金点食用油_品牌推广策略报告

金点食用油品牌推广策略报告•鸿冠专业人员支持–调查和信息专业人员–商业沟通专业人员•专家顾问团–盛东品牌顾问•参加关键的会议•支持项目小组的工作并协助公司内的信息收集•监督实施•设计项目方法•保证分析工作及建议的质量•提供专家支持•指导委员会•由鸿冠集团部分领导组成•项目领导小组•由盛东领导和•鸿冠集团高级经理组成•参加关键的会议•设定方向•批准建议•收集数据•进行分析•准备沟通材料•计划实施我们在项目小组里做些什么？•盛东项目小组•(金点项目小组)•技能传授培训–战略规则人员–经营业绩管理人员一、由于对鸿冠集团及金点食用油生产工艺本身了解有限，我们所出的方案可能还不够周全及详细。如有进而合作可能，将在双方确定合作关系后出细案。二、我们需要与鸿冠集团管理层特别是营销部门做进一步沟通，成立专门项目小组，召开专门项目会议，该项目组由鸿冠集团和盛东人员共同组成。食用油竞争品牌调查分析目前衡阳试点调查：各大商超陈列的食用油品牌（抽查香江百货、步步高、家润多三家超市）：金龙鱼福临门鲁花多力金浩香满园金键长康道道全金拓天盈成第二梯队第一梯队第三梯队金键长康道道全盈成金拓天多力金浩香满园金龙鱼福临门鲁花金龙鱼的核心营销策略1、以食用调和油提升金龙鱼产品品牌，再以金龙鱼品牌拉动其它不同品类产品的销售，形成产品品牌与产品品类的良性互动；2、金龙鱼食用调和油提出了倡导膳食脂肪酸比例1∶1∶1的产品传播概念，核心卖点是平衡营养更健康；3、产品线完整，产品品类多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等；4、通过有针对性的价格促销，给竞争对手施加市场压力，限制竞争对手的利润空间和发展规模。1、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到非常好的效果；2、推出新产品“天然谷物调和油”，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售；3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度；4、产品线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。福临门的核心营销策略金龙鱼与福临门的策略比较金龙鱼福临门努力构建“温暖、亲情、家庭”的品牌形象。不断为品牌注入丰富的内涵和持续活力。历史上第一个和奥运牵手的食用油品牌，并在市面上配合奥运赞助，提升金龙鱼的品牌形象.邀跳水皇后郭晶晶作为品牌形象代言人，打奥运擦边球。在央视，推出《金牌妈妈》栏目，以“用健康好油，做金牌妈妈”为诉求，走情感路线。与央视《天天饮食》合作，“美食大家庭”的选拔活动轰轰烈烈在全国开展2010年，“世博会唯一指定粮油产品”的光环进一步提升了福临门的品牌形象，强大的媒体攻势使中粮“产业链、好产品”的主张深入人心。2010年3月，福临门抢先推出了添加dha藻油的“谷物多dha植物调和油”，以献礼世博为口号，掀起一股“开创脑健康新时代”的推广攻势。金龙鱼在7月份，快速跟进了同类产品“深海鱼油调和油”。行业两强先后推出主打“dha”的功能型创新概念调和油提出“平衡脂肪酸”的概念，凭借着的强大广告攻势，“1∶1∶1”的口号妇孺皆知金并申请为国家专利，依靠技术优势，设置竞争壁垒。推出“天然谷物调和油”，对抗金龙鱼“平衡营养”的概念。开发了9种植物油调和的“膳食脂肪酸均衡”调和油，以价格优势分蚀金龙鱼已有市场。在名称中直接冠以dha采用“母品牌+子品牌”的模式，将“谷物多”作为子品牌将营养元素dha的富含体用做产品名称。强调“3a+”的概念，将鱼油dha特有的epa、ala等营养元素均作为产品的卖点。“健康口福代代传”--“为健康打基础”--“健康全家人”，丰富“健康”的品牌内涵。1、莱阳鲁花品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌。2008年实现销售收入65.5亿元；2、推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇；3、近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点。