房地产策划案例锦绣华府

泰兴市锦绣华府行销推广策略周边小生意人周边小生意人本案构架一、市场背景二、推广策略三、媒体策略一、市场背景1、市场环境分析2、面临的挑战二、推广策略三、媒体策略市场环境分析(1)区域竞争激烈，泰兴房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。城北城西城东城南[热点不断，寻求突破。][购房需求有所下降。][依托新兴产业，活力四射][持续升温，大打教育牌。]市场环境分析(2)随旧城改造和城东发展，购房市场出现新的趋势。二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住地点的决定性因素。市场环境分析(3)泰兴市民的购房消费能力上升，主力价位和主力户型面积的增长显示了市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。详细数据请查阅《联芳花园竞争策略规划》市场环境分析(4)消费者日渐成熟，影响其购房的因素比有所变化，交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。24%20%13%17%10%10%6%交通价格户型质量配套物管增值市场环境分析(5)销售方式多元化，“贴近消费者”作为销售渠道的建设观念，在新增项目中体现得淋漓尽致。传统的房屋销售模式售楼部现场的人员销售新兴的房屋销售模式纷纷在目标销售区设立第二第三销售中心；增设叫车看房服务，提升消费者满意感等。小结1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的竞争。2、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（新房和二手房）的一股新势力。3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为锦绣华府的推广提供了一个竞争优势。4、消费能力的上升，为锦绣华府的提价预留了空间，但这个空间不大。5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。6、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。面临的挑战1.在市场竞争日益加剧的情况下，锦绣华府如何保持竞争优势，并在价值提升的同时创造与前期相同业绩，急需寻求解决之道。2.既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？3.在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人员的信心指数？4.提价缺乏楼盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的问题。一、市场背景二、推广策略1、卖给谁2、卖什么3、在什么价位卖4、如何卖三、媒体策略卖给谁关于锦绣华府的目标人群定位卖给谁(1)锦绣华府的人群分析年龄层面：28-50岁之间社会阶层：30%为工薪阶层，60%为生意人，10%为外地人员。楼盘接受价位：10000-12000元/平方米卖给谁(2)特定的居住人群，为锦绣华府注入了特定的文化氛围，这种文化氛围将极大影响我们的推广定位。锦绣华府的居住文化购房心态追求实在和实惠，不太看重华丽而不实的东西生活形态喜欢热闹、有人气的地方，对相关配套的要求不高。对价格因素最为关注，不仅仅是楼盘售价，还有生活成本。对服务的要求不高，适合就好。卖什么我们到底想给消费者提供一种什么样的生活方式？主要的销售承诺是什么？卖什么(1)不卖房卖生活价格价值配套便利性服务享受地段地位…………卖什么(2)卖生活，卖什么样的生活？舒适生活，是对锦绣华府原有生活方式的提升，在经过了不断的开发和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的社区氛围！卖什么(3)舒适生活的利益呈现1.位于城区主干道，交通便捷，离商业中心不到5分钟的车程。2.大社区，成熟社区为业主的生活带来无尽的便利和活力。3.多层建筑结构，不压抑。邻里之间有更多交流空间，重温过去走街串户的感觉。4.中户型为主，适合泰兴市场的需求。在什么价位卖锦绣华府的价格策略在什么价位卖(1)影响楼盘售价高低的几个因素1、地段2、规划：包括户型、景观、小区内部配套、容积率、绿化率、规划理念等3、社区配套：包括学校、医院、购物等4、质量：建筑质量、服务质量等5、定位：人群、行销推广方式6、市场行情和人均收入水平在什么价位卖(2)提价，即需要改变影响价格的因素。我们认为，锦绣华府要提价，需满足以下几个条件：楼盘形象楼盘品质心理预期值市场走势市民收入基础线在什么价位卖(3)楼盘形象心理预期值基础线在楼盘品质基本确定的基础上，能给提价充分支撑的理由只能落脚在对楼盘形象和潜在顾客心理预期值的提升上下功夫。如何卖锦绣华府的销售策略如何卖(1)多点出击，加强推广力度。策略建议如何卖(2)多点出击，即扩宽销售渠道和增加销售点，并充分利用老住户的口碑传播，吸引新客户入住。加强销售点的建设在主要销售区设销售点。增加口碑效应利用老客户拉新客户，并为老客户提供返点或其他优惠措施。如何卖(3)加强推广力度，需要在媒体投放和人员推广上加强力量，毕竟好酒不怕巷子深的年代已经过去了。加强媒体投放力度增加在主流报纸上的曝光率，提高知名度和提升楼盘形象。人员推广针对拆迁户，组织大规模的看楼活动，由开发商出车、出人协调。一、市场背景二、推广策略三、媒体策略1、媒体组合2、投放计划3、媒体效果评估媒体组合策略报纸：《泰州日报》户外：售房部楼顶广告在锦绣华府的售房部屋顶设项目广告牌一块；在国庆东路上设广告看板媒体投放计划(1)户外媒体投放经国庆东路的公交车车内广告发布。媒体投放计划(2)车内吊旗投放媒体投放效果评估1.利用车内电视这一媒体堵截来往于国庆东路上的消费者，将楼盘开业信息最大限度的传递给最主要的大众.2.户外媒体将对楼盘的形象提升起到很好的作用，且主要位于国庆东路地段。3.报纸媒体的发布，一方面将加强消费者对楼盘整体形象的认知；清晰传达楼盘卖点；累积楼盘知名度。谢谢