第三章战略管理咨询

在国内服装界有一个非常奇特的现象：同为宁波的服装企业，杉杉和雅戈尔曾在很长时间内占据中国服装业第一和第二的位置。两个大企业在同一城市，类似的发展经历，相似的经销渠道、销售对象，使他们曾经是激烈的竞争对手。但后来双方不同的发展模式，使二者各自发展，又相互借鉴，二者在竞争中越来越强大。上世纪９０年代中后期，两企业资产规模和销售规模达到一定程度，后来者纷纷进入服装领域，市场竞争加剧。处于领先角色的杉杉、雅戈尔都面临着增长变缓、市场占有率下降的态势。怎么办？郑永刚的做法是：将杉杉加工外包，并借助特许加盟商之手来使杉杉脱离销售、生产环节。于是，郑永刚大刀阔斧地剥离了集团原有的生产和销售网络。他认为“产供销一条龙”的做法是一种推动式经营，更适合短缺经济时期；在买方市场时期，应是拉动式经营，也就是提出设计的理念和时尚产品的设计，让消费者挑选。同时，杉杉开始积极推进“多品牌、国际化”战略，在其核心品牌杉杉的基础上，又陆续开发、购买或与国外合作了２０多个服装品牌。郑永刚认为服装市场日趋饱和，增长潜力有限，开始向高科技型企业转化，并作为杉杉今后重点发展的产业。为适应这个调整，杉杉将总部迁往上海。目前杉杉已拥有１８微米铜箔材料、锂离子负极材料、热缩材料、高温压力传感器等四项国家８６３项目。此外还拥有ＣＯ２萃取、生物耗氧菌发酵处理垃圾、纳米面电热材料、超级电容器、奥思旺材料等９个高科技项目。目前，杉杉集团对高科技领域的累积投资约为１０亿元，旗下已有高科技公司１３家。杉杉现在提出的经营范围是：服装、科技、投资，服装只是其三大板块之一。李如成的做法是：向“两头发展”向“上游”取水：为了控制成本，进一步加大利润空间，李如成投资建设了雅戈尔纺织城。他认为“最根本的还是想找一条自己独创的路。因为服装的模仿很快，但是面料的模仿要有一个阶段。”掌控“下游”渠道：有关数据显示，目前雅戈尔４０％以上的销售额得益于自身营建的营销网络。“将销售渠道掌握在自己手中，是雅戈尔拓展服装产业下游产业链的重要一环。”根据李如成的思路，今天的雅戈尔，不但是生产企业，还是流通企业。李如成坚守雅戈尔品牌，即使做多品牌，也不离“雅戈尔”左右：目前拥有金色、银色、绿色三个雅戈尔品牌。问题：杉杉与雅戈尔在服装行业分别采取了什么样的战略?对应的具体发展思路是什么?第三章战略管理咨询•一、战略管理咨询的基础•二、企业战略管理诊断•三、企业战略制定•四、战略保证措施•五、战略管理咨询案例分析第一节战略管理咨询基础一、战略管理的概念战略是目标、意图或目的，以及为达到此目的而制定的方针和计划的—种模式。这种模式界定了公司当前或将来从事的经营业务，并规定了公司当前或将来所属的类型。——肯尼斯·安德鲁斯《公司战略思想》•企业目前到底在做什么？我们的企业是什么？•企业经营与运作如果按照现存的状态发展下去，将会到达一个什么样的境地我们的企业将是什么？•按企业现在的状况发展下去的结果和企业想要达成的结果间的差距我们的企业应该是什么企业？企业战略：是企业以未来为基点,为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的筹划和谋略。要点：（1）企业应该把未来的生存和发展问题作为制定企业战略的出发点和归宿。（2）企业战略应该为企业确定一个简明、一致和长期的目标。（3）实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势。一、战略管理的概念战略管理：对活动实行的总体性管理，是组织制定、实施、控制和评价战略的一系列管理决策与行动，使组织自身条件与环境变化相适应，求得组织的生存与发展着眼大局、面向未来战略管理的过程制定战略展望和业务使命设置目标体系：战略目标和财务目标战略制定：制定战略计划战略实施：建立保障体系，实施战略计划战略评价：业绩评估及战略调整战略展望是公司未来的一幅前进蓝图—公司前进的方向，公司意欲占领的业务领域。