鲁花的核心营销策略金健的核心营销策略1、公司的主导产品有菜籽油、“金健”牌米胚油、米胚调和油，食用调和油，野生茶籽油、茶籽调和油，花生调和油，“万家炊”、“合口味”牌系列食用油。2、油脂加工业务占到金健米业主营业务的近40％，仅次于大米加工业。3、依托金健米业，利用金健米业的自有渠道和商超渠道销售1、湖南金浩茶油股份有限公司推出纯茶籽油、系列茶籽调和油产品，与金龙鱼、鲁花和福临门的主力产品形成明显的市场区隔，2008年销售额超过3亿元。目前金浩在茶油市场处于领先位置；2、产品线脉络清晰，主力产品为各种茶籽调和油和纯茶籽油；3、产品定位为“源自深山的木本植物油”；产品卖点突出天然、木本和营养。品牌销售主张是“少吃油，吃好油”。金浩食用油的核心营销策略1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位为“葵花油专家”；2、以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争，适时进行产品线的延伸；3、2008年聘请著名演员蒋文丽为多力葵花油形象代言人，品牌传播口号为“健康从心开始”。多利食用油的核心营销策略长康调和油长寿花玉米油金拓天茶籽油盈成双低香满园均衡营养，调和健康颗金胚芽，一滴长寿花中国茶油专家。品味更天然、食用更健康滴滴香浓，爱在其中。100%原味菜籽油。来自新加坡的食用油专家”原味派、健康派食用油消费者偏好调查食用油消费者分为：主要决策者、影响决策者、次要决策者老年人、中年人（主要决策者。这部分人的消费习惯比较固定，对健康要求高，以功能诉求为主）年轻人（对价格、包装的新颖性比较敏感。）妇女（主要决策者。注重美容、健康等功能诉求，讲究烹饪情趣）小孩（影响决策者或被讨好者，一家人围着小孩转，关注小孩智力及身体发育）家庭（食用油基本消费群策略）消费者使用各种食用油情况48.30%29.70%14.40%2.50%1.70%3.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%花生油调和油大豆油玉米油菜籽油其他所占比例花生油、调和油和大豆油是消费者家里吃的较多的食用油品类。－资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理消费者对包装容量喜好情况64.40%17.80%8.50%5.90%1.70%1.70%5升2.5升2升1.5升1升0.5升5L最符合消费者需求，1.5-2.5L包装不容忽视－资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理消费者心中的好油标准之核心条件30.45%16.90%15.85%13.90%13.70%5.20%4.00%质量口味营养价格天然无污染产品包装其他－资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理消费者平均每月的食用油开支24.80%20.50%21.40%10.30%16.20%5.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%41-50元31-40元21-30元10-20元50元以上100元以上所占比例－资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理消费者认为现今食用油不足情况26.35%16.85%15.00%14.20%13.20%6.45%7.95%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%产品质量油烟大价格口味营养包装其他所占比例－资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理食用油的USP诉求归纳据调查，价格成为主要的吸引力比如“金拓天茶籽油”价格是72.5元/桶，会员价是55.59元/桶当问及某位老太太时回答：“我会选择价格便宜点、划算点的油”价格诉求买一瓶5L的油，送一个500-600ML小瓶油容积诉求AE（加维生素A和维生素E）1：1：1(饱和酸、多不饱和酸、单不饱和酸比例0.27:1:1)非转基