房地产策划师基础知识讲义(修订)

主讲：秦凤伟博士第一部分职业道德基本知识1.1房地产策划师职业道德与职业守则1.1.1房地产策划师职业道德的概念–在房地产策划师这个职业逐渐走上正轨的过程中，从业时面临的最大挑战不仅是能力问题，更是一个道德风险问题。–房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师应遵循的行为准则。–房地产策划师职业道德是指其从业人员道德行为和道德关系普遍规律的反映，是当代社会对房地产策划师职业行为基本要求的概括，是房地产策划师职业的社会关系在道德生活中的体现。1.1.2房地产策划师职业道德规范–是对房地产策划师最低的道德要求。–包含两个方面：以人民服务为核心；遵循房地产策划师职业道德准则。–公共职业道德准则：爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会。1.1房地产策划师职业道德与职业守则1.1.3房地产策划师职业守则–《关于进一步加强商业职业道德建设的意见》2002年9月25日执行。–《房地产策划师国家职业标准》（试行）（2006年1月17日起施行）。–职业守则的内容•遵纪守法，尊重知识产权•忠诚敬业，恪尽职守•公证诚信，杜绝欺诈。–法治和责任理念是现代社会的基本理念。–尊重知识产权的根本出路在于创新。–忠诚敬业：热爱本职工作；要有“敬业”的进取精神；要坚守岗位责任。–诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本规则，是为人处世的根本要求。•实事求是；恪守合同；保守商业秘密。1.2房地产策划师素养1.2.1基本知识结构–企业策划知识：•企业策划理论是20世纪90年代末从管理学科中分离出来的一种理论。•策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。•策划即管理。•企业策划理论是房地产策划的理论根基。–项目管理知识•项目管理理论的最大特点是以项目寿命周期来进行管理的。–人文基础知识•社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化及社区发展等问题，这些都是房地产策划时的思想依据。–房地产政策与法规知识•与房地产行业相关的基本政策与法规•房地产行业的基本政策与法规1.2房地产策划师素养1.2.2职业能力–构成：•掌握全局的能力。•充分的实战经验。•出色的创新能力。•敏锐的洞察力。•较强的合作能力。–需求•有效需求•潜在需求•名义需求•主动性需求•被动性需求•改善性需求•刚性需求•投资性需求•投机性需求第二部分房地产策划基础知识2.1房地产开发2.1.2房地产开发的内容–城市开发的建设方针是“统一规划、统一开发、统一建设、统一管理”。–开发的种类•根据开发的统一性、配套性的程度，分为单项开发和综合开发两种•根据被开发区域的性质，分为新区开发和旧区开发。建设卫星城就是一种大规模建设新区的开发。配套能够比较完善，用地条件比较宽松，适合于规模较大的住宅开发或工业用房开发。旧区开发又称旧区改造。目前旧区改造已成为许多城市房地产开发的主要形式。•按开发的规模，分为单项开发和成片开发。•按开发对象，分为土地开发、房屋开发和综合开发。综合开发是目前我国绝大多数房地产开发企业采取的一种开发方式。–开发的形式•新区开发和旧城区改造。•外延型开发与内涵型开发。2.1房地产开发2.1.2房地产开发的内容–开发的特点•综合性、长期性、时序性、地域性、风险性。•房地产开发是房地产业中最基本、最主要的物质生产活动。•房地产开发最本质的特征是综合性。•现代城市建设的基本方针“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”。•风险性体现在：筹集资金的风险、竞争的风险、受形势和政策影响的风险。–开发策划的内容•开发区位和地段的分析与选择；开发内容和规模的分析与选择；开发时机和开发进度的分析与选择；开发合作方式的分析与选择；项目融资方式的分析与选择；开发完成后产品推广方式的分析与选择•房地产开发项目的区位选择是战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择。2.2城市规划2.2.2任务–在计划经济体制下，任务是根据已有的国民经济计划和城市既定的社会经济发展战略，确定城市的性质和规模，落实国民经济计划项目，进行各项建设投资的综合部署和全面安排。–在市场经济体制下，城市规划的本质任务是合理地、有效地和公正地创造有序的城市生活空间环境。–我国现阶段城市规划的基本任务是保护和修复人居环境，尤其是城乡空间环境的生态系统，为城乡经济、社会和文化协调、稳定、持续地发展服务，创造城市居民安全、健康、舒适的空间环境和公正的社会环境。2.2城市规划2.2.6城市规划的层面及其主要内容–城市发展战略层面的规划：主要是研究确定城市发展目标、原则、战略部署等重大问题，表达的是城市政府对城市空间发展战略方向的意志。•城市总体规划和土地利用总体规划。–建设控制引导层面的规划：对具体每一地块未来开发利用做出法律规定，必须尊重并服从城市发展战略对其所在空间的安排。•详细规划：控制性详细规划和修建性详细规划。2.2城市规划2.2.7城市总体规划的调整、修改和审批–调整：城市人民政府根据城市经济建设和社会发展情况，按照实际需要对已经批准的总体规划做局部性变更。•人口规模扩大要扩大城市用地•某些用地的功能或道路宽度、走向等在不违背总体布局基本原则的前提下进行调整•对近期建设规划的内容和开发程序的调整。•由城市人民政府作出，并报同级人民代表大会常委会和原批准机关备案。2.2城市规划2.2.7城市总体规划的调整、修改和审批–修改：城市人民政府在实施总体规划的过程中，发现总体规划的某些基本原则和框架已经不能适应城市经济建设和社会发展的要求，必须做出重大调整。•产业结构的重大调整造成城市性质的重大变更•经济社会发展方向的重大变化造成城市性质的重大变更。•城市机场、港口、铁路枢纽、大型工业等项目的调整造成城市空间发展方向和总体布局的重大变更。•城市人口规模大幅增长造成城市空间发展方向和总体布局的重大变更。•由城市人民政府组织进行，并需经同级人民代表大会或其常委会审查同意后，报原批准机关审批。2.2城市规划2.2.7城市总体规划的调整、修改和审批–审批•严格的分级审批制度：城市总体规划纲要、城市总体规划、单独编制的城市人防建设规划、单独编制的国家级历史文化名城的保护规划、城市分区规划、城市详细规划审批部门各不相同。•城市总体规划纲要：经城市人民政府审核同意。•城市总体规划：–直辖市的总体规划，由直辖市人民政府报国务院审批。–省和自治区人民政府所在的城市、百万人口以上的大城市和国务院制定城市的总体规划，由所在地省、自治区人民政府审查同意后，报国务院审批。