蒙牛冰淇淋五年(2008-XXXX)战略规划

1蒙牛冰淇淋五年（2008-2012）战略规划规划单位：冰淇淋事业本部2007年12月5日2–摘要–市场环境–蒙牛的市场现状分析–战略定位–战略举措–财务预算和实施计划32008-2012年蒙牛冰淇淋本部的定位:做世界领先的专业冰淇淋制造商!2008-2012年蒙牛冰淇淋的品牌传播基调:蒙牛冰淇淋,快乐传中国!目标：在世界的每一个角落，消费者都能享受到蒙牛冰淇淋带来的美味和快乐！5定性化战略目标定量化战略目标•３０•2０%•22.44%•0.6•3.03%冰淇淋事业本部在2012年实现6４亿元销售收入和3２%的全国市场份额–业务收入*(亿元)–国内市场份额(%)–毛利率(%)–税前利润(亿元)–税前利润率(%)–优化产品组合，提高产品档次和盈利水平，打造产品力平台–依托母品牌，加强副品牌建设，完善品牌架构体系–提高和完善现代通路及重点客户管理水平–强化总经销、分公司模式，掌控终端，建立以经销商为核心的考评体系–建立完善的冷冻链分销配送体系资料来源：蒙牛冰淇淋事业本部•2007•2012•6４•3２%•29.7%•3.31•6.05%•业务收入年均增长16%，保持市场增速两倍以上62008-2012年蒙牛冰淇淋销售收入与市场份额对比15015916917918920030435056643805010015020025020072008年2009年2010年2011年2012年国内行业市场总额蒙牛销售收入资料来源：蒙牛冰淇淋事业本部2008-2012蒙牛市场份额20%23%25%28%30%32%0%10%20%30%40%20072008年2009年2010年2011年2012年蒙牛市场份额72007年品牌现状2012年品牌规划价位区间目标人群随变I脆绿色心情瑞趣维美吸哈酷爱纯脆欧陆印象酷咔蒂兰圣雪冰+心晴牧场………4-301-52-151-51-522-34的年轻女性12岁以下的儿童12-28岁的青少年12-28岁的青少年喜欢绿豆的所有消费者集中精简2008-2012年蒙牛冰淇淋副品牌发展方向82008-2012年蒙牛冰淇淋5大副品牌销售目标131517216.888.8112.83.53.751.61.922.51.722.12.610.86.22110510152025303540452008年2009年2010年2011年2012年随变绿色心情蒂兰圣雪酷咔冰+（21亿）（26亿）（20亿）（24亿）（42亿）92008-2012年蒙牛冰淇淋分品项销售目标1417202426161719202345667445680102030405060702008年2009年2010年2011年2012年支棒类奶类支棒类冰类脆筒杯类10–摘要–市场环境–蒙牛的市场现状分析–战略定位–战略举措–财务预算和实施计划11蒙牛冰淇淋五年（2008-2012）战略规划提纲1.冰淇淋外部市场环境评估1.1多维度分析市场需求1.1.1总体需求·································································································1.1.2从城市和地区分析消费需求·····································································1.1.3消费者细分·······························································································1.1.4食用场合···································································································1.2产品趋势分析1.2.1按产品分析市场·······················································································1.2.2产品特征和趋势······················································································1.2.3定价趋势····································································································1.3渠道趋势分析································································································1.4竞争对手分析································································································122001891791691591501418020012006年均复合增长率=6%20082009201020112012年均复合增长率=8%2007中国冰淇淋市场在2012年以前仍将保持每年6%的增长率中国冰淇淋市场容量*人民币亿元（出厂价）人均可支配收入不断提高，年均复合增长率8%冰淇淋消费观念不断更新，从过去的冲动型消费，正逐渐向休闲食品过渡，新的消费场合不断增加现代连锁商超的发展弱化了冰淇淋的季节销售特征，并促进了家庭购买学校、餐馆等特殊渠道的发展冰淇淋中高端消费行为的形成主要消费增长驱动力*以含税的出厂价计；含税出厂价和终端零售价以0.6:1计资料来源：项目小组分析2001-06年2007-12年1.1.1、总体需求13全国冰淇淋市场各个