瑞尔特经典房地产策划案例简析(1)

瑞尔特经典策划案例简析作为一家专业的房地产营销策划机构，五年来，瑞尔特以其成熟高端的营销策划水平和能力，成功主持、参与了国内外200多项房地产项目策划、营销推广以及数个大型企业集团的企业管理、资本运营等顾问工作，策划顾问项目的总建筑面积已超过2800万平方米，拥有丰富的房地产营销策划及代理实操经验，并首开中国房地产顾问机构之先河，率先打入国际市场，为欧洲大型财团成功进行房地产项目全程营销策划，在全程营销策划代理的楼盘中创造了一系列营销奇迹，完成了一个又一个经典的案例，在此仅精选四个案例，供业界交流。经典案例一：布达佩斯亚洲中心，联通欧亚商业的桥梁1、项目概况项目名称：匈牙利亚洲中心；地理位置：亚洲中心位于匈牙利布达佩斯最大的贸易区第十五区，在SZENTMIHALYI大街上；交通状况：距离市中心仅5分钟车程，紧靠布达佩斯重要的交通枢纽M3高速公路，可直达斯洛伐克、乌克兰、罗马尼亚、奥地利、德国等多个周边国家；占地面积：11万平方米；建筑面积：20.5万平方米；建筑结构：地下二层，地上六层；投资方：奥地利STRABAG（伊尔堡）集团投资有限公司；设计方：奥地利LENGGER设计公司，匈牙利MAKAT设计公司；建筑商：奥地利伊尔堡建筑集团公司；全程策划：深圳瑞尔特房地产顾问机构；服务银行：奥地利中央合作银行；律师服务：布达佩斯DR．FEKETESULEANNA律师事务所；开工日期：2000年10月；竣工日期：2001年底土建全面竣工；开业日期：2003年5月；土地使用期限：永久使用权；项目投资：2亿美元。2、策划回放瑞尔特公司于2001年5月份正式和奥地利伊尔堡投资集团签定了合作协议，承担项目中国大陆部分的全程营销策划工作及招商工作，对亚洲中心进行整体定位、形象包装、营销推广及招商工作。关于项目定位：（1）总体定位：欧洲唯一的超大型商品展示及批发中心，以组织商贸洽谈、专项展览、商品批发及商品展示为主，集产、供、贸、金融、娱乐、商业服务、旅游、文化交流等功能于一体的综合性商品批发及商品展示中心。（2）设计理念：由奥地利著名的兰格尔设计公司进行项目的整体规划设计，整个建筑酷似一片树叶，又酷似人体的心脏，将中国的风水理念引入其中，项目分为两个部分：亚洲中心和欧洲之门。（3）功能定位：底层（BASEMENT）：仓库和停车场，中国食品超市，匈牙利食品超市。一层（GROUNDFLOOR）：服装、纺织、鞋帽、配有银行、邮局、餐馆、咖啡馆等服务设施。主街上配有汽车、自行车、摩托车、时装等高档产品展厅。二层（FIRSTFLOOR）：文具、办公用品、箱包、运动系列、化妆品、建筑装饰材料。三层（SECONDFLOOR）：玩具、珠宝首饰、工艺品、器皿、家具、电子产品、医疗保健。配有中式快餐、西式快餐、酒吧和咖啡厅服务。四层（THIRDFLOOR）：“亚洲中心”物业管理公司及商务服务中心。五层（FORTHFLOOR）：文化、休闲娱乐服务、会议中心、新闻中心。六层（TOPFLOOR）：多功能厅。关于营销推广：（1）推广主题：欧洲最大的商品展示及批发中心。（2）主广告语：欧亚商桥成功之路。辅助广告语：一个立足中欧，辐射东西欧的物流和信息平台；一个永不落幕的“广交会”；一个目前海外唯一超大型展示中国产品的展场。（3）主要卖点（独特的优势）欧洲最具规模的商贸展示中心；通向欧洲贸易的交通枢纽中心；实现产、供、销、贸一条龙服务；全球信息与你同步；集团式推广打造中国品牌；企业提供售后服务的基地；全方位的企业发展中心。（4）活动营销2000年5月“亚洲中心”正式奠基；2000年7月“亚洲中心”在北京人民大会堂举办新闻发布会；2000年10月“亚洲中心”全面开工；2001年3月山东省领导及威海市政府领导带领企业到“亚洲中心”考察；2001年4月匈牙利驻华大使白明义为“亚洲中心”招商活动进行推广宣传；2001年5月辽宁省省长薄熙来率团访问“亚洲中心”；2001年6月“亚洲中心”中国代表处正式成立；2001年7月“亚洲中心”之欧洲商品区招商全面展开，并有企业陆续签约；2001年9月国务委员吴仪率中国企业赴布达佩斯展团考察“亚洲中心”；2001年9月“亚洲中心”参加第六届世界华商大会；2001年10月奥地利伊尔堡投资集团驻匈牙利首席代表REIDLE先生和“亚洲中心”首席执行官宋武强随奥地利总统访华；2001年12月“亚洲中心”土建竣工；……2003年3月“亚洲中心”正式开业。