贺州市桂东汇豪国际2期推广策略案_106页_XXXX年

桂东·汇豪国际城2期推广策略报告2008，我们创造着汇豪国际城的传奇。形象高企，产品领先，价格上扬，销售顺畅，一直并将继续承担城市市场坐标的角色。2009，长达一年漫长的沉寂。没有广告的支撑，没有活动的热场，对手的宣传力度则突飞猛进！这一切，需要我们重新审视市场，审视自己寻找新的推广之路……在策略之前，需要理清的几个问题：1、时隔一年，如何重燃市场热情？2、打造生活诉之以情，还是贩卖项目卖点？3、如何为将来3期的推广延续预留弹药？解决之道：1、注意力：不得不看的舞台中心。2、认知度：占位——大脑中的唯一关键词。3、影响力：可持续生长的营养基因。注意力所有的对手都在制造吸引关注的声音，不在沉默中爆发，就在沉默中消逝一年的注意力缺失是我们面临的问题，2期重新争夺注意力是我们不得不为的制胜之道。第一步，就是要抢回发言权，要让全贺州都看过来！回归这一步，资源和产品品质就更有信心征服市场。在一期的推广中，贺州市领袖的楼盘形象已然确立，在二期产品并未有更大差异性的前提下，如何确立更高层面的认知？这是首先要解决的问题。回到一期的策略一期我们确立了豪宅资格奠定项目的现代海派豪宅的形象基调（我是）1期推广总结：形式：一个主题，两条主线，三种渗透内容：现场说服+社会证言目的：建立贺州豪宅第一地位，奠定品牌形象基础推广总结：一个主题：建立贺州豪宅第一地位，奠定品牌形象基础两个主线：现场说服——以建筑品质建立形象社会证言——以各种奖项建立品牌三种渗透：渗透民间——各种企事业单位渗透政策——政府参观、慰问渗透媒体——榜样等高端媒体与各报焦点【汇豪国际城】历年获奖大事记：2005年11月9日，参加由联合国人居署、中国建设部、欧洲委员会研究总局举办的2005（南宁）国际人居展，引起业界轰动并获大奖。2005年11月25日，经中国主流媒体房地产宣传联盟推选评比,贺州桂东·汇豪国际城荣获”影响中国的30大典范社区”称号，与闻名中外的名盘“广州星河湾”齐名。2005年12月1日，汇豪国际城楼盘代表桂东地区被邀参加广州首届“泛珠房博会”载誉而归。2007年1月28日“2006年度榜样榜”评比，“桂东·汇豪国际城”荣获“年度地产楼盘”称号“圣展酒店”荣获“年度风尚品牌”称号2007年12月1日《新地产》授予南宁长江集团“2007年度广西房地产优秀品牌企业”称号《新地产》授予“贺州桂东·汇豪国际城”“2007年度广西房地产国际化品质典范项目”称号2008年元月覃展敏董事长荣获第三届榜样榜之“2007广西房地产领军人物”奖南宁长江企业投资集团有限公司荣获第三届榜样榜之“2007广西房地产首席创新力品牌企业”奖“贺州桂东·汇豪国际城”荣获第三届榜样榜之“2007广西房地产首席国际生活榜样社区”奖政府慰问、参观：2005年元月18日，汇豪国际城奠基典礼在项目工地隆重举行，贺州市四大班子党政领导与政府各部门领导及区人大代表等数百人参加。2月28日，汇豪国际城项目设计方案获贺州市人民政府及市规划评审委员会审批通过，并获高度好评。11月10日，南宁长江集团与北京建工集团总承包合同签约仪式在项目工地隆重举行。李达球、陈利丹市长出席仪式，并作了重要讲话。2006-10-27自治区党委书记刘奇葆莅临汇豪国际城考察调研06.11.6自治区主席陆兵莅临汇豪国际城调查指导06.11.12，自治区副主席穆虹率领自治区重大项目督查组一行来到汇豪国际城进行检查，督查组对汇豪国际城给予了充分肯定06.12.15，自治区党委常委、纪委书记马铁山到汇豪国际城考察调研2007年8月28日自治区党委副书记、自治区人民政府常务副主席郭声琨莅临汇豪国际城调查指导2007年12月19日“南珠杯”考察团莅临汇豪国际城视察工作2008年7月24日，梧州市委书记、市人大常委会主任余远辉，市长王凯率梧州市党政代表团到汇豪国际城参观2009年4月9日，广西党委书记郭声琨视察汇豪工地；2009年5月14日，贺州市桂东房地产开发有限公司成为“广西建设网”理事单位；2009年6月16日，广西壮族自治区常务副主席李金早视察湖广大市场工地；渗透民间：2005年6月17日，昭平特大洪灾第三天，桂东房地产公司代表汇豪国际城为昭平洪灾区捐款捐物仪式在市政府门前举行，共捐赠大米、快餐面、面条等物资三卡车，陈利丹市长出席仪式，并对公司第一个带头自发大额捐款捐物的义举表示大加赞赏，号召全市人民学习。