骊威上市策略说明

1骊威上市策略说明07.4.2东风日产市场部附件１2目录１、东风日产为什么投放骊威２、骊威成功销售的必要条件３、如何应对客户的质疑４、骊威上市后专营店工作要点５、骊威上市及上市后专营店执行项目６、骊威上市总部广宣投放方案3目录１、东风日产为什么投放骊威２、骊威成功销售的必要条件３、如何应对客户的质疑４、骊威上市后专营店工作要点５、骊威上市及上市后专营店执行项目６、骊威上市总部广宣投放方案4１、东风日产为什么投放骊威为什么东风日产要投放骊威？－东风日产商品首次进入10万元级价格带的市场。拓展东风日产商品序列的同时争取低价格带用户，拓宽消费者层面，为专营店带来更大的来店及销售。－骊威“全时多能轿车”兼顾功能性及舒适性，建立独特商品形象的同时体现“为消费者提供崭新价值”的东风日产理念。－10万元价格区间市场的占有率不断上升，骊威的上市为东风日产争取更大的市场份额提供商品上的支持。5目录１、东风日产为什么投放骊威２、骊威成功销售的必要条件３、如何应对客户的质疑４、骊威上市后专营店工作要点５、骊威上市及上市后专营店执行项目６、骊威上市总部广宣投放方案6２、骊威成功销售的必要条件骊威成功销售需要什么条件？１、截获两厢车意向客户（FIT/POLO等）现阶段B区隔二厢车只注重外观，其功能性普遍较差（车身尺寸小、行李箱小），无法满足顾客在工作及生活各方面的需求。骊威的上市为消费者提供了明智的选择。用小价钱买大车的话术也是打动两厢车客户的重要手段。２、向顾客说明骊威与骐达、骏逸的差别从车型定位、车辆使用方式、商品差异等方面向顾客充分说明骊威与骐达、骏逸的区别，避免内部竞争。（具体请见三车型比较表）7TIIDALIVINAGENISS定位宣言CAS感受轻快驾驶和便利空间，充实积极活跃生活的动感轿车游走于个人生活与商务空间的一举两得的智能工具拥有灵活多变的空间，能够使生活丰富多彩的随心空间休旅车USP1：超乎外观想象的宽敞空间和领先同级的高质感内饰2：全新发动机技术，操控灵敏轻快，行驶稳定，油耗经济3：时尚、个性的外观造型1：宽敞舒适的车内空间彰显超凡的空间感和开放感2：同级别中最宽大的便利行李厢满足多种功能需求3：大气的外观和宽敞的室内空间,提供随意转换工作与生活角色的可能，自由自在的出入各种场所1：灵巧多变的座椅调整＆行李厢空间。2：高质感内饰与宽敞空间所带来的舒适性。3：新颖大气的外观适宜或正式或休闲等各种场合。目标顾客形态基本描述男性55％，女性45％，25-35岁，60％已婚，部分有子女。80％大学以上学历，HHI在10万以上的国营/外资企业白领基本描述男性80％，女性20％，25－45岁，60％已婚有1小孩。80％以上大专学历，HHI在8万左右的小业主及白领。基本描述男性80％，女性20％，35岁左右，已婚有1个小孩,大学毕业，HHI在15万以上的新兴行业（白领）业主。生活形态和朋友或伴侣一起追求年轻活跃的生活.生活形态刚创业的事业人士，工作繁忙充实并注重家庭。生活形态乐于和亲朋好友一同分享多姿多彩的丰富生活。3、骊威与骏逸和骐达的差别8TIIDA骐达LIVINA骊威GENISS骏逸车型差异消费者对车型需求的差异对车辆需求1.特别注重车辆的外观，希望有活力、出众2.重视车辆内部：精致高质的内饰、宽敞的乘坐空间3.使用车辆的目的是享受年轻活跃的个人生活对车辆需求1.更重视汽车实用性、功能性。2.不太关注非实用的配置（如真皮、天窗等），3.对价格关注度高4.车辆是生活和工作中不可或缺的工具对车辆需求1.注重车辆的外观、内饰体现身份地位2.需要车辆拥有灵活多变的空间组合及可供7人乘坐3.