谋士俱乐部一(2007年8月4日红蜻蜓篇)

之红蜻蜓篇世纪精英培训学校“标准”构建制胜渠道“文化”引领企业腾飞世纪精英培训学校《市场营销全攻略》一、市场（产业环境、消费者）二、产品（定位、特征、价格）三、营销（渠道、广告、促销、团队）四、品牌（信赖感、生命力）主讲：桂熙◆中国职业经理联合会培训师◆亚洲培训师协会常务理事◆中国经理人学习周副秘书长◆《商界领袖》杂志社编辑◆中国CEO俱乐部总策划◆曾组织策划了《中国经理人学习周》、《首届中国西部民营经济发展论》、《首届四川省人力资源大会》、《新财富论坛》《城市商人论坛》等大型活动。世纪精英培训学校月，是一家以鞋业为主的综合性集团，同时也是一家既富传统文化韵味，又不乏市场竞争力的实力型企业。创业十年来，在集团董事长钱金波的领导下，红蜻蜓成功地实现了超常规、跳跃式发展，红蜻蜓皮鞋相继荣膺“驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家首批免检产品”、“中国真皮名鞋”等称号。纵观红蜻蜓十年来的发展历程,大致可分为这么三个阶段:品牌文化阶段（1995—1999年）、鞋履文化阶段（1999—2001年）和企业文化阶段（2002年—）。世纪精英培训学校发展阶段一、品牌文化——逆风起飞（1995—1999年）在这一阶段，红蜻蜓成功实施“品牌开路，文化兴业”战略，以文化创品牌，以品牌促发展，参与、策划、支持大量社会文化公益活动，获得了广泛关注，品牌知名度得到迅速提升。二、鞋履文化——顺风而行（1999—2001年）在这一阶段,红蜻蜓在对文化的系统研究中,具体找到了鞋文化这个载体，随即连创三个全国第一：设立全国第一家鞋文化研究机构，创建全国第一家鞋文化展馆，编撰出版全国第一部鞋文化辞典，并利用鞋文化研究成果在温州、杭州、上海、成都、香港等地巡回展演，引起轰动。此时开始构筑“绿草地”专卖网络，短短几年中，销售终端遍布大江南北。三、企业文化——乘风而上（2002年—）。在这一阶段，红蜻蜓在经营、管理、人才、产品、营销等体系渐趋成熟，一举荣获中国顶级品牌——中国名牌称号，于此开始全面进行企业文化的梳理、整合、提升与传播，卓有特色的红蜻蜓企业文化深入人心。成功变革往往是在企业发展最盛时进行的。世纪精英培训学校一、精准的产品定位和专业化发展方向红蜻蜓皮具品牌与红蜻蜓品牌有着内在的血脉联系，从品名、受众、精神、品质形成高度的互构关系，与市场发展相合谐，与集团整体品牌的战略相合谐，与消费理念的进步相合谐。1、品牌定位：红蜻蜓皮具是自然精灵存在的又一种形式，是自然自由精神内涵的又一种表达，是东方经典和西方时尚的完美融合。2、产品结构：男式/女式皮带、钱包、休闲、时尚、商务、旅行自然自由世纪精英培训学校、品牌DNA：红蜻蜓皮具品牌与其同品牌皮鞋的消费者有内在的联系，同属追求品质与品牌的大众消费人群；其受众为崇尚开阔高远的思想境界和商务精神，代表中国中坚人士价值观和生活观的知性人群，他们兼顾事业与生活；在休闲与工作之间灵活转换；关注自身与周围人的感受；注重品质与细节，个性而不张扬。4、品牌未来发展方向：不断延伸及发展产品线不断创造梦想世纪精英培训学校二、统一标准打造优势渠道世纪精英培训学校红蜻蜓营销发萌于在国营商场承包柜台推销皮鞋，是为产品推销阶段。直到1998年5月，针对市场逐步成熟、消费者的观念和需求的改变及国有商场因体制原因出现经营危机的情况，红蜻蜓以“利险分担、共同发展”为理念，开始试行连锁专卖，推出了“绿草计划”，进入了营销整合阶段。钱金波董事长说，国营大商场、专业市场有难进和不稳定的现实存在，惟独专卖，它像绿草一样，不需要太多的呵护，只要有阳光、雨露就能遍布全国各地。营销网络的快速扩张和健康发展是“绿草计划”推行的重点，红蜻蜓特别注重最大限度地让代理商赢利。红蜻蜓在全国设立了47个配货中心，尽量缩短辐射半径，实行面对面的交易，力求以最快的速度、最多的品种、最低的价格来配货，以利办事处和代理商及时掌控市场信息，灵活应对竞争。很快，红蜻蜓便成为广大代理商开专卖店和消费者购鞋的首选品牌。◆绿草计划：放飞红蜻蜓世纪精英培训学校年，红蜻蜓集团组建集团营销公司，实现产销分离，通过组织体系创新，成立了相关职能部门，为营销一线拓展市场、管理市场提供了强大的后勤支援和组织指挥功能。