3、策划成果瑞尔特公司于2001年5月份正式和奥地利伊尔堡投资集团签定合作协议后，短短几个月的时间，按照全程营销策划的流程，紧锣密鼓地开展了大量的工作，包括对亚洲中心的定位、形象包装设计、营销推广建议，形成了许多有价值的方案、建议和报告，并协助甲方于2001年6月在深圳筹建了亚洲中心中国代表处（深圳地王大厦6307室），又派出招商人员赴北京、上海、青岛、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、广州、珠海、东莞、中山、番禺、顺德、佛山、南海等地开展招商工作，取得了丰硕的成果。成功引进了如海尔、格力、TCL、康佳、华凌、美的、科龙、格兰仕、万家乐、雅戈尔、杉杉、双星等一大批国内知名品牌进驻亚洲中心，项目已于2003年3月7日顺利开业，吸引了国内国际上千商家进驻，目前经营情况十分良好。当今的国务院副总理吴仪、商务部部长薄熙来都曾到此项目参观和视察，对项目给予了高度的关注与评价，瑞尔特也成为中国首家进入欧洲市场的房地产运营商，开创了房地产策划界“冲出亚洲，走向世界”的先河，受到国内同行的高度赞誉。经典案例二：济南齐鲁花园，精装典范成就中国名盘1、项目概况项目名称：济南齐鲁花园；地理位置：济南市天桥区堤口路100号；（纬六路高架桥和堤口路交汇处）交通状况：堤口路为城市主干道，有7、K52、K91、K107等10余条公交线路经过，纬六路高架桥通车后，离市中心仅10分钟车程；占地面积：6.2万平方米；建筑面积：12.5万平方米；建筑形式：以6+1的多层为主，11+1小高层为辅；发展商：齐鲁置业有限公司；建筑设计：上海现代建筑设计集团公司；园林设计：北京土人景观设计事务所；建筑商：济南四建、济南二建；全程营销：深圳瑞尔特房地产顾问机构；按揭银行：济南市中国银行、济南市建设银行；开工日期：2002年12月；竣工日期：2003年12月；入伙时间：2004年5月。2、策划回放瑞尔特公司于2001年年底正式和齐鲁置业有限公司签定了合作协议，承担项目的全程营销策划和销售代理工作，对齐鲁花园进行整体定位、形象包装、策划推广及销售代理工作。关于项目定位济南泛城市中心圈首个集居住、商业、休闲、运动、娱乐等多种功能于一体的升级版精装社区，成为济南市精装修楼盘的典范。关于营销推广（1）推广主题：泛城市中心圈升级版精装社区。（2）主广告语：缤纷生活动起来；辅助广告语：精装典范健康名盘。（3）主要卖点优越的地理位置，交通便利；完全精装修；户型多样、全明设计；儿童益智会所；健康主题园林；特色物业管理；精品工程。（5）活动营销2002年12月“齐鲁花园”正式开工；2003年6月“齐鲁花园”封顶仪式；2003年6月“齐鲁花园”杯“建设家园、见证花园”全程摄影大赛拉开帷幕；2003年6月“齐鲁花园”推出“买房子、送健康”活动；2003年7月“齐鲁花园”参加山东第六届夏季房交会；2003年9月“齐鲁花园”全民健身活动大展示及开盘典礼；2003年10月“齐鲁花园”样板房开放周活动；2003年11月“齐鲁花园”参加山东第六届秋季房交会；2003年11月“齐鲁花园”参加中国深圳第五届住交会2003年12月“齐鲁花园”儿童益智会所开放；2004年1月“齐鲁花园”会所举办“建设家园、见证花园”全程摄影大赛作品展；2004年2月“齐鲁花园”儿童益智会所绘画班开办；2004年3月“齐鲁花园”一期小高层“全景观白领新座”正式认购；2004年5月“齐鲁花园”推出“关爱白领”行动，发表“白领宣言”；2004年5月“齐鲁花园”一期多层正式入伙。