目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）提高公司的战略和组织能力，进行预算，建立激励制度，塑造企业文化，建立领导制度监督周围环境的变化，进行适当的调整、控制三、战略的层次和类型又叫公司战略，主要决定企业应该选择哪些经营业务，进入哪一行业或领域解决企业如何成长或发展的问题总体战略又叫事业战略，主要涉及如何在所选定的行业或领域内与竞争对手展开有效的竞争解决竞争手段问题竞争战略通常包括生产战略、市场战略、研究与开发战略、财务战略、人事战略等，是在职能部门中，由职能管理人员制定的短期目标和规划实现公司和事业部门的战略计划职能战略总体战略稳定型战略增长型战略收缩型战略组合型战略总体战略稳定型战略稳定型战略是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。1.企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。2.企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增3.企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。前提条件是企业过去的战略是成功的。总体战略增长型战略增长型战略是企业充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的资源优势，以求企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。1.增长型战略的体现更多是在市场总容量增长的基础上相对份额的增加。2.以相对更为创新的产品和劳务以及管理上的高效率作为竞争手段。3.较好的规模经济效益，从而生产成本低，获得超额的利润率。三、战略的层次和类型集中型增长战略一体化增长战略多元化增长战略增长型战略有三种途径：市场渗透战略：设法在现有市场上增加现有产品的市场份额市场开发战略：为企业现有产品寻找新市场产品开发战略：开发新产品。在企业现有的业务领域寻找发展机会。三、战略的层次和类型集中型增长战略一体化增长战略多元化增长战略增长型战略在同一生产过程的同阶段上的企业扩展。通过建立同原有企业相同性质的新企业或兼并同行老企业。一体化垂直一体化后向一体化将产品经营范围扩展到原材料供应前向一体化将产品经营范围扩展到产品销售水平一体化指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展。三、战略的层次和类型一体化增长战略多元化增长战略同时提供多种产品或服务增长型战略•以现有的设备和技术为基础，发展新产品相关多元化•将业务扩展到与原有技术、产品、市场都无关的行业上非相关多元化三、战略的层次和类型成本领先战略差异化战略重点集中战略总体战略竞争战略通过低价扩大市场占有率•控制成本驱动因素有效控制企业价值活动的成本•重构价值链采用与业内传统所不同的、效率更高的方式来设计、生产、销售产品以及售后服务，全面系统地降低成本若无多元化，则：竞争战略=总体战略成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度。三、战略的层次和类型成本领先战略差异化战略重点集中战略总体战略竞争战略核心层形式层附加层产品或服务具有独特性核心层：产品的基本效用和性能形式层：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加层：附加服务和附加利益若无多元化，则：竞争战略=总体战略被顾客接受差异化战略是企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，家家超过因其独特性所增加的成本，那么，获得竞争优势三、战略的层次和类型成本领先战略差异化战略重点集中战略竞争战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及市场地位低成本产品差异全行业范围成本领先战略差异化战略特定细分市场基于低成本的集中战略基于差异化的集中战略•基于低成本的集中战略•以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务，以战胜竞争对手。•基于差别化的集中战略•以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或服务，以战胜竞争对手•1.