龙璧花园策略案

康达尔花园[三期]广告推广策略提案客户名称：康达尔（集团）房地产开发有限公司策略提供：深圳市长城盛花广告有限公司2001年6月22日康达尔花园三期广告推广2前言康达尔（集团）房地产开发有限公司：作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对《康达尔花园》三期进行广告推广策划。一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司康达尔花园三期推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”《长丰苑》、《百仕达花园》香港巡回展销、深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世家园》、《世纪村》、《半岛苑》、龙岗住宅典范《欧景城》等大型楼盘的全程代理推广。其中《半岛苑》全程代理之成功经验为我们操作本项目提供了坚实的市场资料。我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点。我们的目的是为项目营造更好的商业运作环境和获得最大的开发的利润。最后预祝项目取得成功！康达尔花园三期广告推广3目录第一部分项目市场环境分析一、片区整体分析二、周边个案简介三、目标市场分析第二部分项目理解与定位一、项目特征分析1、项目优劣势分析2、项目卖点梳理与提升二、项目定位分析1、物业定位2、目标市场定位第三部分：广告主题包装总策略一、广告主题文脉的确立康达尔花园三期广告推广4第四部分：广告主题表现总策略1、广告表现策略制定2、表现策略原则与目的3、创意表现手法4、创意基本支持点5、核心概念包装与提升第五部分：广告整合推广策略一、整合营销传播目标体系的建立1、总策略原则2、总策略目标3、总策略设计4、总策略说明二、阶段性广告策略1、阶段性广告策略制定前提2、阶段性广告策略阐释康达尔花园三期广告推广5第六部分：媒介传播策略1、媒介目标2、媒介选择的标准3、有效媒体运用4、广告发布频率5、媒介投放组合策略第七部分：广告服务跟进1、广告效果评估2、策略调整方向康达尔花园三期广告推广6第一部分：市场调查分析一、片区整体分析二、周边个案简介三、目标市场分析康达尔花园三期广告推广7一、片区整体分析1、市场总体态势布吉楼盘主要分布在石牙岭、求水山、鸡公山和布吉河、大芬河。在全国一级建制中，布吉的综合经济实力、GNP增长指数居第二位，而房地产，无论是规模、品质，还是建设速度，确是真正的“大哥大”。在深圳市的各片区中，据最新调查显示，布吉的市场份额为11%，仅次于福田（34%）、罗湖（31%）及南山（15%）而位居第四，一个产品体系齐全、销售畅旺、品牌汇集、销售群成熟、价格稳定的地产形象鲜活地展现在深港两地市场。2、市场格局呈多样化2001年第一季度共有40个内地楼盘在香港推广，其中深圳楼盘占27个，这其中布吉楼盘占了6个，出盘数量仅次于罗湖区，与福田区并列第二，可见其在香港市场受欢迎的程度。但目前布吉主力购房客户结构为：本地客（含现住布吉或布吉租房者）占约35%、来自市内客户占约35%、香港客户占约20%3、大盘“围城“现象大盘“围城“现象是近两年的事，特别是深圳一些大地产商集结城市边缘地带，如“万科四季花城”、“中海怡康达尔花园三期广告推广8翠山庄”、“中城康桥花园”、“桂芳园”等红透半边天的大盘云集坂田、布吉市场。尤其当中的中海怡翠山庄在布吉横空出世时，许多客户便意识到这种渡假楼盘将引导一场新的购房潮流。康达尔花园三期广告推广9二、周边个案分析１、中海怡翠山庄：项目概况：中海集团在布龙公路水径村北侧开发的怡翠山庄，总占地面积２８万平方米，全部为多层建筑，首期容积率仅为1.1，绿化率高达６０％，成为最接近香港的低密度大型度假村。广告推广主题：５＋２渡假生活模式２、百合山庄：项目概况：百合山庄由深业集团深圳分公司投资开发，坐落于布吉关口半山之上，既有欧陆住宅建筑注高贵格调，又具现代住宅设计册精致瑰丽，加之围合式内院布局，使得百合山庄处处洋溢现代欧陆风情。