因耐高温、少油烟上菜：菜和油的粘着性高预防心脑血管疾病天然、自然绿色降血脂、降血糖、减肥、抗疲劳、美容补脑……功能、性能诉求物理压榨5S压榨技术十颗金胚芽，一滴长寿花浸出工艺及质量诉求口味诉求1、原味2、浓香3、纯香4、清香中国人民大会堂国宴用油红旗护卫队指定用油中国体操队指定用油……权威认证影响食用油消费的品牌构成要素：1、价格2、营养成分3、工艺和质量4、权威认证及安全性5、功能性6、口味7、包装工艺8、购买途径的方便与否9、广告引导的有效性目前湖南市场对调和油的认知1、调和油相对来说无论是在价格上还是受欢迎程度上多不如压榨油，更多人偏向单一原料制作的油。（消费者对调和油存在一定误区，所谓调和是调和去掉不利因子，调和出健康的因子。）2、几乎所有调和油都在推广“营养均衡”。比如金龙鱼、长康的主推语3、有些企业推出花生调和油、茶籽调和油、大豆调和油，模糊掉调和油与压榨油的区别。4、调和油是湖南消费者消费较多的食用油品类我们认为，金点品牌的市场定位需要做好两步工作：第一步，抓住调和油的主要功能诉求：营养均衡第二步，同时制造差异化：黄金比例、黄金搭配、黄金均衡金点定位营养黄金比例健康金点到家1、金龙鱼的1:1:1是一个技术性概念，争议性大，消费者并不清楚这个比例意味着什么。2、长康的“天天均衡好健康”，指出营养均衡，但并没有把这一利益点放到最大化。3、我们听过黄金分割点、黄金搭档，能否借势？（品牌建设的原则：如其建立一个新的概念，不如利用一个现成的好的概念更容易传播。）黄金比例与一般均衡不一样，首先它是营养均衡，其次它是最好的均衡点。也许消费者不知道具体的均衡比例是多少，但一听到黄金均衡就知道这是最好的均衡。黄金比是设计中应用较多的一种比例。黄金比矩形的宽与长的比例是1:1.618营养黄金比例营养黄金比例的扩大诉求：它意味着吸收更快——黄金比例好吸收营养更全面——黄金比例营养全营养搭配更协调——黄金比例更健康调和工艺更精细——黄金比例工艺精对鸿冠集团的要求：在研发上致力于调和营养比例，建立起“黄金均衡比例”的具体数据，使“黄金比例”落到实处。1、金点把健康送到家2、“好到家”意味着金点做到了最好3、直营配送体系就是直接送到家的服务健康金点到家备选主推广告语：黄金配比，金点组合金点油，真经典。金点可能的其他诉求点：耐高温、上菜、调和工艺（比如诉求金点油经过多少道工序，用的是什么工艺）、天然、绿色。这些卖点可以分散到金点系列产品中去金点的问题：金点山茶芝麻调和油银点浓香花生调和油银点纯香菜籽调和油金点算是新进入者金点和银点并存缺乏统一品牌。金点和银点在打架产品单一缺少知名度1、金点作为总品牌。把所有的食用油品牌都纳入到金点这个总品牌旗下。2、旗下有诸如金点菜籽调和油、花生调和油等3、建议取消银点正确的做法金点的产品规划金点的产品规划必须和营销渠道相适应。不同的营销渠道有不同的产品。不同的消费群体有不同的产品。在渠道规划上，是多条腿走路还是一条腿走路？现代渠道（卖场、商家及超市）传统流通渠道（批发、个体户及集贸市场）特殊渠道（福利团购、直营）各地渠道发展差异化明显终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈渠道概述优势1、直营配送体系减少了中间环节，可以向消费者让利，获得价格优势。2、直接送到家，具有服务优势。3、掌控终端客户，及时获取客户对产品及服务的反馈数据问题1、对配送模式陌生、感觉没有保障。2、客户习惯在商超购买，无法很快改变客户购买习惯，无法很快转移客户。3、缺乏一个高度统一化、正规化的管理服务体系诊断直营配送渠道优势1、客户购买食用油的习惯在这儿2、购买人群的基数大，能够很快提升销售额3、因为用户对商场的信赖感，无形中提高自己的品牌知名度，增强信任度。劣势1、一个新的品牌必须和强势品牌正面交锋2、容易被商超控制价格3、利润低诊断卖场、超市渠道直营配送体系卖场、超市互补我们建议：直营配送和商超渠道都要建立。1、这是为了最大限度降低风险，避免把所有的资源都压到一个渠道上。2、利用商超树立金点品牌，增强消费者对金点的信心。3、利用直营体系，扩大金点的销售量，最终抓住终端消费者。4、利用饼干的原有销售渠道进行宣传。（如为饼干批发店、个体店做店招和海报，实行绑定销售策略，对金点品牌进行整合推广。）如果同一种产品同时在商超和直营配送渠道