其他设市城市的总体规划，报省、自治区人民政府同意。–县人民政府所在地镇的总体规划，报省、自治区、直辖市人民政府审批。其中，市辖镇的县人民政府所在地镇的总体规划，报所在地市人民政府审批。其他建制镇的总体规划，报县（市）人民政府审批。第3节房地产策划3.1房地产策划的概念七层意思：–是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。–具有明显的目的性。–是在市场调研和市场定位基础上进行的。–是按特定的程序运作的。–是以概念为中心进行的。概念是项目发展的指导原则，概念设计是项目开发的总体指导思想，是项目的“灵魂”。–是综合运用各种策划手段进行的。–要比较和选择多种方案。3.3房地产策划的地位3.3.1在知识经济时代属于智力型产业，能为企业创造社会价值和经济价值。3.3.2在咨询领域处于领先、主导地位。–接触面最广、实践最广泛–案例最精彩、手段最多样–思想最活跃、理论最丰富3.3.3在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策的亲密助手。3.3.4在房地产开发项目建设中自始至终贯穿在一起，为项目成功开发保驾护航。–创新是房地产策划的生命所在：•概念新和主题新•方法新和手段新。3.1.6操作性–在实际市场环境中有可操作的条件。–在具体的实施上有可操作的方法。–策划方案要易于操作，容易实施。3.1.7效益性策划的最终目的在于为投资者带来良好的经济效益。3.4房地产策划的作用3.4.1能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。3.4.2能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。3.4.3增强企业的管理创新能力。–房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。3.4.能有效整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势。3.5提升楼盘的价值和附加值。3.5房地产策划的原则3.5.1独创原则：独到、创新、差异化，有个性。–房地产策划最重要的原则。–观念要创新。–主题要创新。–手段要创新。3.5房地产策划的原则3.5.2定位原则–房产策划的基本原则。就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找准明确的目标。具体要求如下：–（1）要对房地产开发项目定位准确，具体要从大小两方面入手。•大的方面：房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨、指导思想、总体规模、功能身份、发展方向等。确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用。•小的方面：房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等。是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。3.5房地产策划的原则3.5.2定位原则–（2）对具体的定位内容要相当熟悉，以把握各项定位内容的功能作用。•要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢找准目标。•每项定位内容的具体功用是不一样的，要把他们整合好、利用好，为整个项目的总体定位服务。–（3）要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集中。3.5房地产策划的原则3.5.3整合原则–一个比较独到的原则，就是把不同的客观资源集中在一起，通过策划师的整理、分类、组合以及提携，形成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而努力。–客观资源的分类：隐性资源和显性资源；主题资源、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。–具体要求：•（1）要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+13的效果。•（2）整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。•（3）要善于挖掘、发现隐性资源。3.5房地产策划的原则3.5.4人文原则–房地产策划的一个独有原则——人文精神。•人口意识：人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想。•文化意识：人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。–名牌的背后是文化和亲水住宅都体现了人文原则–注意几点：•对我国人文的精髓要深入地领会。•运用社会学原理，把握好人口的各个要素。•把文化因素渗透到策划项目的各个方面。•通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。3.5房地产策划的原则3.5.5全局原则–注意项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。–具体要求：•要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。部分服从整体、局部服从全局。•要长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。•要从层次性出发，总览全局。•要从动态性出发，注意全局的动态发展。3.5房地产策划的原则3.5.6可行性原则–策划方案是否可行。–方案经济性是否可行。–方案有效性是否可行：房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。•一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益。•二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握。•三是要能完满地实现策划的预定目标。3.7房地产策划的程序3.7.1含义–指一个项目在进行策划的行为中，按其内在联系性排列出的先后工作顺序。简单地讲，就是要以一项房地产策划工作为核心，从头到尾应该做哪些工作，应当先做什么，后做什么。3.7.2具体阶段–项目洽谈阶段：解决策划代理机构的业务来源问题–组建机构阶段：保证委托代理人的业务在人员配备、工作计划、时