顺驰集团-对集团增长战略的思考

顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.对集团增长战略的理解与思考顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.一、增长战略在聚焦战略管理体系中的位置和作用二、对集团增长战略的理解三、对制定集团增长战略的思考顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.一、增长战略在聚焦战略管理体系中的位置和作用1、增长战略是公司财务目标中重要组成部分2、增长战略关系到长期发展和建立长期竞争优势3、增长战略的关联因素顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.增长战略是公司财务目标中重要组成部分改善股东价值增长战略利润率战略建立长期独特优势增加客户价值改善成本结构改善资产利用率··强调通过收入增长战略改善财务表现，而不仅仅是降低成本和提高资产利用率·增长战略是使企业获得突破和飞跃的途径顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.财务客户内部过程学习和成长建立长期独特优势支持保障体系提高运作水平创造好的发展环境增长战略关系到长期发展和建立长期竞争优势收入增长战略：重点在开发新的收入和利润来源。•建立长期独特优势：开发新的收入来源：从新市场、新产品、新客户获得收入来源需要大规模的变化和很长的时间执行。•增加客户价值扩展现有客户和公司的关系。顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.今天明天差距战略目标1、持续改进（利润率战略）①提高管理水平②提高操作水平2、战略措施（收入增长战略）①找出差距②弥补差距的措施③措施的落实人力资源财务资源顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.增长战略的关联因素增长战略战略目标战略基础战略预算战略能力顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.增长战略必须能够支持企业整体发展战略，是实现公司突破性飞跃发展的途径，同时也要能满足近期财务目标，即通过利润率战略达成财务目标。整体战略和财务目标对增长战略的制定起着重要的指导作用，有什么样的战略和目标，就有什么样的增长战略。顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.二、对集团增长战略的理解1、持续改进增长与高目标下的增长2、高目标让我们聚焦差距顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.1、从集团历年的开发看我们的增长持续改进增长与高目标下的增长05010015020025096年97年98年99年00年01年02年03年开工总量开工总量年度9697989900010203开工面积(万平米)1.38.71519291764207顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.1、从集团历年的开发看我们的增长持续改进增长与高目标下的增长010203040506096年97年98年99年00年01年02年03年销售收入销售收入年度9697989900010203销售收入(亿元)0.923.555.26.310.950顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.自进入开发领域，集团实现了逐年增长，这一增长是行业经验、资源储备等多方面积累的释放，由于早期开发规模小，增长的幅度大，随着规模基数的增加，虽然绝对值增长较大，但增长幅度趋于平缓。02年初对核心价值观的研讨，企业文化中融入了更多的激情和挑战文化，高目标成为我们共同的声音，一年来高目标的激励以及通过对聚焦战略管理体系的研讨和摸索实践，我们取得了突破性的增长。持续改进增长与高目标下的增长顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.如果说02年的高目标制定更多地来自于激情，那么03年的高目标则是激情与理性思考的结合，由于聚焦战略管理体系的初步形成，让我们把这种思考聚焦在实现高目标的差距上。2、03年高目标让我们聚焦今天的差距高目标让我们聚焦差距今天明天差距战略目标顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.从四季度开始，我们对03年目标进行分解，总结和分析02年存在的问题，并着手在03年的目标制定过程中不断地进行修正和调整，同时我们也找出03年目标完成的缺口，包括土地上、资金上、队伍上，整合一切力量进行解决，找出瓶颈、聚焦瓶颈、解决瓶颈，为实现03年的高目标铺平道路成为今天我们所有领导团队、职能部门、业务公司的工作重点。高目标让我们聚焦差距顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.利润销售额开工面积销售面积02年1亿10亿60万30万03年4亿50亿175万120万04年6亿70亿300万190万聚焦差距使我们取得的成果高目标让我们聚焦差距顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.高目标是战略最重要的要素，影响战略实现的途径，也决定公司的竞争力。行业第一就是我们的高目标，分解成近期目标并不断超越自己，最终实现战略。高目标不只是我们的信念，也是我们取得竞争优势战略的要求顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.三、对制定集团增长战略的思考1、制定集团增长战略，需要聚焦在增长战略的差距上，发现问题，分析问题，修正和解决。2、集团的战略需要在执行过程中不断地调整，因此增长战略也需要不断调整以满足战略的需求，因此是一个不断沟通、不断思考和调整的过程。3、重视工作氛围，培养有增长战略意识的骨干队伍。4、需要有战略预算支持5、考虑增长战略的风险与代价6、对增长战略执行的考核顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.1、从产品区域分布分析增长战略从03年结转项目销售面积分布看聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决环内郊县(环外含滨海新区)异地80%18%2%顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决2003年结转项目销售额区域分布表51%28%2%19%河西区河东区南开区塘沽区顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决2003年预期销售项目销售额区域分布表37%33%3%12%7%5%3%河西区河东区南开区塘沽区红桥区河北区北京地区顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.