重庆中交项目定位策略报告

中交项目定位策略形成立业地产顾问2008年10月27日PDF文件使用pdfFactory试用版本创建上风上水源头，主城最早商圈，被遗忘的角落大渡口区38公里的江岸线，在主城各区的滨江沿线中，占据着重庆主城上风上水的位置；区内有50平方米公里的生态绿地，亚热带季风湿润气候，非常适宜人居。市考古所专家昨日首次宣称，大渡口早在旧石器时代就有人类居住，是主城人类活动最早的地方；最早繁华的商业中心不在解放碑，而是大渡口小南海。在战国时期，小南海如同现今的解放碑商圈一样繁荣。战国之后，大渡口一带的人口更加密集。大渡口于1965年为服务大型企业重钢设区，1995年区划调整前，面积仅7.46平方公里，经济基础十分薄弱，当时的区情可以用“四个一”来概括，即：一个大企业（重钢）、一条路（钢花路）、一个多亿的区属工业产值、“八五”期间一个多亿的固定资产投入。在主城区属于一个被遗忘的角落。华丽转身，重塑辉煌实现由一个重工业基地向重庆休闲文化生活之城的华丽转身。中交将在其中扮演什么角色。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建◆区位优势：项目地处成渝经济带起点，新兴产业集聚中心，多个传统区域核心外延交汇点，西城中心。◆规划优势：重点发展的重庆首席CLD和未来新城副中心核心，泛二郎、双山板块区域功能核心。◆资源优势：周边大型公园密集，内部有公园穿越。周边有电大、舞蹈学院等人文资源。◆形象优势：项目属于主城热点区域，周边的彩云湖中高端社区，巴国城中高端社交型商业等树立标杆，有望本区域成为主城”第三富人区”。◆交通优势：交通通达度高，西城各区、渝西、渝西南产业和郊区县辐射力强。◆规模优势：西城少有大盘，有望成为区域标杆。◆企业优势：世界500强，资金雄厚，交通建设经验。◆旧城、专业市场、还建房导致周边环境较差◆老城拆迁区，目前区域价值感不强◆周边配套比较匮乏，档次不高◆拆迁未完成，路网建设缓慢，不可控因素较多◆公共线路少，交通便捷度低◆土地成本较高，地块零碎◆企业在房地产业品牌还未确立◆区域刚性需求强劲，未来发展看好◆区域供应同质化，产品存在市场空白，复合型中高端物业较少◆政府重点以品质提升加大力度打造区域◆区域持续成为热点，吸引外区人口能力提升◆交通建设规划加强传统核心外延人口的承接和周边人口的内聚◆板块竞争和未来入市项目威胁◆区域近涨远消趋势，中高端居住需求逐渐稀释◆未来华岩新城、重钢片区新城、双山南部生态园将在未来吸引众多购房者◆项目是片区开发先行者◆重庆房地产市场近期较为疲软，整体房价出现波动◆政策因数的不可确定性PDF文件使用pdfFactory试用版本创建优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）内因外因项目兼具产业人群、核心外延人群、郊区入城人群居住、生活配套属性项目具有资源化和区域中心化双重特征，复合化品质大盘属性项目处在区域成熟初期，有公园等资源导向型中高端物发展趋势项目以产品差异化创新化，以高品质提升性价比为突破方向项目须在产品创新、生活理念上创造出核心竞争力树立标杆领跑市场项目适度超前，中高端物业和高端生活配套引爆市场创新化、作品化产品开辟蓝海项目定位指向关键词：公园、生态、都会、中心、规模、标杆、品质PDF文件使用pdfFactory试用版本创建资源价值企业价值规模价值通达交通，辐射渝西、川东南，成渝经济带城市价值西城中心，重庆首席城市CLD城市品质提升，生态区双重生活居住配套社交型特色商业配套自身配套完善复合多元化产品线相对较大的客户面影响力较大项目持续推动力强公园资源人文资源企业实力资源平台国际视野中交双山项目核心价值体系价值分析PDF文件使用pdfFactory试用版本创建城市项目竞争消费项目区域属性:二元属性，项目具有双重发展方向。北向可延续泛二郎板块中高端居住大社区生态宜居居住属性有利于项目往中高端生态舒适居住项目打造。项目所在双山片区为大渡口规划中的城市中心片区，为未来区域行政、商业、文化休闲娱乐和居住中心，是大渡口区政府重点规划、打造片区，发展势头向好。项目具有往都市属性较强的混合多功能社区发展利好。产业聚集区，生态居住地PDF文件使用pdfFactory试用版本创建区域特性成长型新兴资源居住区随城市属性成熟化，板块住宅类型、产品特征及区域功能将不断演变，目前项目所处板块正处于新区发展及物业类型复合期之间，板块特点为产品多元，定向性商业可存活，住宅价格逐步上扬，预期在未来5年，板块都会化属性加强，将进入产品集约化阶段。1年成熟性社区中心化物业类型复合新区时间2年3年4年5年6年7年8年9年产品集约化功能复合商圈化10年11年12年13年14年基础设施建设产业进入高端低密度基础设施完善产业成熟中高端低密度社区商业定向商业住宅价格攀升中端形成区域中心产业消退产品创新商务、商业复合三产、创意产业高层高密度商业中心形成区域特色住宅公寓化冉家坝板块生态居住区板块茶园板块产业搬迁道路建设项目开发公园开放商业成熟城市项目竞争消费PDF文件使用pdfFactory试用版本创建区域本性：西城中心配套生活区完善交通网络，通达性好。交通区域生态资源丰富，宜居性高。与西城几大核心商圈距离较近，处于核缘交汇带。环境距离配套未来规划有较完善的生活配套区域具有吸纳周边商圈内中高端客户的条件，也有内聚周边专业市场和产业园区中高端消费人群的条件，可以走高尚生态舒适居住社区方向。