红鹤沟通_北京山水文园豪宅项目XXXX年上半年推广策略_141PPT

山水文园2010年上半年推广策略红鹤广告2010.03.10目录ContentsPART2—策略Ⅰ.推广目标Ⅱ.解决思路Ⅲ.策略执行PART1—分析Ⅰ.市场分析Ⅱ.项目分析PART3—执行Ⅰ.广告Ⅱ.公共Ⅲ.媒体Ⅳ.现场Ⅴ.道具PART1市场分析【2010年东区高端地产分析】2010在售高端地产项目半数以上集中在朝阳万科蓝山位置：位于朝阳区西大望路；建筑类型：高层板楼，精装修容积率：2.63项目优势：地段&万科品牌万科蓝山户外广告华远九都汇位置：位于“第三使馆区”内，临近美国大使馆新馆；建筑类型：板楼（精装修）容积率：4.49总建筑面积：约4.5万平方米，总户数474户；项目优势：地段&华远品牌华远九都汇杂志广告首创.禧瑞都位置：CCTV北侧50米；建筑类型：板塔结合（精装修）容积率：3.5总建筑面积：约18.6万平方米，总户数654户；项目优势：地段&产品首创.禧瑞都杂志广告霄云路8号位置：燕莎商圈和第三使馆区；建筑类型：板楼（精装修）容积率：1.2总建筑面积：27万平方米（一期住宅）；项目优势：地段&城市公园景观霄云路8号围挡广告项目名称区域销售均价主力户型面积户均总价月均销售未来存量山水文园东园东三环至四环之间40000150—200m²480万-6400万？套821套万科•蓝山东三环至四环之间35600168&200m²588万—700万90套（11.25开盘，放量332套）约300—400套华远•九都汇第三使馆区42500100—200m²290万—1000万56套（11.21开盘）300套首创.禧瑞都CBD国贸核心区62000110—400m²300万—2500万30套300套霄云路8号第三使馆区51894400—500m²1582-3185万5.2套236套长安8号CBD80000270—470m²960—1.4亿已售9套264套四季世家燕莎商圈72000240—318m²1700万—2300万已售75套187套地段品牌产品山水文园万科蓝山华远九都汇首创禧瑞都2010年北京市场3万以上的地产项目半数以上集中在东部朝阳区，东部产品放量集中，且产品类型大部分集中在精装高档公寓产品，区域选择较多，竞争激烈。总结：观点一：市场上的高端公寓基本都占据都市核心区的稀缺地段，升值空间大；（例：禧瑞都、九都汇）观点二：良好的品牌印象增加产品的附加值；（例：万科）观点三：成熟度高的在售产品量少，客户信任度高，市场印象陈旧；【山水文园项目分析】2009推广现状回顾：项目认知度1）高端圈层：山水文园区域内和集团自有资源范围内已形成良好的口碑，对项目的地段、建筑品质、开发商等价值认同，产生购买动力。分析：高端圈层内快速的口碑传播效应，对项目的投资潜力认知，以及高品质的客户关系保养带来的客户高满意度。2）业内：对项目形象认知停留在一年以前，产品、服务品质高度认可，新产品形象及价值系统无认知。分析：注重销售，无线上广告推广动作，业内沟通少3）大众：区域内明星项目；区域外大众认知少，产品形态不清晰分析：大众广告投放量过少，缺少产品解析西园客户特点：•主力购买人群为地缘性客户•主要为改善居住型需求•有较强的私企背景•多次购房，购房经验丰富•对文化艺术收藏有较浓厚的兴趣•工作或生活在朝阳区朋友介绍,22,32%附近,6,8%老业主,11,15%路过,19,27%路牌,8,11%其他,5,7%朋友介绍附近老业主路过路牌其他小结2009年房地产市场的回暖给项目带来了良好的销售业绩，但是未来东园面临着120亿货值的产品量，仅凭区域内客户和集团自有资源客户已经很难消化，2010年要脱离区域的限制面对北京市场（重点为东区），吸引北京市场以及异地市场的高端客群，将代表山水品牌的东园产品通过各种渠道让目标市场认知并产生购买偏好，拉动东园销售。PART2品牌策略【销售目标】2010年上半年东园销售目标：约8个亿货值销售（全年目标约19亿）•创造最大化溢价空间；•完成全年销售任务；•建立长期稳定的客户品牌忠诚度。