第六章_产品策略_2

第六章产品策略当你学完本章内容以后，应该能够掌握和回答以下问题：（1）顾客不购买产品，购买什么？（2）销售者如何定义一个完整的产品？（3）什么是产品质量，怎样衡量？（4）什么是品牌？销售者如何定义？购买者如何定义？（5）产品真的有生命周期吗？第一节什么是产品一、消费者购买什么？虽然产品是工厂制造的，但消费者购买的是功用。例如，人们购买汽车并非因为它们是一堆钢铁拼装物，人们买的是汽车所能提供的功用，买的是汽车的运载功能，独立性，地位与形象等功用。购买的是一种解决问题的方法。产品是什么？产品是满足顾客需要的任何事情。产品的多种“面孔”生产人员角度研发人员角度顾客角度阿斯匹林化合物减轻头痛的药片汽油易燃化学品推动汽车前进的液体插栓能够插进孔洞里的化学纤维或塑料棒能够将东西固定在墙上的物品可口可乐含有一定矿物质和一定数量汽泡的水社会认可的饮料劳力士手表-制造精良、需要复杂检验有x个齿轮、y个钻石、z盎司黄金的手表传家宝、社会认可的标记附有条款的保险单、易卖给尽可能多的人开发出对公司风险最低的新产品能够带来安全和平静心态的、由优良服务支撑的期望二、营销者应该怎样考虑产品？营销者需要从三个层面考虑产品：最基础的一层是核心产品，每一件产品都有一个核心功用，它最终将满足一个需求，这种功用是无形的，你摸不着也感觉不到，例如开某一品牌的车，可能让你感觉好，有地位，有成就感，或者仅仅是上班的交通工具。除了这种无形的核心功用之外，产品还有它有形的一面。那就是产品的物理特性，比如它的特性，质量水平、设计、包装等。在核心产品等有形产品之外，还有延伸的或者扩大的部分，包括质量保证，送货上门，负责安装，无条件退货、培训、指导、保险等等。产品是满足顾客效用和效益的组合体？产品是工厂生产的可以触觉到的经过包装的实体？三、什么是产品质量，怎样衡量？产品质量除了其物理，化学性能外，还与消费者的期待程度有关。对产品质量的期待程度可以通过广告和其他市场营销手段来创造和控制，产品质量应该与市场营销组合相符。四、为什么优秀的产品不能永远取胜？对商家来讲，最好的产品并非永远是最好的选择，例如，一个产品可能很好，但是生产它的成本太高，那么最好的产品可能会让你破产。好的产品需要连贯的，完整的市场营销组合。货物的配给必须保证顾客能在想要的时候买到东西。价格必须反映希望的质量形象，同时又必须适合顾客的消费水平，还必须进行正确的推广。五、品牌管理（一）什么是品牌？从生产者与销售者来讲，品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来，一个品牌代表着一个产品的制造者或销售者。品牌实际上也是销售者的承诺，向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的性能，利益和服务。品牌从消费者角度讲，它体现六个层次的意义，属性、利益、价值、文化、个性和用户。（二）品牌管理1、是否要品牌——在品牌的梦想上吊死还是暂时放弃？2、品牌所有者决策（1）制造商品牌与销售商品牌（2）许可证品牌（3）联合品牌3、品牌管理策略（1）个别（单一）品牌策略（2）统一（亲族）品牌策略（3）分类品牌策略（4）企业名称加个别品牌策略（主品牌加副品牌）（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略（7）品牌重新定位策略（8）品牌名称设计品牌命名决策品牌命名决策：使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。第二节产品组合管理一、产品线与产品组合的区别是什么？产品线是根据技术上的特点而归为一类的产品生产类别。将所有的产品线放到一起就成了产品组合。找到适当的产品组合是一件不容易的事。一条产品线到底应该延伸多长？在组合中应当有多少条不同的产品线？产品线的扩张具有很大的诱惑力，但同时也暗含危险。产品组合(productmix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种。产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972二、产品生命周期任何产品都有一个或长或短的生命周期。通常认为，产品生命周期经历四个明显的阶段第一阶段：投入期。产品在开发阶段，销售额为零，公司要投入很多资金。第二阶段：成长期。产品在成长期阶段，市场迅速认可，利润剧增。第三阶段：成熟期。产品成熟阶段，许多潜在消费者已经购买了这种产品，销售增长放缓，利润持平或下降，保护产品或抵御竞争的费用很大。第四阶段：衰退期。在产品衰退阶段，产品和利润下降。产品生命周期示意图1．产品生命周期的各个阶段销售增长率投入期成长期成熟期衰退期时间阅读《销售与市场》2004年第8期中旬刊：“宝洁战略新思维”。思考宝洁大品牌战略的启示。