拥有车辆可享受丰富多彩的生活各产品差异TIIDAH/BVSLIVINA:1、动感时尚外观2、高质感内饰3、丰富的舒适配置LIVINAVSTIIDAH/B:1、具有吸引力的价格2、适合商务用途－大气外观－宽大的后备箱LIVINAVSGENISS:1、具有吸引力的价格2、使用成本低GENISSVSLIVINA:1、灵活多变的空间2、高质感内饰3、更豪华的外观4、可供7人乘坐价格定位11－14万元：适合预算较充足，重视外观及内饰的人群8-11万元左右：适合预算较低，重视价格及实用性的人群14－17万：适合预算较高，重视空间变化多同时可供7人乘坐的人群竞争车型HRV，福克斯两厢，宝来HSFIT，POLO普力马，途安，花冠3、骊威与骏逸和骐达的差别9目录１、东风日产为什么投放骊威２、骊威成功销售的必要条件３、如何应对客户的质疑４、骊威上市后专营店工作要点５、骊威上市及上市后专营店执行项目６、骊威上市总部广宣投放方案10３－１、如何应对客户的质疑1.车型外观尺寸太大，不是面向家庭的骊威，正如其概念“全时多能轿车”所说的那样，是满足您对车辆全面需求而开发的车，完全能满足您对家用车的使用需求。同时，骊威用于工作商务方面也不失体面。2.车辆外观方正，不像其它二厢车是流线型的外观骊威重点是考虑为您提供更大的使用空间（宽敞的室内空间、最佳的乘坐舒适性）。骊威的外形造型大气而不失动感，刚劲有力，能满足您在不同场合使用的需求。3.车型大，燃油花费高骊威搭载了新开发的1.6升HR16全铝合金引擎。这是在TIIDA上凭借低油耗而颇受好评的日产的最新型引擎，AT车型百公里油耗为6.3L，与同级别的轿车相当。经市场调查，客户对购买骊威存有疑虑的主要原因有如下6点，现总结如下：11３－２、如何应对客户的质疑4.没有工作上的用途，所以现有二厢车的行李箱就够了（不需要很大的后备箱空间）1)骊威是全时多能轿车，是一款能为您实现生活中方方面面需要的车2)跟FIT、POLO等二厢车相比，在以下几个方面有过人之处：①室内空间（特别是头部空间）宽敞②后排膝部空间宽敞（乘坐家人或接待客户时从容应对）③视线高，容易驾驶④座椅位置高，容易上下车（对老人非常重要）3)宽大的后备箱，偶尔碰到行李多或需要装载大型物品时也没问题12３－３、如何应对客户的质疑5.相对于同级别二厢车，骊威的装备差（无真皮、天窗等）１）骊威具有对于二厢车意向顾客有吸引力的定价在广告上积极地进行价格诉求（○○万元起）－－具体价格4月20日公布２）相对于华而不实的装备，骊威拥有更加实用的装备（与TIIDA相同的先进的发动机、BA辅助刹车系统、脉冲控制减震器等）6.不适合工作和正式场合＜外观＞骊威车身高，与同价位的二厢车甚至三厢车相比，看起来更加大、更加气派＜内饰＞骊威是在与天籁和轩逸相同的modernliving的概念下开发的一款车，内饰具有高品位更详细的骊威应对话术请参考附件五“骊威销售话术汇编”13目录１、东风日产为什么投放骊威２、骊威成功销售的必要条件３、如何应对客户的质疑４、骊威上市后专营店工作要点５、骊威上市及上市后专营店执行项目６、骊威上市总部广宣投放方案14１．客户引导：两厢车客户到店看车的时候一般会对比骊威跟其他十万左右的车型，例如飞度，POLO，HRV等。骊威的取胜的关键是让他们感受到4点：“东风日产”生产的，搭载“1.6升全新发动机”的，拥有“大车内空间和行李厢空间”而且拥有“大气动感外观”的新车。这4点就是骊威对比现在市面上两厢车的优势，打动客户的关键。东风日产代表的是一个技术含量高，给顾客信心的品牌；1.6L全新发动机是为了突出骊威在高动力性能、低油耗、低排放三者的完美结合；大空间（室内与行李厢）代表的是实用，对于10万预算的消费者来说，实用的车更适合他们的使用要求；大气动感外观可以使客户知道这车可以体面的用于多种场合。对于质疑骊威配置的客户，他们只是作为消费者习惯性的提出车的缺点，目的是占谈判时的主动，以争取更低的价格，以上4点对于这款车来说已经有充分的说服他们的理由。（请以新车骊威为话题，同时探究其他车型的购买意向度，然后针对性的比较。）４－１、骊威上市后专营店工作要点15４－２、骊威上市后专营店工作要点２．展示车旁的操作及说明要点。A.请客户坐入驾驶席。要点：1.感受驾驶席开阔的视野；2.