【传播任务】名利•打造全国知名的豪宅作品；•引导豪宅推广新思路的营销案；•为山水文园打响集团的奥运年。打造山水文园的的“名利场”成为“京城顶级玩家”聚集的第一人气豪宅地标。上半年“做势”（奠定地位，销售取势）【2010年山水文园推广重心】下半年“做场”（奠定豪宅市场明星地位）以西园别墅现场为主战场，上海世博会为配合宣传战场，以公关关系为传播的主要手段（顶级产品再次拉升山水口碑）以东园推广树立山水文园的高端市场豪宅地位，同时在业内和高端圈层清晰品牌新形象和新产品，传播以线上传播为主要手段；【山水文园上半年策略重点】※清晰山水品牌新形象；打造东三环稀缺产品，带动市场销售；以横跨东三四环的山水文园作为东园推广的品牌基础，重点展现山水品牌的新的形象高度和业内影响力，深度挖掘产品的核心价值点；线上广告重点媒体全面配合树立项目品牌形象高度，线下公关活动配合产品推介打造圈层平台。思考：东园与山水文园：东园传播是建立在山水文园品牌的资源平台上做诉求，而不是仅以东园产品平台上诉求。【山水文园产品定位】东三环•世界级湖景森林住区重点一：地块价值：东三环（国家经济资源中轴线和中央收藏带交汇点的稀缺土地）；重点二：产品价值：湖景森林（山水文园历时八年全面改造地表形态的湖景森林大住区)；重点三：品牌价值：世界级（山水文园倾心打造的国际化标准社区）。【2010年上半年传播主题】国际大都会梦幻式园林珍藏一、如何成为北京豪宅市场的明星，确立山水豪宅的品牌地位？（形象问题）手段一：制造具有全国知名效应的大公关战术，充分利用上海世博会的世界地位，京沪两地互动大型公关活动，北京作为宣传的主战场；手段二：重点打造豪宅明星产品——锚别墅、水晶宫，选择部分在圈层、业内具有高影响力的全国性媒体配合推广；；【实现目标的三大核心问题及解决思路】二、如何形成区域价格领跑，解决客户来源问题？（销售问题）手段一：以“圈层媒体广告投放+大量直效高端客户渠道+户外”作为推广渠道重点。手段二：挖掘异地和海外推广渠道，建立可长线运作的异地推介模式。手段三：继续依托月球村挖掘老带新渠道。二、如何在业内清晰山水新的品牌形象及新价值系统认知？（业内传播）手段一：平面媒体楼书进行价值体系全解读，更新业内对新产品新形象的认知；手段二：开盘活动针对性进行新价值系统引导及现场体验；手段三：一定量的的业内广告发布。广告独特性与梦幻感的广告诉求与调性公关道具媒体现场做热做势做调做实做品360°高规格体验创造360°高规格体验，提升客群心理价位，创造最大化溢价空间；【策略传播执行】PART3传播执行（上半年）东三环•世界级湖景森林住区山水品牌+产品核心价值WhatHowWhenWho业内、北京豪宅市场5月6月7月★数据库渠道—山水业主、合作品牌数据库、东部高端社区直投★现场销售道具—楼书、户型册、媒体楼书、宣传片★公共关系—公关事件１+媒体舆论宣传★广告攻势—户外、奢侈品杂志、业内杂志、网络广告·认购·东园接待中心开放8月9月北京•东三环湖岛别墅极致产品+山水品牌业内、北京\上海豪宅市场★数据库渠道—山水业主＋合作品牌数据库＋上海世博会官方合作数据库＋东部高端社区直投★现场销售道具—异地推广手册＋楼书、户型册、媒体楼书、宣传片★公共关系—公关事件２＋公关事件３+媒体舆论宣传★广告攻势—奢侈品杂志、业内杂志、网络广告、户外·一岛四栋·锚别墅开放•水晶宫开放版块一广告提升豪宅品牌形象展示极致产品，描摹极致生活【东园平面广告调性探讨】具有“梦幻感、高级感、私属感、度假感的综合呈现”。第一篇湖国际大都会梦幻式园林珍藏在脉动着世界资本，潮涌风尚的国际都市里，山水文园·东园，于中国·北京，集萃一段全球的人居文明的世界花园，构筑万园意象式的园品珍藏。第二篇山间SPA国际大都会梦幻式园林珍藏在脉动着世界资本，潮涌风尚的国际都市里，山水文园·东园，于中国·北京，集萃一段全球的人居文明的世界花园，构筑万园意象式的园品珍藏。