您好,欢迎访问三七文档
社交媒体营销课程教案项目六授课时间第9-10周共2周第19-21节课次2授课方式面授课时安排4授课题目(教学章、节或主题):微信营销教学目标(分掌握、熟悉、了解三个层次):知识目标:1、了解微信的功能与特点2、了解微信营销的特点3、掌握微信热点营销工具的特点4、掌握企业微信公众号的运营程序和推广方法5、掌握微信公众号内容营销策略能力目标1、能够熟练使用微信各种工具与功能2、能够开通微信公众账号3、能够将开通的微信公众号进行推广4、能够运营微信公众号教学重点及难点:能够开通微信公众账号、能够将开通的微信公众号进行推广、掌握企业微信公众号的运营程序和推广方法、掌握微信公众号内容营销策略教学基本内容教学手段及时间设计复习旧课:博客营销与微博营销引入新课:微信营销新课内容:任务一微信营销的武器微信官方曾经明确表态“微信不是营销工具”,因为微信并不想走微博的老路,变成营销大号满天飞的局面。微信从起初就定位为移动端的通信工具,也就是强调人与人的私密沟通。而后推出的公众平台让用户可以进行一对多的推送,在5.0版本中又对推送功能进行了一定的限制。这个更新的流程也反映了微信官方的态度,不希望做成垃圾信息推送平台,影响用户体验。那么微信是否可以用来做营销?当然可以,营销本身就不是单纯的推广和销售,还包含客户维系与服务,作为一个整体的战略规划,微信完全可以被纳入到企业的整合营销规划之中。微信5.0限制了推送功能,但是强化了服务功能,从收纳订阅号而服务号可以单列就可见一斑,服务号更是全面开放自定义菜单功能。下面就从微信产品本身来挖掘一下微信营销的几种武器。一、漂流瓶“漂流瓶”功能最早在QQ邮箱中诞生,微信与QQ邮箱同样作为张小龙主导的作品,这个功能倒是一脉相承了,如图6-1所示。漂流瓶是一种无目标的信息投递服务,非常类似于现实中的漂流瓶,你可以将信息写好后装进一个“瓶子”里,然后抛出去,你并不知道谁会“捡到”漂流瓶并查看里面的内容。当然,网络中的漂流瓶和真实的漂流瓶还有很多不同之处,例如,漂流的时间更短,不用等上几年才有人看到;又如,可以回复,真实的漂流瓶一般是无法回复的,而网络中的则可以进行回复操作;再如,可以定向抛掷,网络漂流瓶可以指定接收对象的地理位置是同一个城市或者远距离等。二、摇一摇“摇一摇”功能是移动客户端独有的,因为手机硬件(传感器)的支持,这个功能最广为人知的不是在微信中,而是在被称为“约炮神器”的陌陌中,号称可以摇到周围的异性。微信实际上是通过摇一摇搜寻同一时刻也在摇一摇的人,不过由于微信并没有定位于陌生人社交,所以没有将此功能作为主打功能。但是摇一摇仍然是最有想象力的一个功能,微信团队也在此基础上进行了一些有意思的尝试,例如,摇一摇搜歌。三、附近的人“附近的人”是一个很实用的功能,用于搜索附近的人,基于手机的定位功能,如图6-4所示。这个功能被很多人诟病为陌生交友,甚至约炮,不过仍然有精明的中小企业成功地利用这个功能进行了营销推广。其实道理十分简单,很多中小商户是地缘经营的,例如小饭馆、水果摊等,只要这些商户以个人名义注册微信,并且在个人简介中简单介绍自家店铺的商品,就很容易吸引周边的消费者。有一个真实的案例是水果摊老板,在写字楼比较集中的区域摆摊,下午开始出摊,到点后就打开微信的“附近的人”功能,可以跟别人打招呼,也可以等人来打招呼。有办公室白领无意间看到这个账号,打了个招呼,咨询了一下水果,老板很热情地答复了对方。就这样慢慢形成了口碑,周围的很多人都来购买水果,有一些甚至会提前预约,例如,提前告诉水果摊老板装几个苹果和梨,提前计价,下班后当场付钱,就可以马上拎走。四、扫一扫扫一扫功能原本主要是扫描微信推出的专属二维码,如果用户使用除微信外的扫描工具可能会出现译码困难的情况。使用微信内的扫一扫功能可以识别这些二维码,这些二维码多数是对应个人或者企业的微信账号,通过扫描可以直接添加为好友,如图6-5所示。