西安亚建高尔夫别墅整合推广策略执行方案

亚建高尔夫别墅整合推广策略（执行提案）2007年８月３日SWOT分析Ａ、优势：●西北区首创高尔夫物业领先模式，填补了西安市场空白。●具有原生态山林背景，位居秦岭北麓别墅群龙脉腹地。●开发商实力雄厚，信誉卓著。●１３００亩高尔夫绿菌场，形成天然氧吧。B、劣势：●独栋建筑面积大，每栋别墅面积约在500—800㎡之间，总房款很高，非普通个人所能承受。●户型设计不够人性化，配套设施不够完善。●项目开发周期过长，前期营销推广手段不到位，没有建立起品牌形象。●接待中心形式单一，短时间难聚集人气。●接手后的项目在推广上没有力度，宣传渠道单一，营销模式单一。●项目在市场上的认知度较低，C、机会：●高尔夫别墅引爆市场。●秦岭北麓土地开发的稀缺，可借助地理位置和独特环境进行市场推广。●市场对人性化、生态化、休闲化模式的需求。Ｄ、威胁：●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。●短期内难以引起市场深度认知。●秦岭北麓别墅区之间产生市场争夺。●周边别墅群同样占有地理位置、配套设施、环境几个方面的优势。市场高尔夫别墅的诞生源于市场对传统住宅的种种非人性化因素的扬弃，对新生活方式的需求。项目定位１、目标客户定位：Ａ、基于高尔夫别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。Ｂ、目标客户为综合实力雄厚的企业主。此类企业主着眼于建立高品质的生活。有强烈的追求意识，同时，这类企业主投资谨慎，对物业的性价比判断有较丰富的经验。Ｃ、目标客户按所有制机构和规模分为三类：●大中型民营企业主；（首推）●国家高级干部；●中型外资企业主；２、案名剖析：亚建高尔夫庄园是一个优越而人性化的居住环境，案名体现出了：1、生态化、园林式；2、全新的、高品质的居住模式；3、稀缺的、具有第一性的。亚建高尔夫别墅客户分析以下是根据销售部和前期推广研究后的分析结果结论1：客户认识亚建高尔夫的主要途径是通过户外广告、朋友。绝大部分客户是通过朋友和户外广告了解本到本项目，说明前期宣传对市场的渗透力度不够，客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议中期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应尽快推出。结论2：客户最关心问题是价格、地理位置和面积过大，来访客户中，价格和建筑面积是最为关心的问题，其次为环境、户型。说明亚建高尔夫别墅项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求。结论3：客户需求面积在200—450平方米之间较多，客户普遍接受的面积在200—450平方米之间，比例达到73.4%。只有12.5%的客户选择500—800平方米的户型。此外，选择800平方米以上或200平方米以下的只占极少数。结论4：客户普遍接受的别墅总价160万以内较多有23%的消费者认为160万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在160万以内。结论5：客户需求户型以五房、六房居多本项目客户比较接受五房、六房的户型，选择七房、八房的只占极少数。此外，有16.90%的消费者选择其他的户型。其原因有：1、许多客户不了解别墅户型的设计，不知道别墅应当设置几个房间？怎样布置？2、部分客户有自己的设计考虑。因此，本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。结论6：客户主要选择银行按揭付款方式90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。结论7：客户年龄构成以40-45岁左右居多这些人事业稳定，有相当的积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。