企业的总体战略必须与动态的外部环境保持协调。在内外环境约束下，某企业在其战略规划期内实施资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略，该企业所采取的战略属于（）。•A.稳定型战略B.增长型战略•C.组合战略D.收缩型战略•2.某大型企业，经营业务涉及计算机、冰箱、彩电、空调等多个领域。在冰箱行业，该企业占全国20%的市场份额，处于领导地位；在彩电、空调行业，该企业市场份额逐步上升，利润不断增加，发展前景很好；在计算机行业，该企业经营业绩较差，短期内很难取得利润。根据以上资料，该企业总体战略适宜采用（）。•A.稳定型战略B.增长型战略•C.组合战略D.收缩型战略•3.北方某黄金饰品生产企业经过10年的发展，企业年销售额近20亿元人民币。该企业今年收购了一家黄金饰品销售公司，这种一体化类型属于（）。•A.前向一体化B.后向一体化•C.横向一体化D.混合一体化•4.企业自己供应生产现有产品的全部或部分原材料，如钢铁公司准备自己拥有矿山和炼焦设施，纺织厂自己纺纱、洗纱等。这种企业战略构思称为（）。•A.相关多元化B.非相关多元化•C.前向一体化D.后向一体化•5.甲企业是一家从事化妆品生产的企业，在行业内处于竞争者地位。甲企业决定采取增长战略，提升在行业内的地位。化妆品生产行业是一个较为成熟的行业，行业已形成差异化，各企业在各细分市场形成竞争均衡，并且各企业均将生产成本控制在较低的水平。甲企业经过市场分析发现，刚刚大学毕业步入社会的女性对产品特性和价格的需求与其他客户群具有较大差异，而目前市场内并没有针对她们的合适产品。因此，甲企业应选择（）战略开发此细分市场。•A.差异化战略B.低成本战略•C.基于低成本的集中战略•D.基于差异化的集中战略•6.以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供能够比竞争对手更能满足购买者需求的有特色定制产品或服务，以战胜竞争对手的业务层战略是（）。•A.差异化战略B.低成本战略•C.基于低成本的集中战略•D.基于差异化的集中战略•7.某公司主业是家用电器的生产和销售。由于近年来市场竞争日益激烈，公司根据管理咨询人员的建议，决定采取低成本战略。下列选项中，最不符合该公司低成本战略的是（）。•A.在越南投资设立子公司，作为公司南亚市场的生产制造基地•B.在推出新产品前对库存的老产品进行降价处理•C.技术研发部门研发主要产品的替代原料，预计可节约原料成本15%—20%•D.与第三方物流公司签订物流配送外包协议，减少物流费用支出•8.某家电生产企业根据自身条件，选择了集中型战略增长方式。下列措施中，不符合该企业增长方式的是（）。•A.开发新产品，扩大目标市场占有率•B.采取降价促销策略，扩大现有产品的市场份额•C.开拓国外市场，开展产品出口业务•D.兼并元器件生产加工企业四、战略管理咨询的概念及内容（一）战略管理咨询定义战略咨询是咨询人员根据企业的要求，运用战略管理理论、知识、经验、技能、工具和方法，在对企业内部资源、能力以及外部环境进行深入分析的基础上，为企业提供战略制订、改善、实施和培训等服务。战略咨询的主要作用是：帮助企业对内外部形势进行客观分析和判断帮助企业解决关系全局的重大问题帮助企业有效实施战略（二）战略管理咨询的内容企业需求分析战略诊断战略综合分析战略方案制定第二节企业战略管理的诊断战略诊断战略综合调查企业外部环境分析企业内部资源和能力分析企业诊断报告！34一、战略综合调查提示：信息处理的起点，也是后续战略决策选择和制定的重要基础！内部：历史沿革重大会议相关资料股权结构及治理结构；各项经济技术指标完成情况组织结构和组织管理信息主要业务流程………??外部：国家相关政策行业发展现状及趋势市场产品结构化概况市场(产品)竞争状况技术和研发状况二、企业内外环境分析方法宏观：PEST分析行业：SCP分析法五力模型行业成功的关键因素分析法确立宗旨、目标和远景1分析组织的资源和能力4识别机会和威胁3识别优势和劣势5构造战略6实施战略7评估结果8SWOT分析分析环境2外部因素评价矩阵（EFE矩阵）价值链分析内部因素评价矩阵（IFE矩阵）SWOT分析波士