改造产品，设计传播——光磊采暖炉“口碑营销”案例1、市场背景我国是农业大国，据统计，农村人口约占我国总人口的80%，虽然农村人口收入偏低，只有城市的1/2~1/3，但绝对消费值大大超过城市。从另一个方面讲，农村市场尚未完全开发，市场空间广阔，在一些农村地区，消费出现了持续增长，许多有远见的企业包括宝洁、顶新、柯达等一些国际品牌都纷纷进军农村市场。这说明中国农村市场是一个特殊市场，企业只要了解了农村市场的特点，就会有所作为。由于受能源结构的制约，我国的能源中煤占80%，天然气、石油等只占20%，因此，天然气、石油的价格比煤高出3-4倍。而以目前我国农村家庭的生活水平，用电力、天然气取暖短期内无法普及，绝大部分地区仍是以烧煤为主，因此以煤为原料的采暖炉市场具有很强的发展前景。目前我国采暖炉行业的基本现状是：北京、天津、河北等市场已趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等市场开始走过培育期，进入成长期，但采暖炉的市场占有率还较低，即使是在发展较快的农村，也不到10%，而且采暖炉的生命周期仅为3-5年，每年会产生大量重复购买，因此，现阶段正是我国采暖炉行业的黄金时期。2、竞争品牌广阔的市场机会同时也伴随着激烈的市场竞争，不断有新的企业加入，也不断有旧的企业被淘汰出局，在大浪淘沙的市场洗礼中，采暖炉市场分化为两大阵营：第一阵营是以桑普、华新等为代表的正规军，具备完善的技术开发和规模生产能力，拥有较高的市场占有率，但其品牌都不具全国性，通路普遍停留在大流通状态，广告、促销手段比较单一。第二阵营是各地手工作坊的游击队。由于采暖炉技术含量较低，许多手工作坊纷纷上马，它们主要以仿冒为主，就近销售。但由于其功能差、品质低，售后服务无保障，在依靠价格优势经历过短暂的辉煌之后，开始走向萎缩。这些对于光磊无疑是极好的市场机会。3、消费者由于家用采暖炉的目标对象是农村家庭，因此在进行品牌和营销企划之前，必须对农村进行详细的市场调查。在为期半个月的调查中，顾问公司脱下了西装、皮鞋，换上了朴素的布衣、球鞋，一日三餐，粗茶淡饭，和农民同吃同住，专案组转战四个省份30余个村庄，走访了600余户农民家庭，获得了大量宝贵的第一手信息。城市正处在一个信息爆炸的时代，而这里和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上7时打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，农民们的收视习惯会有所改变，忽视这一点将轻易地使你损失几十上百万甚至更多。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上7时至10时，而在农忙时，则是晚上8时至10时半。如果在农忙时，你把广告投在晚上7时，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对农民们来说却没有一根烟来得重要。一年下来那笔开支对他们来说确实不小而且意义不大。城市人对小报已经深恶痛绝，而农民们也许在一个无事可做的下午看上半天，小报和正规报纸不一样，小报一般都是图配文字，写得挺有趣，还不用花钱，所以他们不拒绝。墙体是农村独有的广告载体，农民们难得出次远门，平时在村子里走走，串串门儿，一出家门就能看见墙上的广告标语。但是目前的一个突出问题是墙体广告太多，而又大都没有自己的特色，包括采暖炉在内的多数广告的有效到达率比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。看了就看了，在脑海中却没有留下记忆。城市人追求“宁静而致远”的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁。而农民们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围，过年过节是他们最高兴的时候，串门儿是邻里间联络感情的重要方式。城市人追求时尚，而农民们更崇尚实用主义。这从研究人员对其购买采暖炉影响因素的分析便可看出：（1）产品质量是第一。农民们很实在，买采暖炉首先考虑的是质量，价格倒是次要的，在调查中，很多人表示：对于质量不好的采暖炉，即使再便宜也不会购买，买回来不好使，害的是自己。他们衡量质量的标准主要是：热效率高、省煤、使用寿命长、售后服务及时等等。（2）品牌。是杂牌还是正规品牌，具体是什么牌子，农民们在购买时都会考虑较多。实际上许多人在购买前就已经问过了亲戚邻居或村里的安装队，如果已经决定了购买什么牌子的采暖炉，临时改变的可能性就很小。（3）价格。价廉且质量好的采暖炉成为首选，虽然一台采暖炉只有几百元，但包括暖气片、水管等在内一整套也要2000元左右，在农村也算是件大事，决不是属于冲动型购买的一类商品，因此农民们在选购时比较慎重。（4）广告影响。第一次受广告的影响较大，以后则多以自己对产品的亲身体验，直