第二章广告的市场定位、策略与设计流程

第3章广告的市场定位、策略与设计流程1、广告的市场定位广告的市场定位是企业为自己的产品所设定的范围和目标，从而满足一部分人需要的方法。（1）目标市场定位目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。在制定广告策略时必须依据企业目标市场的特点，来限定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。惠全啤酒“旋律篇”惠全啤酒“伴侣篇”（2）品牌的定位品牌定位需要向受众明确其企业的名称。企业文化、品牌优势等，这些主要通过广告、产品以及企业的标志形象来传达。Sometimes,homeisjustafeeling.A、品牌色彩形象的表现：对其产品进行一个“形象色”的设计，给消费者强烈的视觉印象。B、品牌图形形象的表现：品牌的包装包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等。在广告中以发挥图形的表现力为主，从而使消费者产生图形与产品本身的对应关系，有利于体现产品宣传的形象和生动性。C、品牌字体形象的表现：品牌字体形象由于其可读性、标识性和个性成为品牌形象的重要表现手法之一。（3）产品的定位产品定位的作用主要是向消费者介绍企业所销售的产品。使消费者同过产品广告对其特点、用途、功效、档次等有直观地了解。松下数码相机的防抖技术A、产品特色定位：将与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个突出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。B、产品的功能定位：将产品的功效和作用展示给消费者，从而吸引目标消费群。C、产品产地定位。D、传统特色定位。E、纪念性定位。F、产品档次定位。（4）受众的定位A、地域区别定位：根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特点、喜好，进行针对性设计。B、生活方式区别定位：具有不同文化背景、不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的差异，因此根据其区别定位后在广告设计中具体体现出来。C、生理特点的区别定位：消费者具有不同的生理特点，对产品就有着不同的需求。在设计广告时可以依据目标消费者的生理特点来表现出产品的特征。实践：创作推广超强薄荷糖的地铁广告，广告的主题是“清新口气的自信”。思考该广告的市场定位是什么？用幻灯片的形式完成。2、现代广告的策划与推广策略现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式涉及思想、意识、信念、道德等内容，广告在传播信息的同时又会给社会带来大量的科学、文化、教育、艺术等方面的知识。广告的目的是对品牌进行推广，在这过程中将广告的功能发挥到最大的程度，才能成就成功的广告推广，对广告进行策划与推广，从而将名牌知名度打响，成为各大企业的一向重要的商业策略。广告策划就是具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用吸引消费者。内容分别是广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。（1）广告目标广告目标的作用是确定广告的类型，以及通过广告宣传所要达到的目的和相关建议，初步达成广告实施意向。（2）市场分析主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。客户分析主要分析的是客户的来源和购买动机，同时也要分析客户拒绝购买的原因；个案分析产品生产企业的实力、业绩产品特点、价位等方面的情况。（3）广告策略广告策略可以通过从目标市场、市场定位、广告诉求、广告表现和广告媒介五个方面进行着手。A、目标市场的策略目标市场随着产品的断推广也会发生改变，当产品刚开始推广时，可采用开拓性广告策略，以推广品牌为主，使品牌知名度提高，并得到消费者的认知。当品牌已具有一定知名度时，采用劝说性广告策略，以说服消费者购买，提高市场占有率为目的；当品牌知名度和市场占有率得到一定提高后，可采取提示性广告策略，以造声势，提醒消费者留意产品销售情况和新产品推出时间。B、市场定位策略定位策略的根本目的是使产品处于不同的优势位置，从而使企业在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标消费者的要求采取价格定位策略、素质定位策略、时尚定位策略等。第一点是根据产品的具体特点对产品进行定位，第二点是根据产品所满足的需要以及产品所提供的盈利对产品进行定位，第三点是根据使用场合对产品进行定位，第四点是直接针对竞争对手或避开竞争对手对产品进行定位，第五点是为不同产品的类型对产品进行定位。C、广告诉求策略根据诉求对象的特点按照情感特点划分，大致可以分成理性诉求策略、感性诉求策略和情理集合诉求策略。企业采用理性诉求策略时，通过真实、准确、公正的传达企业的有关信息或带给消费者的利益，让受众理智地做出决定。采用感性诉求策略时，向受众传达某种感情或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲。情理集合诉求策略:理性诉求传达信息,感性诉求激发受众的情感，达到最佳的广告效果。D、广告表现策略广告表现策略要解决的是在广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告表现策略要求使用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。E、广告媒介策略据统计，80%的广告费用用于广告媒介，通常产品广告可以用报纸、广播、电视和杂志作为主要媒介，另外结合户外广告、直邮广告等宣传方式进行辅助宣传。广告媒介策略要求企业和代理商合理选择媒介组合，形成全方位广告空间，从而扩大广告受众的数量。其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等。F、企业协作的广告策略企业在开拓新市场时，可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在广告设计中重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际有效的策略方法。