第六章企业产品定价策略

CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第六章企业产品定价策略CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY教学目的要求通过本章学习，要求学生认识影响企业产品定价的主要因素；认识企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。教学重点内容1、影响企业产品定价的主要因素；2、企业定价的基本方法；阅读书目1、教材相关章节；2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》；3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社本章体系结构第一节影响企业产品定价的主要因素第二节定价的基本方法第三节定价策略与技巧第四节价格变动与企业对策CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第一节影响企业产品定价的主要因素影响企业产品定价的主要因素定价选择区间最高：取决于需求（影响因素之一）最低：取决于成本（影响因素之二）价格？第一，企业定价目标（影响因素之三）第二，竞争者价格（影响因素之四）CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY一、企业的定价目标1、以维持生存为定价目标。――如果企业或者产能过剩，或者面对激烈的市场竞争，则需要把维持生存作为主要目标。――这种情况下，一般都要制定较低的价格。2、以当期利润最大化为定价目标。――一般采用高价策略。但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得当期利润最大化。3、以市场占有率最大化为定价目标。――这种情况下，可以通过产品低价来扩大市场占有率。4、以对付竞争者为定价目标。即――这种情况下，可以通过产品低价来对付竞争者。5、以社会责任为定价目标。――一般，是公共事业型企业。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY二、企业的成本1、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量的经济价值2、构成：①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。3、分类（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY三、产品的市场需求1、需求曲线、供给曲线、均衡价格2、需求的价格弹性（1）概念：――指需求量对价格变动的反应程度。（2）计算公式：需求价格弹性＝需求量变化的百分比/价格变化的百分比EP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)式中：EP―――需求价格弹性系数Q―――原来的需求量P―――原来的价格△Q――需求的变动量△P――价格的变动量CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：l需求价格弹性（EP）大于1。说明该产品的需求价格弹性比较大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品；l需求价格弹性（EP）小于1。说明该产品的需求价格弹性比较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无弹性，把这种产品称为无弹性产品；l需求价格弹性（EP）等于1。说明该产品的需求价格弹性与其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格弹性等于1。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY需求价格弹性的不同情况第一种情况：需求价格弹性系数大于1价格0需求CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第二种情况：需求价格弹性系数小于1价格0需求CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第三种情况：需求价格弹性系数等于1价格0需求CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第四种情况：无需求价格弹性价格0需求CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第五种情况：完全需求价格弹性价格0需求CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路需求价格弹性价格下降时销售总收入变化方向价格上涨时销售总收入变化方向价格变动策略的基本思路EP1增加减少降价，增加销售总收入EP1减少增加提价，增加销售总收入CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY3、需求的收入弹性（1）概念：――指需求量对收入变动的反应程度。（2）计算公式：需求收入弹性＝需求量变化的百分比/收入变化的百分比EY=(ΔQ/Q)/(ΔY/Y)式中：EY―――需求收入弹性系数Q―――原来的需求量Y―――原来的收入△Q――需求的变动量△Y――收入的变动量CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（3）需求收入弹性的一般情况l需求收入弹性大：一般来讲，高档食品、耐用消费品、娱乐支出等属于此。l需求收入弹性小：一般来讲，生活必需品属于此。l需求收入弹性是负值：某些低档食品、低档服装。因为，消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这类产品，转而购买高档产品。4、需求的交叉弹性（1）概念：――指X商品的需求量(Qx)对Y商品的价格(Py)变化所作的反映程度。（2）计算公式：需求交叉弹性＝x商品需求量变化的百分比/y商品需求量变化的百分比Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（3）需求交叉弹性的3种情况lExy0。即――当Y商品的价格与X商品的数量向同一方向变化时，系数的符号为正，则说明X商品是Y商品的替代商品，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。lExy0。