第十二章品牌策略

第十二章品牌策略张德鹏广东工业大学管理学院CASE计时器还是价值符号钟表的诞生源于人们对准确计时的渴望。钟表发明之前，古代的中国就已经出现了铜壶滴漏、沙漏和日晷等计时器。到16～17世纪，以发条为动力源的机械式钟表逐渐兴起，大大提高了计时的准确性，从而受到广泛欢迎。1900年以前，表是新型的计时工具，通常是“怀表”或“袋表”。1906年手表诞生后，因其方便易于携带的特点而大行其道。到20世纪30～40年代，全球每年生产3000多万只手表。其中瑞士产量占了2/3居世界第一，成为机械表时代当之无愧的龙头老大。1970年石英表的发明改变了这一格局。由于采用了石英谐振器，石英表计时的准确性大幅度提高，广泛采用石英技术的日本钟表业迅速崛起，严重冲击了瑞士手表制造业。当时许多瑞士企业倒闭，数万人失业，著名的天梭表业公司亏损高达＄2000多万。瑞士在全球钟表市场的份额由43%降至15%。日本制造的西铁城、精工、卡西欧等石英表品牌占据了主要市场。至此，计时准确性似乎对钟表业的发展起到了决定性的作用。决定钟表业成败真的只有计时准确性这一个因素吗？瑞士制造商们很快给出了一个截然不同的答案。震惊于石英表巨大冲击力的瑞士钟表商聪明地舍弃了在计时准确性上的过分追求，转而立足于开发手表品牌的潜在文化内涵，诸如身份象征、品味等符号性要素。通过对品牌进行重新地位之后，将手表由简单的计时器转化为融入个人生活品味、身份特征的特殊装饰品，并采取独特的设计和制作工艺来凸现其品味的电梯于尊贵。瑞士钟表业通过对手表的重新定位和营销努力，终于又夺回了大部分市场。目前，瑞士生产的手表约占世界产量的5％，但销售额却占世界手表的70％。手表究竟是计时器还是价值符号，是关系钟表业整体发展方向的抉择。思考：品牌价值等同于商品性能吗？两者间的区别如何？第一节品牌的内涵与分类一、品牌的起源1、品牌：brand一词源于古挪威语的“brandr”2、中国的老字号随着商品经济的进一步发展采取独特的标记表明生产者的做法得到广泛的应用，并发展到为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。中国大多百年老字号，如“张小泉”、“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于这种做法。3、品牌的应用范围扩大在现代社会中，品牌已经不仅仅起到区分生产者的作用，而更多地蕴涵着某种价值取向、情感追求或成为某种品味的代表。随着品牌意识的发展，不同类型组织的“品牌化”趋势日趋明显，也就是说，品牌的应用范围也在不断扩大，越来越多各种类型的组织，包括非营利组织（学校、医院、公益事业组织等）甚至个人以开始应用品牌的力量达成自身的目标。资料联接：全球领先的品牌的市场价值Interbrand是全球领先的品牌咨询机构，也是Omnicom集团的成员。14年来，Interbrand一直用独创的方式进行客观的品牌价值评价估，迄今为止，已为3000多个品牌进行了价值评估。2003年8月出版的美国《商业周刊》，刊登了Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，展示了世界顶尖企业的品牌价值及其变化。下表列出了前10名品牌2002年、2003年的品牌价值及其变化。03年排名名称03年品牌价值（亿美元）02年品牌价值（亿美元）品牌价值变化（%）1可口可乐704.5696.412微软651.7640.923IBM517.7511.914GE423.4413.125英特尔311.1308.616诺基亚294.4299.7-27迪士尼280.4292.6-48麦当劳247.0263.7-69万宝路221.8241.5-810奔驰213.7210.12中国名牌价值报告（亿元人民币）（国内相关资料）排名1997年评估结果2000年评估结果2003年评估结果品牌价值品牌价值品牌价值1红塔山353.00红塔山439.00海尔530.002长虹182.00海尔330.00红塔山460.003海尔118.00长虹260.00五粮液269.004一汽72.76五粮液120.56联想268.055康佳55.64TCL105.93一汽267.63699942.52联想103.20TCL267.127五粮液41.81一汽96.60长虹267.068联想41.06科龙96.18美的121.509青岛啤酒34.08康佳95.39解放107.6210新飞31.8499973.88青岛啤酒100.90二、品牌的内涵1、品牌的定义（1）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）定义：品牌是用以区别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品及服务区别开来的一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合。