市场物业类别分析五大类别墅：独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、空中别墅。独栋别墅无疑是别墅中的被追捧者，独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。亚建高尔夫别墅源于北美风情北美风格是一种混合风格，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格熏陶，相互之间又有融合和影响。是集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素。亚建高尔夫别墅的风格依据欧美多个时期的艺术和文化建造，古典时期的风格，文艺复兴时期的古典风格，中世纪时期或是现代风格，构成了别具北美风情的建筑特点。秦岭北麓争议背后的秘密是让“让更多的人充分享受到秦岭自然生态的山水景观”还是保护我们的秦岭；我们提出一个问题，有钱是否可以享受到秦岭的自然生态环境？答案是不一定；我们再提出问题，有钱能否独享秦岭的资源？答案是要看机遇；我们也许都知道，国家在土地开发的审批上加大了监管，特别是别墅开发用地，更不用说受国家保护的热点旅游区域了。很显然目前已经开发批复的项目将是秦岭北麓别墅开发的珍藏之作。秦岭北麓高尔夫别墅成为大亮点仁者乐山，智者乐水，秦岭北麓已经成为居住的高尚别墅区域，秦岭北麓在历史上是作为皇家休闲、度假、狩猎和观光之地，而且也是我国南北地理的分水岭。西安市发展战略规划中，提出创建西安城市整体生态绿化环境系统，恢复西安历史生态和环境特色，使西安城市人居环境得到巨大改善，秦岭山区是以生态保护为主，开发保护旅游资源，保护自然和人文景观。秦岭北麓因其优越的区位条件、优美的自然环境、丰富的历史文化内涵以及人们对环境要求的提高，这一地区已成为开发建设的热点。亚建高尔夫别墅已经成为这一区域高档别墅的代表。目前正在开发秦岭北麓生态旅游发展带，西安御园、西安野生动物园、秦岭植物园和园艺博览园以及独具眼光的西北工业大学新校区等项目，就选址在秦岭北麓沣峪口。在秦岭北麓凭借着良好的自然环境和舒适的居住条件，吸引着更多人的眼球。竞争对手南山庭院均价4500元/平方米终南山北麓，总占地98300平方米，规划建有170-260平米联排别墅，户型A户型B户型C户型D户型E户型F秦岭山水秦岭野生动物园旁边起价：2700元/平方米均价：4000元/平方米最高价：--元/平方米，占地面积：458000.00建筑面积：22万套数：2800户塔楼/板楼最高建筑为4层，建有叠拼HOUSE连排别墅独连别墅双连别墅独栋别墅独栋住宅：总价55万起花园洋房：总价10万余元豪盛·山水草堂秦岭北麓，规划占地2500亩，北接禅宗祖庭草堂寺，南临亚建高尔夫球场，山水草堂一期紫阁分为“青莲”、“香山”、“明道”、“子美”四个组团。借鉴了中国四大名园景观，中式独门独院住宅，150-280平米的中国式住宅。山水草堂项目目前处于前期宣传阶段，4月28日正式接待客户：起价预计4000到5000元，均价预计5000以上。市高山流水占地面积559亩,有150,000M²的山地公园和山涧湖泊，单体别墅建筑面积在230M²—320M²之间，每栋别墅的客厅保持在40多平方米，每栋别墅的建筑面积相差在10-20多平方米。户型为高山流水TOWNHOUSE的三房三厅三卫，建筑面积为320㎡。一层：设计主题为娱乐休闲及仓库。安排规划了车库、活动室、书休房、棋牌室、保姆房（工人房）、杂物库房等。二层：为主要的生活活动空间。餐厅、书房、客厅、休闲区以及厨房成为该层空间的主体。三层：为休息私密区域。主要为卧室空间，设计安排了主卧、老人（或儿童）卧房、客卧、以及起居室等。紫薇山庄紫薇山庄总体占地1075亩，总建筑面积为16万平方米，共有别墅418套（262套独立别墅、142套联排别墅、11栋商务别墅、3栋样板别墅），项目总体分为两部分，一期建成区（酒店区、玫瑰苑别墅区）和二期待建别墅区（棕榈苑、紫竹苑、听松苑及红枫苑）。