【户外广告】核心价值点清晰，准确【网络广告】精准直击目标客户【数据库直投】直投依据1.改善升级型客户；2.客群生活和工作在朝阳区；3.圈层客户的口碑传播的有效性；根据数据库挑选和到达的状况，上半年推广需要针对东部老的高档社区并利用合作品牌资源的传播渠道进行传播；下半年针对区域类（山西、香港等）进行拓展。1.改善升级型客户：内容诉求:满足北京东区终极置业之需求，做北京东部最有面子的房子。2.客群生活和工作在朝阳区；内容诉求：山水完善的系统——产品系统、服务系统、会所运营系统等，全面满足高品质生活。3.圈层客户的口碑传播的有效性；内容诉求：山水完善的产品系统及集GOLF、游艇、马术及北京水质最好的6.5平方公里金海湖的，城市别墅的乡村俱乐部等高端平台的配套价值。【媒体选择】2010年5月~6月媒体建议发布类别发布媒体发布版面发布量预计(次)备注平面广告《罗博报告》第一跨页2硬广发布《中华宝艇》第一跨页2硬广发布《礼志》第一跨页1硬广发布《红地产》单册1媒体楼书《楼市》第一跨页1硬广发布《财经》第一跨页2硬广发布《21世纪经济报道》全版1硬广发布网络广告新浪背投广告硬广发布文字链软性宣传搜房首页导航条广告硬广发布文字链软性宣传焦点首页导航条广告硬广发布文字链软性宣传户外广告朝阳北路硬广发布高速路硬广发布媒体投放思路：奢侈品杂志为平面传播主要手段，业内媒体强化产品解读，户外广告清晰诉求产品主卖点，网络配合公关事件舆论宣传。版块二公关制造行业焦点、热点三大公关事件打造山水豪宅明星范2010年04月2010年11月08月10月时间轴05月07月06月09月东园开盘一岛四栋&锚别墅开放活动水晶宫大型活动强销阶段次强销阶段东园蓄水阶段【公关思路】目的：一系列高规格事件公关，连续刺激市场，形成一线品牌强烈形象。思路：充分利用世博会在国内的影响力，在京沪两地创造一系列的奢侈品与事件互动活动，引领北京富人生活方式潮流，形成富人圈的话题，进而影响大众局面，创造属于山水文园的品牌精神和影响力。京沪两地大型公关活动互动公关事件一：璀璨山水，京沪珍藏年山水文园东园首开庆典•思路：挖掘世博会资源，在上海世博会开幕初期，与黄浦江的山水展场同步举办东园开放活动，北京现场针对性的引导产品体验，展示项目极致卖点，并与集团自有资源品牌HDS合作，现场发布品牌2010新品新春发布会，感受山水资源整合实力。•场地：北京：山水东园；上海：亚艇俱乐部•时间：2010年05月15日•活动调性：奢华、梦幻•邀约人员：北京：媒体大佬、意向客户、重要业主、集团资源客户上海：奢侈品资源客户、集团资源客户•北京活动场地建议：东园水下会所的外场地，进行湖面和道路的包装；湖景派对，社交名流聚会场．．．．．．湖面包装：铺设临时木质舞台，制造夜幕水上梦幻舞台；•北京活动执行内容建议：三大活动版块时间：5月15日下午6：00~8：30备注：活动开始后，上海分场地现场实况转播版块一：活动开幕及产品推介版块二：HDS部分品牌2010年新品发布和新车展示（邀请明星参与）版块三：JAZZ、冷烟火、美食、美景……•上海活动执行内容建议：时间：5月15日下午6:00~8:30游艇俱乐部会所版块一：同步北京活动开幕及产品推介大屏幕放映版块二：现场同步北京HDS部分品牌2010年新品展示（邀请明星参与）；版块三：夜游上海滩；公关事件二：•场地：北京：山水西园；上海：亚艇俱乐部山水游艇•时间：2010年07月•活动调性：奢华、梦幻上海。山水号游艇游艇。别墅。梦幻夜。暨山水文园西园，游艇锚别墅全球首发式北京。锚别墅公关事件三：•场地：北京：山水西园；上海：亚艇俱乐部•时间：2010年08月•活动调性：奢华、梦幻北京。水晶宫上海。游艇会绽放在水晶里的仲夏夜。山水文园西园，水晶宫别墅全球首发版块三媒体持续保持业内与圈层客群的关注热度三点价值塑造“山水文园”的极致唯一卖点跻身京城豪宅一线价值认知一、土地稀缺性：东三环稀缺土地；二、产品特供性：东三环外横跨三四环，历时八年改造的的湖景森林住区；三、开发商品牌：山水制造；舆