运城中鑫美景天城项目定位及开发策略-153PPT

市场定位及开发策略报告寻找幸福的方向城市向北生活向北幸福向北在城北，用〖美景天城〗犒赏成功！离尘不离城的地方，是我幸福的天堂幸福生活，与城市保持距离不是所有的美丽都用金钱衡量，不是所有的高端都价格高昂《中鑫·美景天城》，尊贵气度，名门血统，让价格微不足道明确方向，才可远航！2005,中鑫地产全面起航，加入运城主流地产战场中鑫·美景天城Exoticcity中鑫·美景天城本案解决问题：►我们在哪儿？——现状►我们要到哪儿去？——目标►我们怎么到那儿去？——方法纲要地块简析产品探索投资测算项目分析定位系统产品规划开发策略处于三大地产板块里的弱势板块，属城市边缘地带。远离城市成熟生活圈，生活配套不健全。距离市中心南风广场约6千米；距离最近商业配套区（黄河市场）约3.5千米。交通较为便利，周边零星分布部分企事业单位。城北区为区政府近年重点发展区域，前景较好项目区位黄河市场项目外国语学校盐湖区法院制版公司基地状况基地地块成“倒L”状沿黄河大道向东铺开，基地南北长321m，宽260m，东南角有约35亩长方形缺角，总占地面积68450㎡（约合103亩）。基地原为果木农田，地块平整无起伏，无洼地及附着建筑，亦无成型道路穿行。存在成片果木。◎地块东边界为一自然田间路，南北走向，可容机动车辆通行。◎地块南北均有建筑存在（南为法官公寓，北为外国语学校教学楼），水、电、路网较好，便于施工组织。◎项目基地内无水电管网等公共设施，城市规划亦对建筑无特殊要求，拥有较大主观设计空间。基地周边西接黄河大道南临法院北接学校东有千亩农田区域分析1优势政策优势。运城近年城市发展朝两个方向延伸，继城市东区飞速发展之后，目前开发城市北区已成为盐湖区政府发展重点。区位优势。远离大型工业污染区，空气质量较其他区域要好，有较好环境保证；新开发区，现有基础限制小，未来前景广阔。交通便利，运城景观门户。黄河大道是外埠进入运城市的主要通道，便捷交通畅达城市各个角落；黄河大道两侧无大型景观，本项目以环境立身，必将成为进入运城的第一道亮丽风景。配套优势。中小学校、汽车站、市场、电信、酒店等配套近在咫尺，即将建设的运城市儿童公园也距离项目一步之遥。未来价值。企事业单位逐步北迁，政府机关、电信、保险、酒店、汽配等大量实力单位进驻北城区，周边大量土地已被火热征用，无限前景指日可待。公众认可。对于居家来说，运城市居民对北郊有比较好的印象，片区的未来前景已得到大部分市民认同。2劣势在“小城”概念上，距离老城区较远，在市民心理上地块属城市远郊。无生活基础，缺乏人气，感觉比较荒凉。虽然周边地块已全部被征用，但目前尚无落实动土项目，未形成热火朝天开发现状。缺乏现有生活配套，居住条件欠成熟。自身配套依赖性强。路网已经健全，但公共交通有待提升，居民日常出行比较困难。新区域新项目，我们的产品方向是什么？如果你知道去哪里，世界将为你让出一条道！WHERE？地块简析产品探索投资测算项目分析定位系统产品规划开发策略低端产品模式客户基础广泛，需求量大，市场风险较小。严格控制成本，保证低价格。城市配套依赖性强。产品质量较差。企业品牌贡献小。中高端精品模式市场需求相对较小，项目操作难度高。产品设计、配套标准要求高。开发各个环节精益求精。价格空间大，利润与营销关联度大。企业品牌贡献大。产品档次探索结论类别成本利润公共配套市场状况营销能力要求开发实力品牌贡献项目状况成本较高保证利润缺乏无周边购买基础专业团队加盟企业实力雄厚新开发团队低端路线成本不会太低，利润少建设大量必需配套有客户基础，竞争力不强一般企业资源闲置品牌贡献小中高路线成本较高有利润空间建设大量匹配配套争取更多客户，竞争力强需要较强营销能力资源优化创造价值品牌贡献大综合以上两种档次物业开发，结合项目实际，通过假设模拟我们可以得到：由上表比较结果可以看出，对本项目而言，综合考虑各方制衡因素，走中高端路线比较切合开发目标。纵观项目开发各环节，中高端精品的产品开发模式在以中鑫地产为核心的开发联盟团队中是完全可以得到完美实现的。