（4）广告计划即广告实施计划，内容主要包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、其他公关计划以及广告费用预算等。（5）广告效果的测定。A、广告传播效果的测定。B、广告销售效果的测定。C、广告社会效果的测定。3、广告的设计程序（1）熟悉了解工作任务相当于在绘画时的草稿部分。需要了解的有三个部分。分别是设计要求、设计内容和设计风格。A、设计要求此部分内容主要是由客户提供，其中包括设计项目、设计核心理念、体现内容等。B、设计内容根据设计项目的不同可以将设计内容细分的具体广告媒介中。C、设计风格此部分内容主要由设计师根据诉求范围、诉求要点、设计理念等自行进行初步设想。（2）收集资料广告设计只有符合公众的客观要求，正确反映了企业的经营发展情况，才能保证宣传的效果，这就要求设计师进行资料收集。A、产品信息调查调查企业背景状况，了解产品历史、个性、服务、形象和市场销售情况等信息。B、公众信息调查广告的设计必须符合受众的基本状况。有关这方面的调查，需要了解受众对企业的认知评价，受众的消费能力状况、消费者的消费方式、特点和习惯、受众需求与对企业产品、性能、技术、价格、包装的评价状况，受众当前及未来的消费时尚、消费心态等。C、市场环境信息调查市场环境不仅制约着广告的制作和发布，而且影响公众对广告作品的接受状况。（3）创意构思A、资料收集包括产品的特点、功能、目标消费群和精神享受四个方面的内容。B、承诺消费者。C、确定核心创意。D、确定标题作为设计师对标题设计应该考虑的主要是标题的层级、颜色、字体和风格等艺术感和创想效果。标题的创意也有许多规律可循，要使标题出色有三个要点：故事性、新奇性和新闻性。E、创意手法拟人化、逆向思维、情景想象、借助热点话题、利用比喻、象征、联想手法、运用感叹语气、运用版面创意、借助熟悉感。F、注入感情（4）广告设计根据广告创意与产品的个性形象，制作富有美感和宣传力的广告作品。（5）调整定稿A、印前校对B、备份保存C、调整颜色D、确定打印尺寸客户部市场部策划部创意部制作部媒介部实操角度广告公司的流程客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步探讨。市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由客户部向创意部下达创意简报。创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。作业流程1、客户部提出创意简报客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。2、创意部负责创意发想创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案和美术人员两大群体构成。3、创意的双漏斗模型策略创意事实数据市场竞争者消费者行业媒体受众广告主一、创意简报的要求1、创意创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为创意指引方向和思路。2、简简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求创见———创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。3、报简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。二、创意简报的内容创意简报就是把创意策略用准确又简洁的语言传达给创作人员。一般所涉及的方面如下：1、业务背景产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现，本品牌在市场上面临的机会与挑战。2、沟通目的本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者看到广告后有什么反应（态度、行为）。3、品牌定位品牌在消费者心目占据什么位置，品牌的历史和过往广告运动如何，广告所要继承的品牌资产是什么。4、目标受众主要消费者是谁，目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样的等5、广告诉求广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对于竞争对手而言，品牌最大的优势或特点是什么。6、工作内容简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么，平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。7、支持点支持广告诉求的理由是什么，品牌如何实现广告提供的承诺，消费者会相信你是因为什么。8、品牌调性广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。9、必要元素广告需要出现的必要信息，如品牌标识、电话、网址等。10、完成时间及执行人明确执行人员和完成时间，保证工作依策略按时完成。MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴奥美：现行Briefing的格式(九阴真经)Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点Wherearewenow我们现在何处奥美：现行Briefing的格式(九阴真经)客户：品牌：1广告必须面对的机会点与问题点？2广告播出后我们要让人们想做什么？3我们要跟谁说？4从广告中我们想得到什么反应？5什么信息／特征有助于产生这种反应？6广告应表达品牌个性中的什么方面？7有媒介或预算的考虑吗？8广告还有其他方面的帮助吗？书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表6-1创意简报形式之一客户：品牌：1品牌定义2广告扮演的角色3竞争范畴4目标市场5我们现在何处（消费者此刻如何看待品牌？）6我们将往何处（广告发布后期望消费者有何感受？）7按钮8支持点9必备条件（规定、限制、法规、预算、LOGO等）简报