微信在5.0版本对扫一扫功能进行了重大升级,除了原来的扫二维码功能外,还可以扫描条形码识别商品;扫描书本或杂志封面识别书或杂志,并且给出几个电商网站的购买链接;扫描英文单词可以实时翻译;扫描街景可以获取附近的街景,如图6-6所示。这些功能都有很强的可扩展性,相关内容将在3.5节详细分析。五、微信公众平台微信推出的公众平台是对微信产品的一次巨大革新,它将微信从一款私密社交产品变成了兼具媒体发布功能的公众产品,这是一次质的飞跃,也让微信对企业营销的价值无限放大,一时间微信营销取代微博营销的风声不绝于耳。这些矫枉过正的风声当然是过分夸大了微信,贬低了微博。理性地看,微信公众平台有效地提升了微信的赢利空间,并且将媒体运营思路加入了微信。微信公众平台是微信对于企业营销最强大的武器,其包含所有的多媒体形式,交互方式多样化,后台管理和数据监控一应俱全,值得给予更高的期待。因此,我们会专门用一节的内容来介绍这个公众平台,下面就进入正题吧。任务二微信公众平台专题微信公众平台与微博的企业蓝V有相似的部分,但它们的很多思路和方法是不同的。微信公众平台采用零门坎注册,也就是无论是个人还是集体或企业,都可以申请注册。当然,零门坎并非是指网上随处可见的“3秒注册”,实际上,注册成为微信公众平台账号需要提交的信息较多,甚至还包括身份证和手持身份证照片(如果你申请过淘宝开店,就大概知道其概况了),申请结束后还需要等待数据审核。一切都通过后,这个账号还只是刚刚开始,就像一个普通微博账号没有加V一样。那么怎么才能加V得到认证呢?是否像微博那样提交企业的一些信息或者个人的任职证明就可以?其实并不是这样的。微信为了鼓励大家对公众平台的使用,并没有严格按照身份或是资质一刀切,实际上得到认证之前和之后对于平台的使用上没有很大差异,许多优秀的公众账号也没有得到官方的认证。微信公众账号得到官方认证除了数据齐全外,还要达到一定的关注数和发布信息条数。微信公众平台对账号名称的管理比较严格,不允许更换名称,也就是注册时的名称今后无法变更。但是,微信公众平台允许相同名称的账号存在,也就是不用担心名称被抢注的问题,只要通过自身的渠道推广自己的账号,就不至于被误认。这个关于名称的管理规范和微博是完全不一样的,微博允许更换名称,但是不允许重名,也就是名称一旦被抢注了,就只能另起名称。微信考虑到了这种情况,开放注册和取名,让账号之间通过其他方式进行“竞争”,例如,各自的其他在线线下渠道。微信公众平台给予了用户很大的运营空间,普通个人也可以通过简单的设定进行交互和操作,企业或者懂技术的用户如果有开发能力,也可以基于开放API进行开发,提供更加个性化的服务。所有的服务与交互都可以基于微信的框架进行开发,想象空间很大。例如,南方航空可以利用微信选座,这个功能在南方航空的手机客户端上也有,甚至利用短信都可以进行选座。所以,实际上只要在微信中能够确认用户身份,就可以根据用户需求进行座位选择服务,微信选座就是这个道理,其实就是将南航的手机客户端功能嫁接到了微信中。类似的可以嫁接的功能还有很多,后面会有详细介绍。一、微信公众平台的注册微信公众平台需要在PC上进行注册和维护,不能在手机上操作。具体是在https://mp.weixin.qq.com/网站上进行操作,在该网页右上角有注册的链接,单击“立即注册”按钮,就可以开始注册申请流程,如图6-12所示。从图6-8可以看到,官方注册流程分为五步,分别是基本信息、邮箱激活、信息登记、选择类型和公众号信息。第一步的基本信息填写需要注意的是,一个邮箱只能注册一个公众账号,不能重复注册。第二步是激活,进入注册的邮箱里查看邮件,并且按照要求单击激活即可。第三步就是信息登记,主要是个人信息,如果是企业申请,企业的相关信息也要填写完整,这一步会需要身份证的照片,以及手持身份证的照片。第四步的选择类型就是选择公众账号的类型,在微信5.0的重大升级后,微信官方将公众账号分成了订阅号和服务号,订阅号可以每天推送信息,但是所有的订阅号会被收纳到一个叫作“订阅号”的账号中,成为其二级账号;服务号每月只能推送一条信息,但是不会被收纳起来,并且可以申请自定义菜单,提供更多个性化的功能。