第五章产品组合策略

1第五章产品策略学习目的与要求：了解产品整体概念及产品分类；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；了解品牌战略。2一、产品1、产品及产品整体概念2、产品阶层结构3、产品分类31、产品的定义产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品附加产品4产品整体概念（五层次论）核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品5第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意6第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现72、产品阶层结构需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，保险等产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险8品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合：它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。93、产品分类1）耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发10消费品分类：方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等11二、产品组合1、产品组合2、产品线分析3、产品线决策121、产品组合决策产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品线是指密切相关的一组产品。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。13产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。14例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972152、产品线分析1）产品线的销售量和利润分析50%40%30%20%10%0产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献162）产品线的市场地位和前景高中低质量低中高价格产品线定位分析AABBBCC173、产品组合决策1）产品线扩展决策向下扩展定位于高档产品的公司可能会打算进入低档产品市场。原因:注意事项:18向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。192）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。3）缩减产品组合。20三、产品生命周期产品生命周期及阶段划分产品生命周期各阶段的特征与营销策略211、产品生命周期及阶段划分产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。22销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线销售增长率%0。1-10＞100。1-10＜0产品普及率%55-5050-90＞9023产品生命周期的其他形态（a）成长—衰退—成熟型（b）循环—再循环型（c）扇型242、产品生命周期各阶段的特征与营销策略引入期成长期成熟期衰退期251）引入期的营销策略促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略26快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手27市场开拓者平均市场份额（%）消费品工业品开拓者（pioneer)2929早期追随者(early-follower)1721后来者(late-entrant)1315Robinson&Fornell(1985)在研究了大量的成熟产品后发现：28开拓者优势的来源：早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等29对先发优势的质疑Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：失败的开拓者的共同点是：新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，产品开发成本耗尽创新者的资源，缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管理能力，不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为：低价格，连续改进产品，用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者30先发优势VS后发优势项目先发优势的条件后发优势的条件技术方面非连续型革新经验曲线的斜率知识产权的保护产品标准竞争领域无大有竞争性标准相同有平缓无行业统一标准不同市场方面对顾客需求的把握不同时期顾客的需求营销经验和技巧的应用转移成本困难相同相同高容易不同变化低312）成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价323）成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品33成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业34策略改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合35营销组合改进的关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？36销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？374）衰退阶段的营销战略辨认疲软产品确定营销战略(Harrigan(1980))增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策385）产品生命周期的归纳销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征39营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益目标40产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略41四、新产品开发新产品的类型新产品开发的程序42（一）新产品及其类型新产品是指在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。它包括以下几种：1、新问世产品。开创新市场的新产品。2、新产品线。公司首次进入已建立市场的新产品。433、现行产品线的增补品。公司在已建立的产品线上增补的新产品（尺寸、口味）。4、现有产品的改进更新。5、市场再定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6、成本减少。以较低成本提供同样性能的新产品。44（二）新产品开发的程序构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市451、构思1）构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商。2）构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法。如：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道462、筛选1）市场成功的条件。2）企业内部条件。3）销售条件。4）利润收益条件。473、产品概念与测试产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好