中高端精品初步确定了项目中高端精品住宅开发的方向，那么这个基本市场判断在投资上是否是最佳模式呢最佳模式是什么？地块简析产品探索投资测算项目分析定位系统产品规划开发策略投资测算投资测算的目的是：研究如何在投资、利润、风险间寻求平衡，能使项目开发最终收益最大化。说明：本部分主要是对中鑫·美景天城项目进行的前期投资分析研究，本部分秉着谨慎与负责的态度，对现有的基础资料进行了调查、估算、分析和预测，其中主要研究了建筑形式、建筑容积率与项目开发收益之间的关系。本次投资测算是在项目没有确定规划设计前做的一个总体开发模拟，通过对项目开发中影响最终收益的变量趋势模拟来找出符合本项目的开发方式，即通过趋势分析框定对项目开发有利的容积率控制范围、建筑比例及在既定的条件所选用更具市场竞争力的建筑形式。本次测算以趋势分析为主，采用的数据主要来自相关规范、规定和市场调研数据。本次计算引用数据比较保守的，在最大可能上将市场风险涵盖在内。投资测算为了能够将房地产市场中市场价格、建筑成本、项目收益期等复杂变量与项目的建筑容积率指标建立相应的有效、清晰的关系模型，我们首先做出如下设定：1）市场价格、建筑成本、项目收益期等复杂变量与建筑容积率的变化维持线性关系。基于对运城房地产市场的认识及市场调研所掌握的数据，我们建立了运城房地产市场拟定价格与建筑形式关系模型，以此初步确定价格随建筑形式的变化关系。（附加个建筑形式对应的建安成本）建筑形式普通砖混多层电梯砖混多层混合形式小高层建筑成本（元/m²）696.98804.12977.061150销售均价（元/m²）1500180020002200商业部分销售均价3500地下停车销售均价40000注：设定的建筑形式：普通砖混多层、带电梯砖混多层、电梯多层+小高层混合、小高层（因高层建筑成本偏高，而运城市场价格支撑有限，所以本次研究不做高层建筑的研究）2）形式转变点设定：（R-容积率）建筑形式容积率（R）全为多层（七层）R1.6全为小高层（11+1层）R=1.85投资测算3）项目销售速率确定为能有效的评估、预测项目的整个收益周期，通常需设定一个恒定的销售速率Vs，针对目前运城市场楼盘销售状况及美景天城项目自身销售特点，我们将其设定为：Vs=40000平方米/年4）电梯多层+小高层建筑的混合比例为了能较简练的表现电梯多层+小高层混合比例的变化区间内,比值与市场价格、建筑成本、项目收益的关系，我们采用通过确定混合比例的方法，来简化这一过程中的诸多影响因素对关系曲线的干扰。由于我们对目前项目的资金运作状况了解甚少，所以在成本计算中按经验取值100万作为资金成本进行估算。5）各建筑形式对应的地块经济技术指标模拟综合经济技术指标模拟项目计量单位多层形式混合形式（各50%面积）纯小高层形式项目总用地亩102.39102.39102.39R\1.401.711.85酒店规划用地亩555绿化带退红线亩151515居住区规划用地亩82.3982.3982.39总建筑面积㎡105930122930130545酒店㎡149301493014930住宅面积㎡63000多层4000087615㎡小高层40000商业建筑面积㎡100001000010000配套公建㎡400040004000半地下室停车场㎡140001400014000投资估算表（表3-1）——不同建筑形式建筑形式普通砖混多层电梯砖混多层电梯多层+小高层小高层容积率1.41.41.711.85总建面10593077000.0094000101615可售住宅建面63000.0063000.008000087615土地成本2559.752559.752559.752559.75楼面地价241.65241.65208.23196.08建安成本730.83805.00932.971066.93总建安成本6650.547325.5210076.0712335.27前期工程费119.71131.86181.37