城市项目竞争消费杨家坪商圈沙坪坝商圈大渡口商圈石桥铺商圈双山彩云湖专业市场产业园区同时项目也有吸纳周边商圈普通白领，以及内聚周边产业技术人员、中等收入人群，走高性价比集约化路线。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建城市项目竞争消费打通城市“任督”二脉石桥铺商圈杨家坪商圈沙坪坝商圈菜园坝长江大桥嘉陵江大桥渝澳大桥高家花园大桥鹅公岩长江大桥李家沱长江大桥陈家坪二郎石坪桥嘉华大桥大渡口商圈★本案迎宾大道火炬大道科城路陈庹路大坪商圈高九路袁茄路上桥南坪商圈解放碑商圈观音桥商圈交通规划打通大渡口与高新区、渝西南的直线连接，项目可拦截更多产业园和大渡口“北进”客户，吸纳渝西和川东南郊区县“入城”客户，聚集西城生活改善型需求，强化项目中心地位，扩大项目辐射范围。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建城市项目竞争消费经济和规划对项目指向目前大渡口区人口总量少，家庭结构趋于空巢化，经济偏弱，消费偏保守，消费外流严重。大渡口消费力有限，产业短消长涨，大渡口的中高端客群和拆迁人群将是项目前期的重要细分对象，后期产业人群将成为重点。九龙坡区消费力较强，泛二郎板块产业短涨长消，产业人群将是项目前期的重要客户来源。九龙坡区人口总量高，经济实力重庆第一，存在大量产业人群和中高端消费人群，这部分人群可支撑项目前期的中高端发展路线。未来大渡口规划为重庆的中央休闲区，重钢搬迁使得该区域的生态环境将有巨大提升，吸引力加强。但也带来产业空巢化弊端，消费力短期内将进一步弱化。且未来空出来的土地将进行中高端的房地产开发，与本项目所在区域将产生较大客户争夺问题。市场观点定位指向PDF文件使用pdfFactory试用版本创建大地块，容积率3.~3.8，决定了主流的产品方向为高层，局部可以有少量洋房或小高层来提升项目价值感，但同时会对项目的舒适度造成一定影响。项目限制条件：项目制约条件：项目楼面地价为996元/平米，在周边是最高的，比旁边的普世地块高出约300元/平米。土地成本将制约项目不宜走中低端路线。项目的中心化和片区主导性：项目位于巴国城南端，双山片区中心位置。7万方的商业体量和与巴国城的联动使得项目成为片区核心可能加大。而项目体量为周边总用地的11.4%，具有大规模的优势。项目的开发取向可以引导区域的价值走向。项目的资源价值：项目的3大公园优势和价值为项目成为生态宜居大社区提供了较为明晰的指向。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建城市项目竞争消费大渡口区域消化能力有限，项目做为大盘需要扩大辐射范围，面向西城和郊区县乃至川东。项目定位和产品线不宜单一化。渝中区5%大渡口区3%江北区23%沙坪坝区9%九龙坡区7%南岸区14%北碚区5%渝北区27%巴南区7%2007年各区住宅交易比例PDF文件使用pdfFactory试用版本创建号国瑞城新宝龙易城顺祥一街区产业配套区中交项目所处区位目前处于需要从同质竞争之列，拉高产品与价格的比值，从性价比方向突围是项目较为稳妥方向，同时，如果能寻获价值支撑点，拔高项目品质也能在区域形成差异化。4000-50005000-600060004000轻轨居住带厂矿居住区同创高原高九路居住区社区高层景观洋房配套高层商圈高层城市洋房城市项目竞争消费PDF文件使用pdfFactory试用版本创建周边项目竞争激烈，同质化现象较明显，项目是顺应大势走高性价比路线还是跳出红海寻找细分空白市场？城市项目竞争消费生态居住区彩云湖片区中度舒适集约产品类型舒适性朵力云湖天都观云邸依云郡天骄城巴国公馆西城大院晋渝绿岛香港城欣茂苑银海方舟缤纷时代彩云湖1号国瑞城新宝龙易城顺祥一街区产业配套区轻轨居住带厂矿居住区别墅高层洋房小高公寓PDF文件使用pdfFactory试用版本创建城市项目竞争消费产品序列几乎都被填满，60左右的两房及80左右的三房存在一定缺口，接近80的两房及100-120的三房在此区域竞争较大。针对缺口可以适当加大配比，竞争激烈的部分可以适当规避或者是通过差异化突围。10.119.95.160.41.79.6300.435.3116.52.54.65.42.782.279.996.182.388.244.8655068.87039.46430.440.748.10204060801001200102030405060701居室1居室2居室2居室3居室2居室3居室2居室3居室4居室3居室4居室3居室4居室4居室面积(万方)消化率（%）4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160分户型面积供应体量及对应消化率PDF文件使用pdfFactory试用版本创建城市项目竞争消费产业人群消费占主流，人群细分做长产品线。第一居所特性要求较完善配套，需要商业多元化。同时务实消费和隐形炫耀性消费共存，需要项目高性价比和适度标杆型产品。周边板块消费群体行业结构差异（万方）0.005.0010.0015.0020.0025.0030.00产业配套区轻轨经济区高尚生活区生态生活区2.759.2318.293.500.504.9013.153.001.507.9226.032.500.252.459.031.00二产人群个体户三产人群事业单位职员PDF文件使用pdfFactory试用版本创建城市项目竞争消费良好居住环境吸引居住升级和周边后花园居住型人口，适宜走中高端高尚生态休闲居住社区方向。不同物业类