高端精品店的运营策略研究

上海工程技术大学毕业论文——文献综述蔡晖0915051301高端精品店的运营策略研究文献综述摘要：本文在简要研究分析了高端精品店这种新零售业态的运营策略，其中包括高端精品店的目标市场以及消费者的分析以及经营策略和推广策略，收集了中国一线城市高端精品店市场特征和目标消费者的主要特征和消费心理，在充分的调研一线城市调研数据基础上提出了自己论文的研究方向，为高端精品店的运营提供可行的理论依据。关键词：精品店，零售业态，市场分析，经营策略，推广策略一、前言随着中国国民收入的不断飞升，自从2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场就进入了精品消费时代，消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求，自我满足需求跃进，中国时尚的一线城市尤然。以上海为例，目前人均GDP超过8500美元，整个社会结构也呈现“橄榄形”，即高收入和低收入的群体均较少，而中等收入的人数量最多，中产阶层的消费模式拉动整个都市产业的升级，促进了商业的发展，更重要的是他们对时尚消费的追求，为时尚产业的发展带来了巨大的发展机遇近年来，消费者的时尚嗅觉越发的敏锐，个性化的需求也越来越多。产生了一批高品位、高收入、高要求的时尚消费者。但眼下的专卖店、百货商店、购物中心中很难找到能满足这类人群购买体验的业态------传统的零售业现在正面临着一种急需改变的挑战，即，如果想继续吸引已被过剩的商品和繁杂的服务惯坏了的消费者的话，就必须重新考虑其市场定位和设计概念。在一个产品越来越多，越来越类似的市场中，消费者正在寻求的是附加价值，比如独一无二的专属感等，他们希望品牌业和零售业能满足他们的需要。在这种趋势下，精品小店这种在营销学上被归入“高档专业店”的特殊经营形态已经在行业市场上日益兴旺，它已经引起了国内外业界的关注和重视。，并逐渐发展成为一种精品店文化，并且，它的出现使得现有的销售网络变得更加完善，从而使顾客能获得更多地选择。二、国内外关于该课题的研究现状及趋势：（一）、中国一线城市服装零售行业的特点与现状1、李俊,张丽华,张桃[15]采取抽样调查与全数调查相结合的研究方法,对上海零售市场进行调研分析，认为服装业作为一种时尚产业,具有流行性、多样性及多变性等特点。目前时尚流行周期变得越来越短,服装企业正面临个性化、短周期、小批量、快交货、零库存的挑战；为应对市场需求，上海服装零售业态多种多样,有百货店专柜、店中店、连锁店、专卖店、特许经营店、无店铺零售企业及自营街面店、自营商场店。其上海工程技术大学毕业论文——文献综述蔡晖0915051302中近年来新出现的有顶级服装百货店、销品茂、大卖场、旗舰店、折扣店,以及“牧场一工场一卖场”的短缩通路模式、自营店的垂直营销、自有品牌SPA的经营等多种新形式。零售新业态营销特征各不相同,在未来的市场竞争中,只有定位清晰、明确,实行错位经营,才能互补共赢,丰富零售业态,满足不同消费者消费的需求。2、蒋智威，万艳敏[16]针对北京、武汉、成都、南京、重庆、西安、沈阳、大连和广州等地作了实地调研和考察,进行了实证性对比研究,认为国内主要服装市场正在全方位地开展服装品牌卖场的再造,并成为国内服装品牌营销发展的标志。国内主要服装市场的品牌卖场模式已呈现出“闰式”、“同式”、“门式”和“井式”并存的局面,其中以“闰式”和“同式”结构卖场为代表。“回式”结构服装卖场已退出国内服装市场。国内服装品牌卖场的模式发展是以上海市场为代表,此外北京市场也有良好发展势头。从总体上讲,服装品牌卖场的转型速度是沿海快于内地,南方优于北方。这一特征与中国经济发展的梯度结构相吻合。上海服装市场零售卖场演变模式正积极影响中国各地服装品牌卖场的发展。其影响途径一般通过中国各地服装经营者直接来上海服装市场考察而实现的。在卖场面积方面,转型后的国内服装品牌卖场面积正在迅速膨胀,并已同国际重要的服装地区保持了同步性。比如,上海市场服装品牌的卖场面积已接近巴黎、米兰、佛罗伦萨、罗马、伦敦、纽约和香港。