公众号信息中需要特别注意的是名称,一旦申请成功,就无法进行更改了,这个名称也会在用户进行公众号搜索的时候被搜索到。企业在申请公众号时,只有一次机会可以选择成为服务号或订阅号,类型选择之后不可修改。因此,企业需要充分了解这两种账号各自的优缺点(如表6-1所示),再结合自身的特点做出选择,使公众号能更好地为企业营销服务。订阅号是目前绝大多数微信公众号的类型,也是微信公众号目前默认的归类,企业可以每天给用户发送一条信息,相比于服务号每一个月只能群发一次信息要频繁得多。而不同于直接显示在用户通信录中的服务号,订阅号的折迭功能也就是订阅号会被放到订阅用户的订阅活页夹中,这使订阅号的打开率大大降低。服务号和订阅号各有优缺点,究竟选择哪种公众账号类型,就看企业或是个人提供的内容价值和要达到的目的。例如,像银行就比较偏好于选择服务号,让用户可以利用微信,查看个人银行账户信息,并自助选择客服问题。而“罗辑思维”这样的账号相对比较偏好于订阅号,每天一条马桶伴侣,吸引广大用户的关注。如果是每月才能发一次语音马桶伴侣,对用户的吸引力就小得多。注册流程和一般的网站注册没有很大的区别,特别注意几个关键的点就可以,因为名称无法变更,所以必须让用户方便搜索,并且符合企业名称。这里提一个小建议,如果企业已经注册申请过新浪或腾讯微博,不妨就用微博昵称作为微信公众账号的名称,因为这会方便之后获取认证。微信公众账号是允许重名的,所以不必担心名称被占用。另外,账号的头像、说明、简介等都是可以1个月修改1次的。注册过程其实就是一些基本信息的填写,总体来说,要有互联网思维,例如,填写简介,如果一本正经地写“本公司经营各种XX业务,是全国XX领域的领先企业”很难获得关注,因为这个微信公众账号没有提供给读者任何价值,公司简介可以进入企业的官方网站查看,业务也可以直接电话联系,而微信公众账号能做什么呢?如果把简介修改成“本账号是XX公司官方账号,您可以在这里询价、比价、查找产品,还可以人工咨询客服”就会稍微好一些。只要掌握了面向用户、服务于用户这个原则,就能够写出恰当的账号信息,让用户一眼就能看明白并且乐于使用。微信官方也非常希望引导公众账号的管理者能够介绍本账号的功能而非企业的业务说明,所以这个栏目的名称是“功能介绍”,而不是“账号简介”。二、微信公众平台基础设置微信公众平台注册成功后,管理者就可以去进行一些基础设置了,这些基础设置在注册流程的最后一步已经完成了一部分,但还可以进行一些修改和完善,如图6-13所示。下面将详细讲解。三、微信公众平台高级设置微信公众平台为管理者提供了非常方便的人机互操作设置,无论管理者是否具有技术开发能力,都能够很好地进行交互设置。微信公众平台提供了两种模式设计交互,一种是编辑模式,另一种是开发模式,如图6-11所示。编辑模式就是不需要任何技术能力的简单交互模式,在编辑模式下,可以通过简单的内容编辑来设置自动回复,或者公众账号底部自定义菜单等功能。在开发模式下,开发者可以通过公众平台提供的接口,实现自动回复、获取订阅者、自定义菜单等功能。这两种模式无法并存,只能选择其一,并且在相互之间切换的时候需要先关闭一种模式才能开启另一种模式。编辑模式使用范围更广,可以用来设置简单的自动回复。单击进入编辑模式,然后进入自动回复的设置,一共有三种自动回复应用场景,如图6-12所示。第一种是“被添加自动回复”,是指当用户关注该公众账号后会立即收到的第一条消息,如果不进行设置,那么系统默认都是“欢迎关注XXX”;第二种是“消息自动回复”,是指当用户向该公众账号发送各种消息时的统一自动回复,这里需要说明的是,如果使用了第三种“关键词自动回复”,那么匹配到关键词的回复就不是这条消息的自动回复,而是该关键词所对应的关键词自动回复;第三种是“关键词自动回复”,是指公众账号管理者设置一些关键词,并且匹配特定的自动回复消息,当用户触发这
本文标题:微信营销教案
链接地址:https://www.777doc.com/doc-8540971 .html