一期建成占地532亩，其中酒店区占地210亩（不含110亩的紫薇湖），功能定位为度假娱乐，内容主要包括五星级度假酒店、大型商务会所、超大型坝上娱乐中心、72套联排别墅、11栋商务别墅；其它区域包括51栋独立别墅、70套联排别墅、3栋样板别墅、物管中心及售楼处。规划以天然丰富的水资源为依托，从110亩的文化湖、流水瀑布，到子在川、小蓬莱，形成大小不同、形态各异的水景，贯穿星级酒店、会议中心、娱乐中心、联排别墅及商务别墅，几组建筑围绕水系灵活散布，形成自由而生态的聚落组团。二期待建区占地543亩，规划以道来勾勒，形成四个组团--棕榈苑、紫竹苑、听松苑及红枫苑，主要包括211栋独立别墅，其中棕榈苑63栋、紫竹苑68栋、听松苑34栋、红枫苑46栋。联排均价：4500元/平方米有追求的人是怎么生活的世界首富比尔·盖茨，据《财富》杂志统计，现在总资产已经高达460亿美元，机会营销策略“直指人心”的前台销售当我们行走在街头的某个地方时，可能会被某种图案所吸引，“说实在的，我都很讨厌吵吵闹闹的广告，漫天飞舞的宣传单、没有一点视觉创意的广告让人烦，根据客户年龄和外观安排相应的销售人员接待。根据客户的性格，把控推销的方式，了解客户的家庭背景、工作。了解客户的的购房意愿和动机。置业顾问一定要从专业角度（成本分析、对比分析、投资潜力分析、居住功能分析）方面替客户分析。往往客户在买房之前会看很多个楼盘，会了解到很多专业知识，但置业顾问要让客户觉得你最专业，要有自信心。更给予的优惠和折扣都谈好后，可能在谈到价格营销时还会陷入僵局，这时置业顾问不要急于做出决定，只摇头不开口拒绝。通过一系列营销把控措施，最终让客户自己回过头来分析我们为客户所做的一切，都是站在客户的立场考虑问题。必须重视客户心理，房地产消费是大件消费，客户在购买时极其谨慎，重视销售中心，注重细节，为客户提供到位的服务，往往会产生很好的效果。销售场景布局对策销售场景布局是客户心理认同的第一关，根据市场研究分析，客户在进销售中心时，通常会很挑剔，会很仔细地审视销售中心的外观、前台，以得到一个整体印象，把销售中心设计得大气、典雅，则有助于破除客户的心理屏障。因此，销售中心前台的布局一定要体现出品位和正规性，并善于借势，以彰显开发商的实力。所谓的“借势”，比如说，项目名称可以是领导人题名，也可以是领导人考察本项目的图片，或者是开发商曾经获得过鲁班奖，等等。如今是“注意力”创造价值，因此在对销售场景进行布局时一定要从“注意力”上做文章。为此，在销售现场的外场布局中，建筑主体的个性化设计以及主导色的选取都要能吸引眼球。当然，对售楼现场进行CI（包括VI、BI、MI）识别设计也是必不可少的。销售中心接待策略如果说销售场景的布局是对物的要求，那么销售接待就是对人的要求了。我们对客户进入销售中心的“第一印象”一定要高度重视，因为“第一印象”一旦建立，客户就不会轻易改变，这种心理感觉会直接影响我们与客户之间的后续谈判。因此，置业顾问良好的体态容貌、服饰衣着、言语表达，可以从一个侧面反映本项目的品质，值得信赖以及工作的高效率。同时，我们还要根据客户的性格采用不同的销售策略。置业顾问可以通过观察、询问判定客户的个性，比如；我们根据客户的稳重性格派出了专业、成熟型的置业顾问。在销售中，还须兼顾销售人员与客户的互补性和相似性。项目经理在安排置业顾问接待客户时，要根据客户心理有针对性选择置业顾问。根据有关数据分析，那些帅气的年轻男置业顾问所成交的客户，女性占绝大多数，而且大部分为未结婚或已结婚的年轻女性，因此，这些男置业顾问通常被称为“少妇杀手”。我们还发现，如果置业顾问与客户在一些方面（如年龄、性格、态度、服饰等）表现的相似性越强，成交的概率就越大。日本推销之神原一平在这一方面就做得很好，他每次去会见客户总是根据客户的地位、身份选择自己要穿的衣服，用与客户相似的态度、语言方式和客户交流，通过产生“自己人效应”促成交易。用女性销售人员接待男性客户，用男性销售人员接待女生客户，巧妙地做到互