从卖场规模分析,转型后的国内服装品牌经营规模有了长足发展,但仍然与国际重要的服装地区存在着差异性。从卖场展示比较,转型后的国内服装品牌经营规模与国际重要的服装地区存在着明显的差距。在装潢频度考察,国内服装品牌卖场的调整周期一般为2年,与巴黎等国际重要的服装地区品牌卖场调整周期相比明显短。这客观上反映了国内服装品牌整体形象风格的不成熟性,也与国内服装商业市场的不稳定性直接相关。（二）、服装消费行为影响因素研究：1、蒋智威,鲁成,万艳敏[1]主要通过研究购物中的行为动作和成因,掌握顾客的消费心理和行为特征,从而为营销手段的拓宽展示了新的研究方向：认为服装消费群体作为一个特殊的消费群体,注重购物体验。购物过程中产生的行为动作和心理反应是影响消费者作出购买决策的最主要的因素之一。2、黄守坤[8]认为人的消费行为是繁杂多变的,个体之间消费行为的差异也非常明显,人的决策是一个结构化和连续的过程,每一个人在面对复杂的情景和问题时,都会采取捷径或应用部分信息进行处理。因此，研究消费者的购物心理是十分重要的，这样才能更好的抓住消费者。传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的,而实际中的非理性消费非常普遍,因此,对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。而非理性购物形成的主要成因为：(一)没有实现效用最大化的非理性消费行为；(二)不满足边际效用递减规律的非理性消费行为；(三)没有考虑收入或收入阶层等约束条件的非理性消费行为；(四)错误的风险、机会等预期意识导致的非理性消费行为；(五)异常消费行为中的非理性消费。而非理性消费行为表现的几种规律：(一)随人成长的过程呈现出的规律伴随着人成长的一生；(二)伴随着知识的积累呈现的规律；(三)随收入的高低呈上海工程技术大学毕业论文——文献综述蔡晖0915051303现的规律3、AzevedoSusana,PereiraMadalena,FerreiraJoao,PedrosoVilma[40]分析认为我们往往忽略一些潜在的非意识的观念和态度，而这些观念和态度恰恰就是我们确定消费者行为最重要的。此外，消费者对他们购买经历的记忆也会影响着他们对产品的喜好和厌恶。消费者厌恶行为就是排斥那些不好的品牌和产品。浅显记忆对信息的处理和存储的能力的重要性不容轻视。在我们日常生活中，我们的浅显记忆根据我们周围的环境不停的积累信息。我们一生中数百万的经历都存储在我们记忆系统里并可以随时用来帮助我们构建一个本能的情感即什么可以做、什么不可以做。关键问题是，大部分的联系都存在于我们没有意识的那部分头脑里。他们自行运作，不受有意识的那部分大脑控制。我们不能主动的操控这些潜意识。所以，消费者通常本能的选择品牌而不能对他们所做的选择做出解释。此外，男女性别不同的确导致不同的消费行为。尤其在购买衣服方面的影响因素，男性和女性对一些影响其做出购买决定的因素的感知是存在巨大差异的，这些影响因素包括时尚流行杂志上的广告宣传，女性杂志上的广告宣传，商品目录上的广告宣传，户外广告，大型活动的广告宣传，消费者经济状况分析，减价信息。巨大差异还存在于男性和女性在购买服装时的两个缘由：（1）是否必须购买，（2）品牌是否与身份相配。（三）、零售精品店选址策略：1、王宏付[10]认为店址的选择在服装营销中所占的地位至关重要,应以最繁华的市中心为理想对象。最好是同等类型或者品牌云集的地方,以达成—定的消费者流动规模,促进销售。但同时应考虑本品牌在同类风格中的竞争力、该地区的房租成本以及本企业的资金实力等。通过正式的可行性分析后,才可以确定最后的店址并进行相应的装修。2、邬星根,药朝诚[25]认为服装店的销售范围通常都有一定的地理界限,也就是相应的商圈。不同的服装店由于经营商品、交通因素、地理位里、经营规模等方面的不同,其商圈规模、商圈形态存在很大的差别。选好商圈足新设专卖店进行合理选址的基础,它不但有助于制定经营策略,也有助于制定市场开发战略。服装店的投资者在分析商圈、调查竞争店时,还要彻底分析自己的店是否与附近的店因商品内容功能相同,距离过近而相互牵制产生负面影响,是否能通过相互合作来增加这个区域的吸引力。