康达尔花园三期广告推广10广告推广主题：写意空间，悠然生活３、阳光花园：项目概况：阳光花园位于布吉半山，整体布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念进行规划，正好迎合港人“香港上班，国内居住”的理想生活模式，两种生活互相配合，“朝朝轻松香港上班，日日悠悠深圳度假”。小区建筑面积高达３０多万平方米，拥有两个大型豪华会所，上万平方米绿化空间，四个不同风格的泳池，居住其中，度假感觉直逼而来，是布吉罕有的大型豪华低密度度假住宅。广告推广主题：每天都是度假天康达尔花园三期广告推广11４、桂芳园：项目概况：桂芳园是由深圳佳兆业房地产开发公司在布吉开发的大型项目，位于深惠公路及李朗路交界处，总占地面积１３０万平方尺，共分４个富有特色的小区，小区内建有面积高达３０００平方米的人工湖――水晶湖，园林规划采用新加坡式风格，设计清新明快，旨在为业主打造一个翠绿静谧的度假天地．广告推广主题：新加坡式高尚湖区度假天地总结：从以上分析，四个就有三个盘为了迎合渡假概念，侧重小区人工环境和园林特色的营造。广告宣传也侧重外销市场的渡假概念。它们强调的环境和园林，人工雕琢太重。本案强调的纯自然健康生活与之形成鲜明的差异。康达尔花园三期广告推广12三、目标市场分析调查显示，区域的目标市场呈现多样化市场特征。消费群结构主要由以下三个部分组成：布吉本地特区内港人置业康达尔花园三期广告推广13第二部分项目理解与定位一、项目优劣势分析二、项目卖点梳理与提升三、项目定位分析康达尔花园三期广告推广14一、项目优劣势分析■项目优势□畔山自然环境□交通便利□品牌优势□建筑功能配套优越：小高层带电梯罕有架空层外排式管道□自身体育馆配套优势康达尔花园三期广告推广15■项目劣势□周边生活配套须完善□小区园林营造没有特色□规划建设的学校迟迟不能建成康达尔花园三期广告推广16二、卖点梳理与提升通过对项目优劣的分析与整理，针对项目所在区域板块的市场竞争环境的现状及未来趋势，康达尔花园的广告推广必须建立自己独特的USP个性卖点与品牌形象，才能从布吉楼盘中脱颖而出。独特的：山·体育馆1+1健康住宅品牌附加值康达尔集团品牌地产优势品牌整合康达尔花园三期广告推广17□卖点梳理A、旁依石牙岭公园的居住环境和自然环境。B、康达尔集团的品牌优势。C、康达尔花园独有的体育馆及倡导的健康家园概念。D、布吉罕有架空层带电梯小高层□卖点提升A、独特的USP：与自然共生的“山·体育馆”1+1健康概念住宅。B、品牌附加值：康达尔集团开发的与自然和谐共生的健康住宅。C、品牌整合：城市新郊居生活主义——康达尔与自然和谐共生的健康住宅。康达尔花园三期广告推广18三、项目定位分析■物业定位布吉·石牙岭旁与自然共生的1+1“山·体育馆”健康住宅■形象定位布吉新郊居主义与自然和谐共生的康达尔1+1健康生活康达尔花园三期广告推广19■目标客户群定位1、目标消费群定位1、布吉地区的原居民2、深圳市区以罗湖片区为主的消费群3、深港家庭4、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员5、夫妻档小公司业主6、香港中下层消费群康达尔花园三期广告推广202、深、港购房影响因素分析深圳人购房（首次置业者）十大因素香港人购房八大因素交通16.1%关口18.5%价格15.6%环境16.8%环境12.2%发展商13.1%地理位置9.4%价格9.2%治安8.6%付款方式5.8%物业管理5.5%户型4.7%配套设施4.9%交通3.6%楼层结构4.2%会所3.4%住房质量4.1%付款方式2.4%康达尔花园三期广告推广213、目标客户群消费心理及行为分析A、市区内客户：包括深圳市区以罗湖片区为主的消费群、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员、夫妻档小公司业主。其中一部分消费者对都市中心房屋价格的承受能力有限，选择和购买都显得相对困难，因此价格不成为购买困难的郊区成了他们的首选对象。