①品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务②品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值③品牌是一种综合的无形资产④品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺（2）品牌含义的理解①品牌名称指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分，如：“可口可乐”、“长虹”、“联想”等等。②品牌标志指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。作为著名品牌的家电品牌“海尔”的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。（3）必须强调的是：③商标从字面解释，是商品的标记，以示与其他生产者及经营者的同类商品和劳务的区别。简而言之，商标是区别验证商品及劳务的标识。（4）品牌具有的特征①具有很强的心理定势②是一面旗帜③是一种购买导向④是一种资产⑤是一种精神境界和心理享受⑥是社会经济发展的典型标本（5）品牌与产品的差别①产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。②产品极易过时落伍，但成功的品牌却可以长盛不衰。③可口可乐公司的副总裁那句世人皆知的宣言：假如有一天可口可乐公司毁于一旦，凭借着可口可乐品牌，我们可以走进如何一家银行，依靠贷款，在一夜之间东山再起。这并非是大放厥词，而是品牌实力的体现、是品牌的魅力所在。2、品牌的内涵与品牌的核心价值（1）品牌的内涵①属性属性是指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征。比如：“奔驰”代表了高贵、精湛、耐用；“海尔”代表了适用、质量及服务等等。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。因此，品牌带来的属性应当能够符合消费者的需要。②利益消费者购买某一品牌产品，购买的并不是该品牌所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能或利益。购买“耐用”这一属性，是因为产品可以使用更长时间；“昂贵”带给消费者的是受人羡慕的情感利益；“技术先进”带来的是超凡的舒适及便利性等等。因而，营销人员应当注意，品牌带来的产品属性是否能够提供消费者需要的利益。③价值品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值：——营销价值，是通常所说的“品牌效应”，即品牌若在市场上被广泛接受，则可以为企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润。——顾客价值，主要指品牌的声誉及形象可满足的消费者的情感需求。④文化品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反映的恰恰是消费者对品牌中所蕴含的文化的认同。每个品牌都会从产品中提炼自己的文化，文化深深地影响着并渗透在品牌中。⑤个性品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感：——不同的品牌有着不同的个性。如“可口可乐”追求的“尽情享乐”的个性，就迎合了许多青年消费者追求自由和快乐的需要；“奔驰”车则追求的是“雍容华贵、沉稳”的个性。——两个有着相同定位的品牌也完全可以拥有不同的个性。例如：“万宝路”与“云丝顿”香烟，定位一样；具体竞争类别及口味一样；诉求对象一样（喜欢美式口味的吸烟者）；提供的利益一样；广告宣传的执行、表现方式也相对接近；但两者的品牌个性不一样，万宝路由于有着鲜明单一的品牌个性，因而长久地在世界市场上遥遥领先于云丝顿香烟。