3、奚华[11]认为专卖店区域位置的选择主要因素分别为：交通因素，客流因素和竞争因素。所以卖点的选择应该根据专卖店的类型和规模进行规定，目标客户规定和一定的商品流转额确定。一般来说，商业活动频度高的地区，人口密度高的地区，面向客流量多的街道，交通便利的地区，接近人们聚集的场所和同类商店聚集的街区是一个优秀的店址应当具备的主要特征，一般至少要拥有两个以上。（四）、零售精品店卖场研究：1、蒋智威，万艳敏[16]认为按经济学市场类型划分,零售业属于典型的竞争市场,其竞争将围绕零售卖场而展开，,而零售卖场是20世纪90年代后期中国服装品牌营销的产物,其深层含义是在一块特定的销售物理场所内,不同品牌经营者为之投入精力和财力,其经营以消费定位明确、品牌风格独特、销售促进灵活和营销管理合理为内容。而今中国零上海工程技术大学毕业论文——文献综述蔡晖0915051304售卖场的主要规律和特点可汇总成五点：(1)零售卖场类型的演变同步于服装市场发展的进程;(2)零售卖场的发展速度客观上受到区域经济环境的制约;(3)提升服装品牌营销水平的有效手段是以改善零售卖场整体质量为前提;(4)零售卖场模式是反映服装品牌竞争能力的技术指标;(5)以上海为代表的国内服装品牌卖场与以巴黎等国际重要服装地区品牌卖场相比,除了卖场面积之外,其他方面仍然存在着明显的差距。2、王宏付[10]认为专卖店其装潢设计、标志、商标、包装等相互配套,一同纳入企业“CI”设计,它可以强化品牌形象,以强烈的视觉效果构成一种现场感召力,吸引顾客进入一种氛围,让顾客全身心地感受品牌的魅力。对于专卖店的视觉营销方面：（1）专卖店的外貌风格必须与经营的服装风格相一致,同时突出自身品牌的价位与档次。（2）专卖店的建筑应有利于城市的环境建设,与周围环境协调一致,以取得整体和谐的效果;同时专卖店的建筑风格要与企业的经营目标、经营方针一致,体现企业富有个性的独特形象；（3）专卖店的外观在经营中起着宣传作用,所以专卖店在外观设计上,必须突出专卖店形象的识别标记,以使消费者从很远的地方即可识别公司形象。（五）、零售精品店可行的主要营销策略研究：1、杨育谋[9]认为如今的零售店不仅要为消费者提供“逛街”的乐趣,还要通过富有艺术感和时尚气质的店铺设计让消费者披上“时髦玩家”的外衣更重要的是,要在购物全程中为消费者带来更多的消费体验；一个企业要成功,就必须与你的“观众”建立一种感情上的联系,创造出一种让顾客无法拒绝的感情体验,并使享受这种感情体验,成为顾客购买商品和服务的原因。零售企业主要应通过设计明确的体验主题设置，精心的体验环境，差别化的体验，提供各种便利服务等为顾客创造美好的体验。2、王德胜[4]认为随着现代消费者的成长和成熟,传统营销方式的效力逐步退缩,口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段,其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视。此外，口碑营销也是一些中高档品牌的主要营销方式，口碑营销并不会使你的品牌形象“掉价”，相反，会提升你的品牌形象，品牌价值。实施口碑营销有三条原则，即：（1）让产品成为消费者交流的一部分；（2）让品牌的客户互动起来；（3）促使客户传播消息。3、张新彦[5]的研究认为，在中国市场开展口碑营销是有很多有利条件的：（1）中国的消费者,在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动,相当多的人经常会与别人交流关于购买和使用商品的经验。（2）中国的消费者还具有一定的消费趋同性,从众心理和攀比心理较突出,往往一个人购买了某种品牌的产品后,便会很快形成示范效应,带动当地的其他消费者购买同种品牌的产品。（3）投资少、成本低,更易被企业所接受。（4）在经济发展水平相对较落后的农村,口碑营销更具现实意义。4、伍来定[26]认为口碑的成效是电视或者平面媒体的10倍电视和广告施展口碑营销的核心在于五个启动口碑营销的按键：（1）禁忌（2）新鲜的事物（3）