3、策划成果在瑞尔特的策划和倡导下，齐鲁花园采用了统一的精装修模式，率先在整个社区大胆尝试和推广，坚持以“健康住宅”为标准，从建筑规划、户型设计到装修材料的选择等各个环节都考虑了精致和健康的因素，倡导一种缤纷多彩的现代都市生活，从而升级了“精装修”的普通模式，创造了一种“健康型精装社区”的崭新模式。2003年6月，齐鲁花园一期多层的推出，立即受到了行业、媒体、客户的广泛关注，认购场面十分火爆，一天劲销80余套，创造了济南楼市的神话和奇迹，不到半年时间，一期500多套住宅便被抢购一空。2004年3月，新年伊始，齐鲁花园又推出了小高层---“全景观白领新座”，又引起了市场的强烈反响，很多客户于认购当日5点多便开始排队买楼，当天边销售58套，小高层一楼的铺位价格从最早的5000元/平方米定价飚升至7000多元/平方米，1万平方米商业不到3个月全部售完，创造了该区域最高的商业价值。齐鲁花园作为济南首家全精装修交房的社区，先后被评为“济南市首批全民健身试点社区”、“2003中国健康住区”、“2003中国CIHAF住交会名盘创新奖”，其董事长马莹女士获得“2003年中国CIHAF住交会房地产十大新锐人物”称号，“2004年中国CIHAF住交会地产百杰”，齐鲁置业公司获得“2004年中国CIHAF住交会名企”称号，这无疑代表山东房地产企业在全国同行面前亮了相，大大提高了济南乃至山东楼市的整体形象。齐鲁花园与其发展商齐鲁置业获得了巨大的成功，这是与瑞尔特全过程的专业策划和发展商始终坚持“精品工程、精细服务、精致生活”的开发理念密不可分。为总结齐鲁花园精装修社区的开发经验，在中国房地产业协会、华新国际和上海绿地集团相关领导的指导下，瑞尔特与齐鲁置业联合出版了专业书籍《房地产精装房项目全程营销》，受到了业界的高度关注和好评。经典案例三：临沂金鹰花园，服务营销引发临沂地产风暴1、项目概况项目名称：临沂金鹰花园；地理位置：临沂市解放路与八一路交汇处（人民广场北侧）；交通状况：位于城市中心，交通十分便利；占地面积：3.1万平方米；建筑面积：15万平方米（其中5万平方米商业）；建筑形式：2栋32层，1栋33层，塔楼式建筑；发展商：临沂市金鹰房地产开发有限公司；建筑设计：临沂市建筑设计研究院；建筑商：南通三建；全程营销：深圳瑞尔特房地产顾问机构；按揭银行：临沂市建设银行；开工日期：2002年5月；竣工日期：2004年1月；入伙时间：2004年3月。2、策划回放瑞尔特公司于2002年6月份正式和临沂市金鹰房地产开发有限公司签定了合作协议，承担项目的全程营销策划和销售代理工作，对金鹰花园进行整体定位、形象包装、策划推广及销售代理工作。关于项目定位将金鹰花园打造成临沂市的第一高度和标志性建筑，是临沂市首个超高层高档次、高品质、高品位的商业及住宅楼盘，集居住、购物、休闲、娱乐、投资等多种功能于一体，成为临沂商业的地王之王和琅琊第一居。关于营销推广（1）推广主题：琅琊第一居。（2）主广告语：我们应该住得更好；辅助广告语：临沂商业的地王之王；临沂的王府井。（3）主要卖点优越的地理位置，交通便利；临沂的第一高楼（地标式建筑）；10000平方米空中大花园；临沂首家电梯洋房；空中豪宅；完善的物业管理；出色的服务营销。（4）活动营销2002年5月“金鹰花园”正式开工；2002年6月“金鹰花园”引进广东珠港物业管理公司进驻2002年7月“金鹰花园”产品说明会；2002年8月“金鹰花园”组织首批业主包机大行动飞赴南方考察；2002年9月“金鹰花园”开盘典礼；2002年10月临沂“金鹰花园”之夜东方歌舞团大型歌舞晚会；2002年11月临沂“金鹰花园”样板房正式开放；2003年5月“金鹰花园”组织业主飞赴泰国旅游观光；2004年3月“金鹰花园”一期正式入伙。3、策划成果金鹰花园项目位于沂蒙老区临沂市中心，三栋32-33高层住宅，是当地售价最高的楼盘。瑞尔特临沂项目组经过细致的市场调查后认为金鹰花园目标客户群是金字塔尖的高端客户群，这部分人不仅关心楼盘的地段，更关心整个小区的物业管理，安全性被