7月1日，汇豪国际城的投资商长江集团为昭平洪灾区的第二次捐款行动在南宁、梧州、贺州三地同时举行，汇豪国际城共捐赠近10万元的物资，广西电视台等媒体为这一义举作了专门报道。2006.07.25,贺州首届房地产展示暨城市建设项目洽谈会新闻发布会召开06.8.25-8.27贺州首届房地产展示暨城市建设项目洽谈会在汇豪国际城举行，来自广东、湖南、浙江、重庆等全国各地的数十家企业参展，展出内容有贺州市地产楼盘、家居装饰、物业管理、建材等相关行业产品。06.12.29，为期3个月的贺州市首届文化艺术节在汇豪国际城开幕，同时汇豪2、3#正式开盘2007年1月——2月贺州市首届文化艺术节在汇豪国际城举行2007年4月7日广西青少年科技创新大赛在汇豪国际城内隆重举行2007年4月27日青年英语沙龙启动仪式在汇豪国际城内举行2007年5月27日圣展·汇豪汇海派会所餐厅（贺州店）正式试业2007年8月31日广西贺州石材重钙展销暨项目招商洽谈会在汇豪国际城召开。2007年12月24-25日“圣展·汇豪汇”餐厅举办“温馨平安夜欢乐汇豪情”圣诞晚会2008年12月28日，贺州市华安汽运公司的6对新人在汇豪国际城中心文化广场举行集体婚礼；2009年5月13日，湖广大市场冠名贺州市第三届中小学生文化艺术展演；渗透媒体前期策略小结：优势：1、均衡各方面力量集体用力，有效击破市场，为项目树立了一套比较完整的品牌形象；2、为项目豪宅形象之外，建立了人文关怀情节，与市场形成有效互动；3、以样板园林、会所等做实体推广，形成视觉体验震撼，造成市场震撼，树立标杆底气；补足：1、主题上：建立身份感的主题不够突出，影响品牌磁场；2、调性上：建立更富质感的色调、排版系统；3、冲击力：身份感的认同度停留在文字上。而二期，是项目整体推广的关键时期，如何总结一期成果并加以有效利用，如何走好二期为项目整体的推广奠定坚实的基础，将是我们推广的关键所在。二期，我们要确立项目在竞争中的排序，宣称它是属于领先分队的领袖！（我在）虽说一期，从品牌的沉淀，到产品的品质，以及倡导的海派生活上，汇豪国际城领袖的地位已经卓尔不群，但是，从市场来看，许多购买力还是被其他竞争对手分散，本案只是这些购买力手中的其中一张牌，是“之一”选择，而非“唯一”选择，我们没有给客户一个非买不可的理由。事业版图已成，生活持续加冕他们必须时刻关注新出现的“符号”它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次自足产品属性自视享用感觉他视购买满足品牌力打造符号有地位销售力预演生活有品味产品力细说产品有眼光真正的豪宅都从这里向上挖掘利润我们必须知道那些消费者需要的不只是房子更是一个等级识别符号我们必须要他们相信，汇豪国际城就是最受追宠的符号二期，我们要明示项目在市场中的地位，宣称它是最受追捧的符号。证言它是所有向往身份地位，或想证言自己财力、名望地位的人的唯一一张王牌！成熟一个重要的，不可忽视的概念看的见的名流（汇豪国际城建筑产品）看不见的名流生活（拥有一期成熟的生活氛围）被仰望的财力标签（与湖广合力之后的品牌实力）这是我们重新进入市场，重燃市场注意力的关键王牌！取决于我们如何站在二期市场的角度评价现有的产品承诺与形象如何确立地位，打造符号？认知度现有的产品承诺和形象已经不匹配二期大幅上扬的价格。产品没有长足进步二期虽有改进，但与1期产品差异性小。客户不易察觉产品的改进程度或产品的改进与客户的期望值有差异。领域感建立建立现场情境体验给到消费者的界线和门槛。相对应二期价格的提升，对于尊贵的内涵提升也就需要较之前加强。对服务的要求无法满足。随着价格的提升，客户对等值或超值的物管服务需求也显露出来。消费者购买意义不足以往消费者的购买意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺少更丰满的社会价值意义。