第二章战略导航使命、愿景与目标

战略管理应用文理学院朱丽呐讲师第2章战略导航：使命、愿景与目标本章学习目标通过本章的学习，你应该能够:理解企业使命的内涵及重要性了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素领会企业愿景的涵义与内容了解企业使命与愿景的异同掌握企业目标体系的类型“三个石匠”的故事中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？”第一个说：“在凿石头呢。”第二个说：“我在雕刻一块基石。”第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！”在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，却带来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。引言(公司使命和愿景)如果您都不知道去哪里，那么你领导什么呢？——乔治·纽曼2.1企业使命企业使命的含义企业使命的重要性企业使命的确立2.1.1企业使命的含义企业使命（Mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。企业使命还揭示企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：“我们的业务是什么？”这一问题。2.1.1企业使命的含义主要体现在以下三个方面企业形成和存在的根本目的企业生存和发展的基本任务企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则麦当劳的使命在全球范围内，向广大快餐食品顾客群，在气氛友好、卫生清洁的饭店里，以很好的价值，提供系列的、美味的快餐食品。英特尔的使命英特尔的使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软的使命比尔·盖茨：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。美国红十字会的使命改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。2.1.1企业使命的含义企业哲学（Philosophy）企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。对外部相关方（所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众）的态度企业哲学是处理各种关系的准则企业与国家和社会的关系；企业与股东的关系；企业与顾客的关系（包括销售商等)；企业与供应商的关系；企业与雇员的关系；企业与竞争对手的关系；企业内部的工作关系等。案例：松下电器经营哲学（1）1.公司纲领：努力改善和提高人们的生活水平，使家用电器像自来水那样廉价和充足。案例：松下电器经营哲学（2）2.公司基本准则：(1)通过公司和顾客之间的互利实现增长。(2)获利是对社会做贡献的结果。(3)在市场上公平竞争。(4)公司和供应商、经销商、股东之间互利。(5)全体雇员参与经营。企业宗旨规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。德鲁克论企业宗旨要确定一个企业的宗旨，就得首先要回答两个大问题：——我们的企业现在是什么(即分析现在的顾客)？——我们的企业将来应该是什么(即要分析和确定潜在的顾客)？(1)组织现在是什么？需要回答下列问题：——谁是顾客?——顾客购买什么?——顾客的期望是什么?(2)组织将来应该是什么？需要回答：——市场发展趋势和潜力如何?——现有产品还不能满足顾客的哪些需求?——未来市场结构会发生什么样的变化?——何种革新将改变顾客的购买习惯?——企业的经营业务是否应根据外部环境来变化?2.1.2企业使命的重要性任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求的价值。使命定位战略2.1.2企业使命的重要性前提行动基础方向•企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。•企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。•企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。2.1.3企业使命的确立使命陈述（missionstatement）是对企业“存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑以下几个问题：（1）我们的事业是什么？（2）我们的事业应该是什么样？（3）我们的事业将会成为什么样？责任角色憧憬我们的事业是什么？行业价值，我们在行业中的作用责任，解决什么样的社会矛盾我们的事业应该是什么样？企业如何定位，在价值链上处于什么位置，如何获取竞争优势我们的事业将会成为什么样？对未来的期望(1)使命表述的要求使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。使命表述需体现企业深层价值。使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。（2）使命陈述9要素要素回答的问题举例1.用户(customers)公司的用户是谁？我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）2.产品或服务(productsorservices)公司的主要产品或服务项目是什么？寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）3.市场(markets)公司的主要在那些地域竞争？我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克威公司）4.技术(technology)公司的技术是否是最新的？我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求（Reynolds）5.对生存、增长和赢利的关切(concernforsurvival、growthandprofitability)公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。（McGraw-Hill）（2）使命陈述9要素要素回答的问题举例6.观念（philosophy）公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？玫琳凯（MaryKayCosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验7.自我认识（self-concept）公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）8.对公众形象的关切(concernforpublicimage)公司是否对社会、社区和环境负责？分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）9.对雇员的关心(concernforemployees)公司是否视雇员为最宝贵的资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（WachoviaCorporation）(3)使命陈述的宽窄界定美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：对企业进行定义并表明企业的追求内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长将企业与其他企业进行区别可作为评价现时及将来活动的基准体系叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解(3)使命陈述的宽窄界定同时需要注意应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域一个有效的企业使命必须满足三点：使用性原则使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。使命必须体现企业的深层次的目的必须易于理解和便于记忆(3)使命陈述的宽窄界定狭窄的和合适的企业宗旨比较公司狭窄宗旨合适宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候请，不要给我东西！不要给我东西！不要给我衣服，我要的是迷人的外表！不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松!不要给我房子，我要安全、温暖、干净和快乐！不要给我书籍，我要阅读的愉悦与知识的益处！不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便！不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益！请，不要给我东西！！！2.2企业愿景70年代，美国著名管理学家P.Drucker提出“企业的业务是什么”，这就等于提出了企业存在的理由。80年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要任务。90年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的有Hamel，Prahalad（1989）提出的“战略意图”（StrategicIntent）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（SharedVision）、Collins&Porras（1996）提出的“愿景型企业”（VisionaryCompany）。麦当劳——控制全球食品服务业微软——计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件吉利汽车——让世界充满吉利苏宁电器公司——打造中国最优秀的连锁服务品牌2.2.1企业愿景的内涵核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目标)生动形象的描述企业愿景的内涵一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。使“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。愿景（Vision）对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。共同愿景（Sharedvision）指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。企业愿景是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。2.2.1企业愿景的内涵(1)核心经营理念核心价值观核心价值观具有经久不衰的特征，这种特征是组织的稳定标志，对企业战略具有持久而重大的影响。核心目的核心目的是一种在企业成长、分权、全球扩展、实行产品多元化、开发工作场所多元化的过程中把组织聚合起来的粘合剂。生动的未来前景核心经营理念核心经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。核心价值观一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。核心目的一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止变革和发展。生动的未来前景核心经营理念(1)核心经营理念大胆的目标企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一