即――当Y商品的价格与X商品的数量反方向变动时，系数的符号为负，则X商品是Y商品的补充品，即互补性商品。lExy＝0。相互独立的商品，因为二者之间没有任何联系，所以交叉弹性系数等于零。四、竞争者的价格CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第二节定价的基本方法一、基本方法之一－－“成本导向定价法”(有2种具体方法)1、“成本加成定价法”（1）概念：――指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。（2）计算公式：价格＝成本×（1＋成本利润率）成本＝单位变动成本＋平均分摊的固定成本（3）制定成本加成率时需要考虑的主要因素：第一，商品的需求弹性一般情况下：弹性大的商品――加成率低弹性小的商品――加成率高第二，企业的预期盈利。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY2、“目标定价法”（“损益平衡定价法”“投资报酬率定价法”）（1）概念：――指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的方法。（2）具体方法：假定某企业的“盈亏平衡分析表”如下图成本收入金额（万元）12001000800600400200020406080100产量（万件）固定成本600销售总收入总成本目标利润（200万元）CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY解释如下第一，假定不论产量多少，固定成本都是600（万元）；第二，估计未来一定时期内产预期可销售80（万件），生产这一产量（80万件）的总成本为1000（万元）；第三，假定确定的目标利润率为20%（即目标利润为200万元）。即销售总收入必须达到1200（万元）。第四，此时，销售总收入曲线的斜率为15，即1200/80＝15，这个“斜率”15就是所要制定的价格。即，按照15（元）的价格销售80（万件）产品：15（元）×800000（件）－1000000（元）＝2000000（元）可以获得200（万元）的利润。（“目标定价法”有一个重要缺陷，即――企业以估计的销售量来求出应制定的价格。但价格恰好是影响销售量的一个重要因素。上述分析中，严重忽略了“需求”这个重要因素。）CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY二、基本方法之二－－“需求导向定价法”（有如下4种方法）1、“购买者理解价值法”（“感受价值定价法”“认知价值定价法”）（1）概念：――指企业根据购买者对产品的“感受价值”的认识和理解来制定价格。这种定价方法认为，某一产品的“感受价值”（性能、质量、服务、品牌、包装）和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品“感受价值”的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。感受价值≥价格消费者接受感受价值≤价格消费者不接受CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（2）具体操作方法例：假定有A、B、C三家企业均生产同一种电器开关，如果市场上这种开关的平均价格为2（元）。现选择部分用户为市场调查对象，要求他们为三家企业的产品进行评比。有三种方法可供使用。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGYl第一种方法――“直接价格评比法”。即要求用户直接为三家企业的产品确定能代表其“感受价值”的价格。例如，可能他们分别确定的价格为：A：2.55（元）；B：2（元）；C：1.52（元）l第二种方法――“直接感受价值评比法”。即要求用户根据他们对三家企业产品的“感受价值”的认知，将100分在三者之间进行分配，然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品各自的价格。企业用户打分结果用户打分与平均分比较价格A4242/33.3=1.262（元）×1.26=2.5（元）B3333/33.3=12（元）×1＝2（元）C2525/33.3=0.752（元）×0.75=1.5(元)CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGYl第三种方法――“诊断法”。即要求用户对三种产品“感受价值”的属性分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的“权重”计算出三种产品的“认知价值”，再根据“认知价值”计算出价格。假定：三种产品的“属性”包括：产品耐用性、产品可靠性、产品外观、售后服务质量第一步：打分(对每一种属性总分100分，分配给三家企业；假定各自权重为表中所列。)重要性权重产品属性产品A产品B产品C0.25产品耐用性4040200.30产品可靠性3333340.30产品外观5025250.15售后服务质量453520CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第二步：计算三种产品各自的“认知价值”：A产品：40×0.25+33×0.3+50×0.3+45×0.15=41.65B产品：40×0.25+33×0.3+25×0.3+35×0.15=32.65C产品：20×0.25+34×0.3+25×0.3+20×0.15=25.7第三步：分别计算出三家企业产品各自的“感受价值”与“平均价值”的比例A产品：41.65/33.3=1.25B产品：32.65/33.3=0.98C产品：25.7/33.3=0.77第四步：计算出三家企业产品各自的价格A产品：2（元）×1.25＝2.5（元）B产品：2（元）×0.98＝1.96（元）C产品：2（元）×0.77＝1.54（元）CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY２、“习惯定价法”（1）概念：――指企业按照消费者的习惯价格心理来定价。（2）适用范围：―――日常消费品。（3）原因：日常消费品通常在消费者心中已经形成一种习惯性标准。符合其价格的被顺利接受；高于其价格被认为是不合理涨价；低于其价格又使消费者怀疑是否货真价实。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY３、“系列定价法”包括如下几种方法（1）根据顾客对同一种产品的不同需求强度制定不同的价格；（2）根据同种产品的不同式样规格制定不同的价格；（3）根据同一种商品的不同空间和地理