二期在推广中的主要任务就是赋予产品与价格等值的体验和形象如何才能匹配？匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？消费的本质就是符号的交换，符号更大的价值在于其社会坐标意义，这不是大露台、入户花园、增送面积就能解决的。比产品的表述更重要的是，你是否赋予了产品富涵符号意义的体验和认知。所以，二期，我们开始讲产品，但不会停留在使用功能意义的表述上，而更强调其所蕴涵的奢华意味；我们开始加强现场展示的情境感，但不再停留于国际化现代感的体验，而更追求尊贵感和领域感的满足；我们开始提升服务，但不只是为了业主生活的便利，而更显示其生活与他人的不同。成为客户唯一选择不仅是卖点上的有力整合，用理性特点说话还应该是让客户看到更超值的东西比如物管服务、现场体验、生活炫耀感等的全面用力让业主感觉汇豪国际城不仅是一张名牌，更是一张王牌！影响力解决之道产品认知的提升提升消费者对2、3期产品的认知[将产品卖点以关键词形式打包（如：创新花园餐厅）]，向消费者预演一种奢华。在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢（如：在语言的表现调性和词汇的修饰方面），提醒消费者想象奢华。无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感（如：要习惯，这里的一切都以你为中心），给到消费者一种“主角”的感觉。提升会所的服务等级，比如：添加专用琴房以及世界顶级钢琴（琴房不为教育准备，而为修养准备）；在会所内放置奢侈品牌自行车左右（如：阿玛尼或宝马），定期举行业主自行车环城骑等，让业主感受到尊贵体验。服务的尊贵感受品牌不是一种生活负担而是一种生活态度奢华不是炫耀，而是气质的需要。通过对售楼中心的重新视觉规划，提升品质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入装置艺术的展示体，以加强现场的展示效果。工地围墙包装上，提出区别了简单喷绘的另一种装饰形式。对于商业部分的装饰需要进行宣传导入，注意特色化和艺术化的氛围包装，保证包装的档次感。现场的领域感现场围墙现场围墙上海街细部包装满足质感、现代感丰满消费利益告知消费者什么是真正的奢华（无论是从产品价值层面还是形象价值层面），从消费者的角度去衡量，在述求上我们不会去比拼财力和影响力。告知是一群什么样的人生活在汇豪国际城里，我们给到他们的承诺是更好产品，更好的景观，更好的服务，更多的附加值，等等。桂东·汇豪国际城是一个人生的提案解决方身份答提案案案你是谁你这样的人应该怎样生活消费的本质就是符号的交换。那么前期推广的“海派豪宅”并不是作为符号而被消费，而是提供的一种对将来生活内涵保证和承诺。如果说，1期建筑产品品质和海派生活的形象，为我们吸引了一个群体，那么在2期，就需要划分出这个群体，赋予他们一个愿意默认的身份。人群定位：进取型富人寻找总是能赢的感觉不认为自己是终极置业证明自身状态打造属于自己的标签以圈层定义名流生活进取型富人，也就是这个城市的精英力量他们不仅需要社会的集体尊重，而且也需要一种可以暗示他们身份的东西作为自己在社会上的等级，建立等级就等于建立了他们一个阶层的立场……立场我们不描摹生活，而是倡导一种追求生活的方式。我们不呈现场景，而是呈现一种国际化生活的观念。我们从以往的声势标榜，过度到用意识影响消费者。汇豪国际城给到消费者的不是一个解释，而是一个立场。立场五官BECDAEYES：社会责任EAR：群体认同MOUTH：价值取向KONK：资源占有TONGUE：生活方式A、EYES社会责任：项目、城市、开发商汇豪国际城，作为在贺州具有全球化视野的项目，必须代表着这个城市的前瞻性。出于对这个城市、对人、对自然的“立场”，汇豪国际城理当肩负保护自然环境、提升城市形象、提高人居质素的责任。发展商作为建设者，必将凭借自身的远见卓识，为消费者打造最好的产品，创造更多的价值。B、EAR群体认同：同一圈层，高高在上作为这个城市的企业战士、社会精英，他