另一部分消费者由于对日益恶化的都市生活环境无法满足其对新鲜空气、幽静自然的生活追求，所以把目光投向郊外。B、本地客户：包括布吉地区的原居民。他们主要是出于本地业已熟悉的环境的眷恋和楼盘价格低的心理来购买的。而本地的高薪者及小生意人，他们拥有相对较高的经济基础及稳定的收入，渴求突显出自己的身份，较有可能选择渡假型的、相对豪华的楼盘。C、香港客户：主要消费者为深港家庭和香港中下阶层。深港家庭由于夫妻身处两地的客观因素，有在深圳购房的康达尔花园三期广告推广22需求，而且他们大多属中下阶层，对于香港的楼价无力负担。布吉楼价相对香港、深圳关内要低，对于这个层面的客户最具吸引力。康达尔花园三期广告推广23第三部分：广告主题包装总策略一、全案广告主题引领二、广告主题确立康达尔花园三期广告推广24全案广告主题引领日本著名建筑师黑川纪章认为：好的住宅应该是与自然共生的住宅，它住宅的强调自然环境和居住环境，有四个条件：1、居住场所一定要有树和绿色2、要有自然的风3、社区邻里的交流和理解4、感知季节变化康达尔花园拥有理想住宅的以上条件：1、旁依石牙岭郊野公园，拥有绵绵绿色2、有自然的风3、小区内部的邻里和谐4、与山相依的气温变化康达尔花园三期广告推广25新郊区生活主义理想住宅概念发展布吉新郊居主义郊区化浪潮→1+1“山·体育馆”健康住宅→与自然共生的理想住宅康达尔纯自然生活康达尔花园三期广告推广26广告主题的确立■概念导入□探索市场关注点：1+1“山·体育馆”住宅标准是什么？新郊居主义是什么？康达尔纯自然健康生活□导入和诠释一个新的概念：从人工环境营造的花园式住宅到纯自然的住宅1+1山·体育馆健康住宅与自然共生的纯自然康达尔生活与自然和谐共生的康达尔纯自然健康生活康达尔花园三期广告推广27■生活主张（观点）用紧张的节奏去打拼，以舒缓的节奏去生活彻底放松的新郊居生活主义■广告传播主题365天的大山情怀——布吉·石牙岭旁1+1健康纯自然生活康达尔花园三期广告推广28第四部分：广告主题表现总策略一、表现策略原则与目的二、报纸广告表现三、创意表现手法四、创意基本支持点五、核心理念包装与提升康达尔花园三期广告推广29表现策略原则与目的紧扣物业特征，寻求个盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝，康达尔花园三期广告推广30报纸广告创意文案一、主标题：365天的大山情怀引文：城市中，看山，蹬山，对于都市人都是一种奢侈。因为——你的时间往往不够。回到康达尔，夜幕下，石牙岭的山如此宁静，带着泥土味的山风如此醉人。不再是满眼闪烁霓虹，只有那一弯玉弓。疲累与压力在这里释放，只为明天新的冲击。康达尔花园三期广告推广31二、主标题：山风吹进我的家在有山的家，你推开窗户，山风便近来了，轻轻的，柔柔的。——这一切是如此自然，决没有一丝丝的矫揉造作。在这里，你可以凝听山风低吟，静嗅泥土的芬芳；与苍翠对话，邀明月共饮。——自然才是真生活。三、主标题：山·体育馆——康达尔亲近自然的1+1健康生活四、主标题：自然里的家最真五、主标题：不是看花赏草，是山的胸怀，更近的自然康达尔花园三期广告推广32创意表现手法以“山景、山风、山情+体育馆”的生活场景化和人物亲和力来体现出“365天的大山情怀”为核心传播主题的物业形象，同时营造出“康达尔花园纯自然健康生活”的现代都市新郊居主义生活情趣。康达尔花园三期广告推广33创意基本支持点□好住宅——绿色与山风□绿色生态的石牙岭郊野公园——自然与健康□方正实用的户型、外排式管道、人行天桥——省心与舒心□自身独有的体育馆+山——1+1健康生活康达尔花园三期广告推广34核心理念包装与提升将康达尔花园包装成为布吉“与自然共生的1+1“山·体育馆”健康住宅”的鲜明个性形象；演绎出“与山为伴的新郊居生活主义——人与自然和谐共生的纯自然健康生活”个性物业康达尔花园三期广告推广35第五部分：广告整合传播策略一、整合传播目标体系的建立二、阶段性广告策略康达尔花园三期广告推广36总策略原