过于求、卖方竞争激烈的情况。二、国际市场定价方法•（二）需求导向定价法•1、差别定价法•也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价二、国际市场定价方法•顾客差别定价：指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。•产品形式差别定价：指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。•产品部位差别定价：指企业对于处在不同的位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用都没有任何差别。•销售时间差别定价：指企业对于不同季节不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。试分析•1、某汽车经销商按照价目表把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号车卖给顾客B。•2、剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但不同座位的票价有所不同。•3、同一款面包，晚上的售价低于早上售价。•4、畜肉的不同位置价格也不相同。二、国际市场定价方法•企业采取需求差别定价必须具备以下条件：•1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分须表现出不同的需求程度。•2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把产品倒卖给别人。•3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。•4、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买。•5、采取的价格歧视形式不能违法。•引例33：亚马逊公司的差别定价实验二、国际市场定价方法•（二）需求导向定价法•2、感受价值定价法•定价基础：顾客对产品的“感受价值”。•感受价值：顾客在观念上所认同的价值。•引申2：“感受价值”•企业可以利用各种营销手段，影响顾客的感受价值，使他们形成对企业有利的价值观念。•引申3：“感受价值”在营销中的应用三、国际市场定价策略•（一）心理定价策略•1、声望定价策略•定义：指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。•在国际市场上有许多商品在消费者心目中有极高的声望，他们重视的是商品的商标、品牌及价格是否能炫耀其“豪华”，是否能显示他们的身份与地位。•应注意：要保证质量。三、国际市场定价策略•（一）心理定价策略•1、声望定价策略•在营销中的运用：•消费者与企业在产品的内在质量上存在信息不对称，有时候消费者无法对产品质量进行实际鉴别，而是通过产品售价的高低来判断。因此，•企业可以通过强调品牌的著名，质量的上乘，包装的精美与豪华，产品的独一无二，来制度高价获得利润。•引申3：声望定价在营销中的应用三、国际市场定价策略•（一）心理定价策略•2、尾数定价策略•定义：又称奇数定价策略，这是根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，使买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。•尾数：左起第一位之后的数字。•比如，消费者可能认为单价9.95美元比10美元价格要精确而且要便宜。•引申4：尾数定价在营销中的应用•引申5：消费者对吉利数字的偏好与尾数定价三、国际市场定价策略•（一）心理定价策略•3、招徕定价策略•定义：是企业利用消费者的求廉或好奇心理,有意将某种或某些商品的价格定低,甚至只按变动成本定价，或将某种商品的价格定高,高得足以令人吃惊,以吸引消费者进店,在购买了这些低价或高价商品之后,再购买其他正常价格的商品,从而扩大销售,增加利润的一种心理定价策略。三、国际市场定价策略•（一）心理定价策略•3、招徕定价策略•（1）以低价商品作诱饵的招徕定价术•一家服装店,贴出牛仔裤80元一条的广告,以吸引顾客上门。该店老板表示,80元虽是“牺牲品”,但进门的消费者多半因货比货的心理,买下的却是300元至400元的中价位商品,营业额因此提高了30%。•应注意：低价招徕的价格制定必须是合法的,而且不会引起消费者对产品质量产生怀疑。•引例34：家乐福沃尔玛的价格欺诈三、国际市场定价策略•（一）心理定价策略•3、招徕定价策略•（2）以高价商品作诱饵的招徕定价术•“一杯咖啡5000日元.难道也有人光顾?”当日本东京市的一家咖啡屋,推出5000日元一杯的咖啡时.那些东京豪客和风流倜傥的大和雅士,不禁为之大惊失色。这消息不久就传开了,抱着好奇心的顾客蜂拥而来,使这家咖啡屋应接不暇。•应注意：关键要引起消费者的注意和好奇心,甚至不妨有点“轰动”,以产生引人进店的效果。必须指出的是,这种高价实质上是有合理依据的,最后证明是物有所值的。三、国际市场定价策略•一杯咖啡5000日元,有人认为是敲竹扛,要你花冤枉钱。其实不然,因为咖啡屋无利可图。为什么这样昂贵的咖啡并不赚钱呢?这是由于盛咖啡的特制杯子，名贵而又豪华。每个价值4000日元.当你享用完咖啡时,服务员就将杯子包好送给你,作为纪念。•而且每杯咖啡都是由名师当场精制而成,味道可口而特殊。咖啡屋的内部装潢更是豪华如宫殿,穿着古代皇宫服装的女服务员,把顾客当成帝王殷勤侍候着。三、国际市场定价策略•3、招徕定价策略•应用要点：•1、选准商品。一般应选择消费面比较广的商品，且要选择价格敏感度高的商品,如果价格是消费者购买某类商品次要的考虑因素,降低价格对消费者消费行为没有多大影响。•2、适用企业。一般适用于大型零售商场,如超级市场和百货公司等。这些企业出售的商品种类繁多,容易吸引顾客购买招徕定价品以外的商品。某些餐饮、娱乐性质的企业也可以采用招徕定价策略进行促销。三、国际市场定价策略•（二）产品组合定价策略•企业通常不只生产一种产品或提供单一的服务,而是利用自身资源优势将产品线或产品种类向上、向下扩展,这些产品存在着或多或少的联系。•1、产品线定价•（1）产品线的定义：•早期的研究者对产品线的定义比较简单，如Mussa等（1978）把产品线简单地定义为一系列质量不同但类型相同的产品，如马力不同的汽车、焦距不同的相机等，事实上把产品线的概念限制在产品线内。三、国际市场定价策略•（二）产品组合定价策略•1、产品线定价•随着学者们对产品线研究的不断发展，产品线的概念也在深化。Aydin等（2000）把产品线定义为某些特征和性能不同，但满足同样的消费者需求的一组产品。可知产品线定义的范围已经扩展到产品线领域。•Chen（2009）的定义：产品线是某公司生产或销售的一组能提供相似功能或满足消费者相似需求的产品或服务。三、国际市场定价策略•（二）产品组合定价策略•1、产品线定价•（2）产品线的三个性质：•A.产品线的生产或销售主体为单