山传海房地产策划师培训讲义

房地产前期策划的理论与实践——山传海科学营销系统服务—2007.08——2沟通提纲-房地产营销的有关理论-房地产前期策划的程序与方法第一篇：房地产营销的基础理论4一、两种传统的营销理论——4P理论与4C理论54P营销组合1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合PRODUCT——产品PLACE——地点\渠道PRICE——价格PROMOTION——促销该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力64C营销理论Consumer——首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品7Cost——暂时忘掉定价策略先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价8Convenience——忘掉渠道策略应当思考如何给消费者方便以购得商品9Communications——最后要忘掉促销现在的新名词是沟通强调的是与消费者的对话10对4P与4C的评价4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略它在很大程度上还是以生产观念为基础或者说是以企业为中心11而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念实现了营销重心的转移即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来把以企业为中心转移到以消费者为中心12当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题而4C理论回答的则是广义的营销问题13二、两种新的营销理论——CI与CS14CI营销理念Corporateidentity——从企业出发通过塑造良好的企业形象来吸引客户是一种由内向外的思维方式15CS营销理念ConsumerSatisfaction——是直接从顾客的需求出发以提高顾客满意度为目的一种由外而内的思维方式16对CI与CS关系的评价企业营销活动应该是CI与CS的统一CI具有企业自言自语的弱点通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越17让顾客满意的重要性是显而易见的企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润因此，CS战略是现代营销理念的核心18现代营销理念的核心理念满意(mindsatisfaction，简称MS)包括对房地产企业的经营宗旨满意经营管理哲学满意经营价值满意等19行为满意(behaviorsatisfaction，简称BS)——包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意行为规则满意行为模式满意等20视听满意(visualsatisfaction，简称VS)——包括对房地产企业的名称满意标志满意标准色满意标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等21产品满意(productsatisfaction，简称PS)——包括对房地产企业的质量满意产品功能满意产品的外观造型满意产品的特色满意产品的价格满意等22服务满意(servicesatisfaction，简称SS)——包括对物业的售后管理满意保障体系满意物业完好整体性的满意顾客方便性的满意顾客情绪的满意环境的满意等23三、营销理论的总结24营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品这是营销需要回答的最为核心的问题25现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意26我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品然后让他们请求我们把产品卖给他们27我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度28这是房地产策划尤其是房地产前期策划所要追求的目标第二篇：房地产前期策划的程序与方法30本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标其核心成果是有效、合理的《规划设计任务书》，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导房地产前期策划的界定31房地产前期策划的流程与工作内容一、项目预判-项目发展条件研究-项目竞争环境研究-项目价格定位二、项目定位-目标客户群定位-产品定位32三、投资分析-投资收益测算-经济指标调整-产品组合建议四、物业发展建议-产品发展总体思路-产品形象要求-产品创新说明33一、项目预判的内容与方法1、项目发展条件研究-基地条件-土地成本-周边配套-行业形势-企业战略根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）（一）项目预判的内容342、项目竞争环境分析-竞争项目-客户特征-产品特征-价格特征-营销特征根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）35为什么要预判策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能房地产项目发展实际上受很多条件的制约其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展（二）项目预判的理解36怎样进行预判根据地块位置，确定未来的产品基本属性根据控规指标，确定未来的产品大致形态根据成本指标，确定未来的产品大致价格37预判要回答的问题项目是以什么价格在什么时间出售的什么样的产品38主要经济技术指标位置：青城前山容积率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋顶地价：60万元/亩（三）项目预判的案例一：青城山某项目39这块土地的大概发展方向是怎样的？40容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品限高10米、坡屋顶：三层建筑地价60万元/亩：楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米青城前山：第二居所回答：41项目应该是一年后销售的销售均价在5500元以上的独栋、双拼、多拼别墅相组合的用于第二居所的两到三层建筑群结果：42根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会根据竞争环境分析的修正：43（1）主要经济技术指标位置：文殊院片区地块性质：住宅兼容商业商业比例：=30%地块面积：8304平米容积率：6.0限高：主楼=100米，裙楼=16米建筑密度：=50%地价：1160万元/亩（四）项目预判的案例二：城市住宅的某个项目44这块土地的大概发展方向是怎样的？提问：45容积率6.0：高层建筑裙楼限高16米：最好做三层商业，最多做四层商业地价1160万元/亩：楼面地价2900元/平米，综合成本6000元/平米文殊院片区：城市住宅，城市商业商业30%：商业面积最多可做到15000平米回答：46项目应该是一年半以后销售的住宅均价7000元左右、商业均价9000元以上的下面四层为商业上面为两栋塔楼的城市综合体结果：47根据竞争环境进行的预判修正（略）：48（1）主要经济技术指标位置：金沙片区地块性质：住宅用地地块面积：92143平米容积率：2.6（五）根据竞争定价的一个典型案例49（2）潜在竞争楼盘价格预计博瑞新项目和金沙西园是未来城西最有影响的两个楼盘，两个楼盘都临近本案地块，开发周期会与本案重合，因此将其作为开发跟随战略和价格盯住策略的标杆预计博瑞新项目将在明年秋天以4000元/平米的价格开第二期，金沙西园明年秋天会以3800的/平米的均价开第三期。楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园340036003800502000-25004%4501-50000.5%2501-300010.8%3001-350028.2%3501-400038.4%4001-450018.1%（3）消费者对本案价格的认可程度56.5%的被访者认为项目地块未来售价在3500元/平米以上其中认为项目未来住宅售价应在4000元以上的占到全部被访者的18.1%根据竞争环境定价得出的结论，具有足够的消费者支撑尤其是项目一期，如果产品到位，定价在市场接受范围之内51（4）成都历年房价上涨情况据成都房产管理局统计，2004年1-5月市区商品房住宅销售均价为3119元/平方米，比去年全年价格水平（2923元/平方米）增长196元/平方米历年房价增幅百分比0.002.004.006.008.0010.0012.00199920002001200220032004年1-5月增幅均值3.4152（5）本案住宅各期价格预判成都房价今年1-5月比去年全年上涨196元/平米，假设以200元/平米的涨幅持续三年本案的实际开盘时间应在明年下半年，主力销售期应在2006和2007年，在2008年完成销售则项目在2005、2006、2007、2008的预计销售均价分别为3600、3800、4000、4200元/平米不考虑体量的加权因素，则整个项目的销售均价为3900元/平米。53（6）其他因素对未来价格的影响以上是基于产品本身与竞争环境的定价策略，实际执行价格可能会高于此，原因如下：土地稀缺性。成都人购房首选城南，其次就是城西，城西可供应土地有限，难以满足大量购房要求，供需差异会使房价上升速度加快城市发展。成都作为区域性中心城市，会有一轮快速发展的过程，城市化进程加快会拉升房地产发展，从而会有一波房价加快拉升的行情区域发展。青羊新区的发展会使地块未来不再边缘化，丁字路口的改变本身也会提升地块价值，加之片区配套越来越成熟，以及金沙公园的兴建，还有片区园林景观的规划等，都会使本案住宅价格得到提升54（7）修正后对住宅未来价格的预计综上所述，本案住宅价格可定在3900-4100元/平米产品设计可参照3900元/平米的价格水平来考虑成本安排一期规划设计可按3600元/平米的均价来反推成本55二、项目定位的内容与方法-目标客户群定位-产品定位项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。（一）项目定位的内容561、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的（二）目标客户群定位572、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的583、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？591、需求调查的方法定性调查消费者深度访谈焦点小组座谈会专家深访（三）需求调查的方法与手段定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问电话访问问卷邮寄603、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问614、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制625、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研636、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研其次是深入调研，对消