感受宽裕的头部空间；3.感受车门开启面积大，上下车十分方便。B.请客户坐入后排。要点：1.感受后排腿部空间的宽裕；2.感受后排头部空间的充裕；3.感受后排的宽度（请陪同客户坐进后排，让客户感觉后排能轻松的坐3个成年人宽适的乘坐，这是与其他两厢车对比的优势。）。C.给客户演示行李厢空间。要点：1.介绍行李厢的容积，在不放倒后排座椅时容积高达383升（客户对数字可能没太大感觉，可介绍，放入折叠自行车等大型物品）；放倒后排座椅时甚至高达1548升（装载超大件的物品，行李，在购买大件家私电器时再不用担忧运输问题），灵活的后排座椅，可以最高的利用车内空间。2.介绍便利行李厢隔板，上面可以摆放小件随车物品外可以遮盖行李厢所存放的行李；跟后车门联动，方便行李的放取。注：有条件专营店可准备折叠自行车等大件的物品演示行李厢空间。163．务必给骊威感兴趣的所有的客户安排试乘试驾，体验以下几点。※务必尽早备好试驾车辆，积极引导客人试乘试驾。1)室内空间，开阔视野，上下车方便；2)顺畅的行驶，强劲的动力；3)灵巧的操控性：转弯半径仅为：5.2M另外，对于骊威的燃油经济性，也务必进行说明。4．买骊威的客户大部分是初次购车的客户，在进行展示车的说明和客户试乘试驾的时候，最重要的是让他们感受“全时多能”。1)说明其“全时多能”的概念，让客人理解骊威能满足自己任何时候的使用要求。2)强调骊威相对于其他两厢车的优越性，它可以用于其他两厢车所不能的场合跟用途，例如商务接待等。４－３、骊威上市后专营店工作要点请各专营店以以上工作要点为中心，开展各项销售及营销活动，确保活各项活动的有效性。17１、东风日产为什么投放骊威２、骊威成功销售的必要条件３、如何应对客户的质疑４、骊威上市后专营店工作要点５、骊威上市及上市后专营店执行项目６、骊威上市总部广宣投放方案目录18骊威于4月20日正式在上海车展发布，4月25日开始，展车将陆续运输到店。请全国各专营店安排上市仪式。具体上市时间请专营店按照展车到店时间安排。为了在骊威上市后尽快掀起新车销售高潮，请全国各专营店按如下项目执行：1、专营店上市仪式（详见附件２）2、专营店常规活动（含专营店广宣活动及店头活动；详见附件３）３、NW试驾活动（详见附件４）５－１、骊威上市及上市后专营店执行项目195－2.骊威专营店常规活动规划一览4月5月6月专营店上市仪式专营店常规活动NW试驾活动项目类别目的1、感知骊威功能性特点.2、传播品牌宣传的相关信息3、配合消费者产品体验认知专营店上市仪式1.上市仪式执行2.媒体邀约试驾3.意向顾客邀约试驾4.试驾礼品和下订礼品4月25日-5月13日期间执行专营店常规活动1.专营店广告宣传2.常规布置＋专区布置3.专营店常规试驾4.骊威《飞行日志》电影活动宣传5.试驾礼品和购车礼品4月20日开始NW试驾活动1.产品展示2.试驾活动3.NISSAN活动体验游戏4.试驾礼品和购车礼品4月25日-6月30日1、邀请预热意向购车客户促进销售2、邀约媒体深入促进地区传播报道1、强化消费者体验2、促进媒体传播20目录１、东风日产为什么投放骊威２、骊威成功销售的必要条件３、如何应对客户的质疑４、骊威上市后专营店工作要点５、骊威上市及上市后专营店执行项目６、骊威上市总部广宣投放方案21６、骊威上市总部广宣方案主要特点：①预热期以网络为主进行大量投放，在上海车展前提高关注度；②最大限度利用上海车展进行炒作:－初期报纸运用头版、异型跨广告等大冲击力形式吸引眼球；－电视“车栏目”配合车展专题进行软硬结合的炒作；－报纸结合车展专辑进行投放媒体/行程4月5月4月9日4月16日4月23日4月30日5月7日5月14日5月21日5月28日CCTV30100%地方电视4.25-5.22(3070%:1530%)报纸4.20头版/异型新闻版新闻版新闻版新闻版新闻版杂志汽车类为主楼宇LCD商务A网商务B网电梯海报5.1-5.31网络前期预热正式上市曝光22谢谢！