CASE印度市场上的咖啡品牌印度某学院90年代初所做的一项研究十分有趣。该研究用于比较的是两个印度市场上较畅销的品牌雀巢(Nescafe)和金牌咖啡(GoldCafe),两个牌子同为100％纯正速溶咖啡，都有高密度广告支持，而且均采用高价策略。但结果发现，两个品牌带给消费者的个性感受完全不同。雀巢咖啡先生：被人们想象成一位中上层阶级的年青人。受过良好教育，有很好的职业。胸怀雄心壮志，希望出人头地，他的雄心来自其能力。他具有很强的能力，充满自信。他性格外向，生活方式紧跟时代潮流，经常购买时装等等。他还喜欢阅读诸如RobertLudlum和ArthurHailey等等前卫作家的作品，对艺术和文化没有严肃的倾向。作为一位充满活力的年青人，他关注健康，喜欢参加网球、壁球等等运动。•总而言之，他是追求乐趣、西方化、积极向上、紧跟时代潮流的年青人。金牌咖啡先生：被视为一位绅士而非一位年青人，令人产生敬畏，好像容易被他征服。他是一位中年或年长者，也许有着灰白的鬓角，眉宇间应该透着一种老练和世故。在职业方面，他享有很高的声望，经济收入可观。他善于控制自己的情感。其老于世故表现在他优雅的兴趣爱好上——欣赏古典艺术及音乐。作为一位中年人，他通过打高尔夫球来保持体形，并不放任自己投身于高强度的体育锻炼。一句话，他是一位世故的、富有的、有着高雅品位及完美社交风度的成熟男性。⑥使用者上述五个品牌层次的综合已经基本界定了购买该品牌产品的消费者类型。比如：“奔驰”的使用者大多是事业成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年儿童，现在该品牌的内涵有所扩展，对于其延伸和扩展学术界有争议，我们另外的题目下再谈。使用者对品牌的选用，也反过来恰恰反映出消费者对品牌文化、价值和个性的认同。（2）品牌的六个层次的关系文化个性用户价值利益属性价值承诺识别差异功能定位顾客感知过程品牌塑造过程图1－1品牌内涵的金字塔模型（3）品牌的核心价值①品牌的核心价值的含义品牌的核心价值是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益及个性，是品牌驱动消费者认同、喜欢乃至喜爱的一个主要力量。②实例A.舒肤佳沐浴露能够“有效祛除细菌”、B.六神花露水代表的价值是“草本精华、凉爽、夏天使用最好”C.宝马是“驾驶的快乐”D.沃尔沃定位于“安全”③品牌核心价值的构成表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位图1－2品牌价值的金字塔模型审美体验、快乐感受产品或服务消费时带来的实际利益社会型情感型功能型三、品牌的种类1、按使用主体不同划分制造商品牌服务商品牌中间商品牌（自有品牌）CASE屈臣氏打造中间商自有品牌屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。其前身是成立于1882年广东大药房，1841年迁往香港，1981年成为和记黄埔全资子公司。目前在亚洲8个国家和地区拥有近700间个人护理连锁零售店，其业务范围覆盖中国内地、香港、澳门、台湾、新马泰及菲律宾。作为自有品牌，屈臣氏围绕探索“健康、美态、欢乐”三大主题的全新内涵，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境、专业资讯等服务来传达美好的生活理念。目前屈臣氏出售的商品产自20多个国家，共25000多个。在新品开发过程中，屈臣氏首先对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析，根据产品销售情况、对消费者的吸引力及市场调查，描绘出未来1～2年的发展蓝图。待产品类别确认，就开始进行自有品牌利润检测阶段。如果利润是可实现的，屈臣氏就通过竞争方式选择制造商并要求其按相关质量标准生产。自有品牌的优势在于价格比同类产品低20％～40％。物美价廉使得屈臣氏产品在中国市场上增长迅速，自有品牌由原来的200多个增加到1000多个，占领了21％的市场份额。2、按其辐射区域不同划分（1）区域品牌指一个区域内的产品品牌，只在该区域地域范围内享有声誉和拥有较高的地区性市场占有率。（志高空调早期）（2）国内品牌指在一国境内享有较高知名度及美誉度的品牌，相对于区域品牌而言，国内品牌具有更强的市场竞争力，比如“红塔山”、“长虹”、“春兰”、“双星”、“致美斋”等等。（3）国际品牌指在国际市场上拥有较高知名度和美誉