随着专卖店形象、产品支持、推广力度、开业策划及专卖管理工作的不断加强，红蜻蜓在全国8大片区均开设了专卖店。2001年头几个月以每月开设100余家的速度前进，“绿草计划”以一棵棵稚嫩的小草、一块块小草地染绿了全国。2001年，红蜻蜓销售额和利润双双创新高，比1999年增长50％以上，各大区域市场占有率大幅提高。短短3年，专卖终端发展到2500多家，在不少的大中城市，红蜻蜓皮鞋已成为名副其实的第一品牌，而在杭州、上海、北京、济南等大城市的专卖终端不断开设、扩大，吹响了红蜻蜓进军大中城市的号角，迅速提升了红蜻蜓的声誉和市场占有率。世纪精英培训学校年，红蜻蜓开始推行其“绿草地”专卖计划，这是一个低成本扩张的“绿草地”专卖连锁店。内容为通过统一管理、统一形象、统一服务、统一价位、统一广告等方式，由分布在全国的数百名营销人员直接管理终端市场，为消费者提供优质的产品和服务，在消费者心目中逐步建立了对红蜻蜓品牌的信誉度、忠诚度和满意度。终端网络迅速扩展到2600多家。世纪精英培训学校◆阳光工程：提升文化品牌“品牌开路，文化兴业”随着绿草地网络的迅速拓展，红蜻蜓面对的目标市场渐进成熟，2001年起，红蜻蜓营销的重心转向以培育营销核心竞争力为目标，实现文化品牌和网络的提升和创新。红蜻蜓集团2001年年中营销会议正式提出：“绿草计划”已进入一个新阶段，营销工作的重心要从销售拓展转入到市场管理和形象提升，要从“农村包围城市”转入到更多市场份额将从大、中城市产生，且形象建设的步伐要加快。钱金波董事长专门作了题为《实施阳光工程，提升绿草计划》的重要讲话。世纪精英培训学校实施“阳光工程”，提升“绿草计划”，目的还是让红蜻蜓营销更好地服务于广大代理商和消费者，具体落实在要在中小城市做到“四个第一”：市场占有率第一；产品品牌知名度和满意度第一；专卖店规模、形象和管理、服务第一；加盟商经济效益和信心指数第一。从2002年起，红蜻蜓集团拿出1200万的利润对营销网络进行精心维护，同时全面加强各办事的管理和服务水平，使终端外在形象得到切实提升，并确保代理商经济效益提高，从而培植网络的发展后劲。世纪精英培训学校“品牌开路，文化兴业”战略在“阳光工程”中大显神威，主要是将文化品牌向终端渗透和把红蜻蜓企业文化理念导入终端，而加深了公众对终端文化服务特色内涵的关注，也增强了红蜻蜓品牌同公众的沟通。2002年8月，红蜻蜓集团在济南、石家庄、武汉、沈阳、长春、大连、宁波、南宁等地推出了50余场中华鞋文化路演，广大顾客进一步认同了红蜻蜓的文化服务特色。从2002年起，红蜻蜓集团发起了向中国希望工程捐献巨资及系列热心公益事业的活动，倡导全国网络中万名员工一起接对帮扶全国2600名贫因失学儿童，等等活动，产生了深远的影响，爱心和奉献成为红蜻蜓企业文化的重要内涵，并在所有终端也得到不同程度地演绎。3000多家网络终端的知名度和美誉度得到很好的提升，同时红蜻蜓文化品牌的形象深入人心，文化品牌成为红蜻蜓的一大核心竞争力。世纪精英培训学校◆蓝天工程：系统升级2004年初，作为中国鞋业营销的排头兵，中国鞋业连锁专卖的开创者之一的红蜻蜓营销提出，实施红蜻蜓营销“系统升级——蓝天工程”，构筑红蜻蜓营销新主流体系，在营销思想升级上，红蜻蜓跨越长期以来中国鞋业“终端为王”的营销主流思想，已开始向全面竞争导向的思想转变；在营销组织升级上，红蜻蜓已开始从营销公司一管到底的职能设计转向以建立分公司为中心的组织体系；在团队升级上，老的营销团队正向“高强快”新型团队转化，全国各地的专业性的营销人才不断地进入了红蜻蜓的网络；在市场渠道升级上，从二、三级市场向一、二级市场上移，并开始了新的一轮“投入培育期”；在创新能力升级上，从单方面的表现力向资源整合力、新项目运作力和综合执行力转变。实现营销思想、营销组织、管理团队、市场渠道、创新能力五大升级。世纪精英培训学校三、红蜻蜓的价格与促销1、如何与对手区分；2、进攻策略是什么？防御策略是什么？3、价格定位策略？4、售后服务体系？5、人员配制体系？6、信息收集和反馈系统？世纪精英培训学校学习改变命运，智慧成就未来。世纪精英培训学校