222.03公共设施配套303.20303.20303.20303.20城建配套税费324.60352.55466.42559.95项目总投入9957.7910672.8713586.8115980.20管理+监理费133.01146.51201.52246.71不可预见+财务费299.52329.77422.28500.06销售价格1500.001800.002000.002200.00住宅销售收入9450.0011340.0016000.0619275.27商业、车库收入4900.004900.004900.004900.00销售总费用430.50487.20627.00725.26销售税费1015.261148.981478.681710.40项目启动资金3485.233735.504755.385593.07项目运作周期2.282.282.702.89项目总投资11836.0812785.3316316.2919162.62项目利润2513.923454.674583.775012.64投资收益率21.24%27.02%28.09%26.16%自有资金投资收益率72.13%92.48%96.39%89.62%（表3-1）根据模拟指标进行相关经济测算由（表3-1）我们可以得到：项目利润-容积率-收益率关系图20002500300035004000450050005500R-容积率L-利润20%25%30%35%T-投资收益率项目利润2513.923454.674583.775012.64投资收益率21.24%27.02%28.09%26.16%1.41.41.711.85研究分析：项目建筑形式控制的确定经过对整个项目开发的全程收益模拟研究，我们得出以下论点：受地块位置、运城市场价格等因素影响，本地块开发纯别墅区、高层建筑没有市场空间，所以不作为研究对象；当建筑形式为普通砖混多层收益、利润最低，开发周期短，市场风险相对最小；建筑形式为纯小高层项目利润值理论值最大；但建筑形式决定了销售价格偏高，目前运城市场接受小高层程度偏低，导致项目开发周期长，销售周期长，并且因建筑成本高，导致收益率降低，目前开发项目风险较大。投资测算风险大，收益率低不可取利润、收益率低不可取普通多层电梯多层混合纯小高层？？通过以上分析，我们基本否定了普通砖混、纯小高层两种建筑形式，就现阶段运城态势，结合我们企业第一次开发项目，经验不足的特点，我们初步得出以下两个基本结论：结论一：保守型——带电梯砖混多层：项目具有较好的经济回报；项目投资收益率高，可以用较少的资金启动项目；在保证项目收益的情况下，缩小了项目整体规模，项目开发周期缩短。结论二：稳健型——带电梯砖混多层+小高层混合：项目投资收益率最高；项目的利润较高；对项目地块使用率经济。【研究结论】哪种模式更适合本地块的开发方向呢？带电梯砖混多层投资模拟测算通过对带电梯多层建筑形式的投资模拟测算，我们得到：容积率-利润-收益率关系图260028003000320034003600380020%21%22%23%24%25%26%27%28%项目利润291830453163326933683455351435523578359536003597358335273437投资收益率25.5726.0526.4426.7126.9127.0226.9426.6926.3525.9825.5225.0424.4923.2921.941.151.201.251.301.351.401.451.501.551.601.651.701.751.851.95•项目利润最大化时，最佳容积率为1.65，项目收益率最大化时，最佳容积率为1.40，当为带电梯砖混多层时：项目最佳容积率区间为1.40——1.65；•理论角度，结合点应为最佳点，即容积率接近1.55为带电梯砖混多层的最佳容积率；•但规划设计时，考虑地块属性，产品要维护中高端形象，保证销售价格不受影响，实际容积率应有所下调，才能有效