从区域分布上，03年集团的开发重点还是以市区为中心，辅以滨海新区和环内郊县，市内集中在河西和河东两个区。03年的项目地域分布上已经注意到分散项目，进入了以往我们开发的盲区,特别是北京项目将在03年形成收入形成了真正跨地域发展的趋势。聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决但是从03年销售收入构成中看94％来源于天津市，而且88%来自于天津市市内地区。造成这一增长布局的原因主要是由于03年的项目储备在02年已经基本完成，而02年由于聚焦战略的土地储备调整实施较晚，因此可调整的余地不大，但仍可以从缺口和拟开工项目上合理安排，如汉沽、静海、铁东路、津南等。顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决集团战略：1、NO.1做成中国房地产行业的第一2、MARKETLEADER:市场的领导者（能够影响市场、引导市场、重新定位市场、在市场中拥有绝对的发言权）3、FOCUS聚焦顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.由于03年的大部分增长战略部署是为04年做准备，根据集团战略，我们首先要有明确的04年增长战略思路:一、巩固天津主流开发商地位，保持市场份额稳定持续增长二、巩固滨海新区，并进入环外及近远郊县和周边小城镇三、寻找和创造契机，进入异地市场聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.一、巩固天津主流开发商地位，保持市场份额稳定持续增长02年集团在全市的份额接近为8％（按照销售额计算），03年目标完成后将达到35％（全市按照160亿预测），04年在考虑降低天津市区开发比例的基础上保持开工量、销售量绝对值以及份额的稳定增长。聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.二、巩固滨海新区，并进入环外及近远郊县和周边小城镇除滨海新区外，对环外及周边郊县地块的挖掘是明年的重点工作。新四区、塘、汉以及静海等地目前都有突破，结合莱茵春天项目给我们提供了开发和置业合作的宝贵经验，发挥置业公司与开发公司整合资源的优势，建设集团战略长期独特优势，开展更深入、更广泛的研究，尽快提升该区域的业务比重。聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.三、寻找和创造契机，进入异地市场北京项目是集团进入异地的初步尝试，对异地市场我们还没有很好的经验和模式可以利用，因此寻找和创造进入其他城市的契机也是重要的工作之一。通过对周边城市的分析，研究进入的可能性和进入方式，选择出一次性进入或者可持续进入的重点城市，积极寻找机会进行尝试。计划03年上半年完成大北京-河北省-华北地区-东部地区的城市研究，创造机会试探性进入石家庄、唐山、济南等地，下半年对确定为选择进入的城市进行重点研究，力争在三季度进入2个主要城市。聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.通过以上三方面的工作，在04年增长战略地域部署上形成:市内(环内)郊县（环外,含滨海新区）异地比例50%30%20%规模1509060聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决2、从产品结构分析增长战略从02、03年产品类型看2002年产品结构情况77%16%7%多层住宅高层住宅别墅2003年产品结构52%33%11%4%多层住宅高层住宅别墅公建顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决从02、03年产品价格看4373.003261.003535.002200.000.001000.002000.003000.004000.005000.00（元）河西区河东区南开区塘沽区地区0.002000.004000.006000.008000.00元河西区河东区南开区塘沽区地区2002年2003年河西区河东区南开区塘沽区2002年4373.003261.003535.002200.002003年4655.003448.007075.002545.00顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.2003年集团的产品结构构成中（除拟建项目以外）住宅产品占有绝对高的份额，其中3000元以上的住宅仍是主要部分，而天津市3000元以上住宅产品份额约为22%，因此产品过于集中。按照目前住宅项目毛利率30%的预测计算，集团如果需要达到净利润的增长，只能增大销售量和开发量，依靠大量的土地供应解决，如果不进行新的调整，引进与房地产相关的业态以及补充新的产品形式、调整产品档次，其结果必然是利润率战略和收入增长战略将被演绎成单纯的土地储备战略。聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.虽然在以往的开发项目中，我们已经做出了商业产品的尝试，例如蓝水假期的公建、太阳城的商业街、各小区的底商和会馆等等，但大都属于住宅的配套设施，没有作为独立的商业产品进行研究和市场推广，写字楼产品一直在酝酿中，也没有结论性成果，因此发展产品多元化，特别是对商业、商务等业态形式的尝试，还需要我们做很多的研究工作。寻找发展非住宅产品的模式和经验，是明年各公司的重点工作之一。聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.合作使我们取得的增长聚焦差距，发现问题，分析问题，修正和解决3、从合作方式上看增长战略98日华里华夏经济房118137%99新园银河实业109111%2000久华里华夏经济房131681%2001久华里二期华夏经济房2.914.120%日华里二期华夏经济房3.9半岛蓝湾滨海市政12西横堤联想10.6百善园北京首创12.5天奥天信1048.133%项目合作伙伴规模增长2003173.92002时间19%当年开工规模集团自建规模顺驰集团SUNCOINVESTMENTINC.1、通过合作达到当期规模迅速扩张2、通过合作解决扩张中队资金的需求3、通过合作产生更多的边际效应