品牌结构占比图24%21%7%3%3%4%20%18%蒙牛伊利和路雪雀巢宏宝来天冰地方品牌其它数据出自2007年市场规模统计2007年全国总容量150亿元人民币,其中餐饮通路及高端21亿1.1.1、总体需求----目前全国冰淇淋市场规模占比结构图14虽然市场容量在增长,但冰淇淋行业的利润率较低•冰淇淋行业的利润率较低-3-62-32-32-3-10-8-6-4-20246810•税前营业净利润率•百分比03040607•营销成本–随着消费者品牌意识不断提高，厂家纷纷对已有品牌增加投入–新品推出数量呈上升趋势，营销成本增加•分销成本–行业竞争力集中在终端专用冰柜建设上，只有加大冰柜投放力度才能维持或提高产品覆盖率•价格水平•低价位(1元及以下)产品约占70%–国内产能依然过剩05•未来行业利润率微幅上升的原因–行业将有一定整合–行业领导者将会协同把产品往高端推–从发达国家的经验来看(例如美国)，成熟市场的运营净利率约在5－6%•近年来影响行业利润的因素1.1.1、总体需求18蒙牛冰淇淋五年规划1.2产品趋势分析1.2.1按产品分析市场—未来五年的产品发展，支装产品在整个品类中的比重逐渐下降，脆筒类和杯类产品显著上升。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2005年2006年2007年2012年奶类单支产品冰类单支产品脆筒产品杯类产品资料来源：项目小组分析191.2产品趋势分析1.2.2国内产品特征和趋势------正在向休闲型食品过度,并且软冰淇淋的市场比重正在逐步加大a.冰淇淋甜点b.富含真正水果c.软冰淇淋雀巢将冰淇淋做成小型的巧克力甜点软筒常见于麦当劳等快餐渠道哈根达斯的适合即时消费的软冰淇淋，并有着不同口味组合。和路雪推出小盒千层雪*，成为高档冰淇淋甜点一些冰淇淋厂家推出纯天然水果口味（如桔子、草莓等）富含丰富维生素，营养、健康。资料来源：项目小组分析201.2产品趋势分析1.2.3产品利润趋势------高端产品利润比重在行业中的比重正在逐步增长2012年2006年*超高端（5元以上）中高端（2-5元）大众(1.5元)大众(1元)低端0.52004-2012年市场利润空间演变冰淇淋市场的利润空间逐年提高，因此产品定价的趋势也向着中高端价位提升。单位：百分比2004年20-25~30-3520-2510-1515-2025-3015-2015*资料来源：项目小组分析40%30%20%10%23•上海（一线城市，样本数＝100）•百分比•呼和浩特（三线城市，样本数＝100）•百分比当地主要渠道54181945大卖场超市社区便利店杂货店冷饮批发站515719大卖场超市社区便利店杂货店由以上两个例子对比得出:在经济发达的一线城市,零售业的市场份额已被大型卖场占据;经济欠发达的三线城市虽然仍以社区便利店零售业态为主,但大型卖场正在崛起;将来必将成为家庭消费的主要渠道.1.3渠道趋势分析1.3.1中国零售业演变分析--------现代商超已成为购买家庭消费冰淇淋的主要渠道24…所需相应能力–重点大客户管理•与重点大客户的有效谈判–配送能力•直供物流•冷链运输管理–产品开发和营销能力•适合特定渠道的产品，如现代商超、餐饮连锁中国冰淇淋市场按渠道划分(亿元人民币)2008-2012年年均复合增长率(百分比)3%19%6%*主要是一、二、三线城市80-85%15-20%141200770-75%25-30%2002012其他渠道连锁商超*市场全部攻克连锁商超在将来会成为一种必需…1.3渠道趋势分析1.3.1.1一、二线城市现代渠道的冰淇淋销售增长率将超过行业平均水平3倍25•三、四线城市渠道管理难度上升•渠道成本增加•若要有效覆盖农村市场，则必须在产品和渠道上有差异化的定位，且短期内投资回报有限冰淇淋市场按城市级别细分亿元人民币2008-12年复合增长率3%53606780303%15020072002012县城1951地级城市260中心城市36个11%城市数量城市级别蒙牛冰淇淋五年规划1.3渠道趋势分析1.3.1.1三线城市是未来的增量点,但需要更出色的传统渠道管理能力,未来60%的市场增量将来源于县级市场6%60261、直配终端式：工厂（分仓）经销商终端2、终端加二批：3、二批到终端：4、直营终端式经销商工厂终端工厂二批分公司工厂二批终端终端趋势一:直销渠道蓄势待发趋势二:渠道扁平化趋势三:分销冷链缩短趋势四:企业掌控渠道冰淇淋渠道模式逐渐由层级批发向直营配送转变,经销商逐渐转变为配送商和服务商,盈利目标使厂商一体化已成为一种趋势.1.3渠道趋势分析1.3.2经销商趋势分析30402017212113332212572571074837768113899867640322720161413101010108833212817799蒙牛伊利和路雪雀巢美登高光明宏宝莱天冰五丰美怡乐五羊德氏中街佑康新大陆明治米旗龙旺美伦大桥道其他无提示第一提及无提示所有提及提示后所有提及基数：所有被访者N＝3300%伊利在认知度方面的表现与蒙牛最为接近；其次为和路雪。1.4.4、全国主要竞争品牌的品牌认知对比资料来源：新生代32–摘要–市场环境–蒙牛的市场现状分析–战略定位–战略举措–财务预算和实施计划33蒙牛冰淇淋五年（2008-2012）战略规划提纲蒙牛冰淇淋五年规划2.蒙牛的市场地位和业绩评估2.1产品2.1.1产品系列总揽···························································································2.1.2细分市场覆盖率························································································2.1.6消费者偏好分析····························