【精品文档】商业地产实践经典讲解

第一个项目——县级市新区商业综合体项目背景：开发商跟新上任的市委书记是多年的朋友，书记转地升官，自然福萌。项目不大，区位很差，商办用地。开发商背景：初入地产，容积率，建筑密度，一问三不知。信息渠道：电话来访。估计百度查到的。无任何人脉。开发内部关系：决策层较为简单，菜鸟2枚，一个老板，一个总经理。2者多年朋友，摸爬滚打。分析：该类客户专业性较低，开发认知少，但是很执着，有打破砂锅问到底的劲。资金实力较差，合同承受金额不高。结论：需要洗脑，以便控制项目节奏。高姿态，强调公司的专业性。利用招商代理获取前期定位合同。同时报价适中。预留20%的砍价空间。付款节奏首付必须50%。手记：其实这类客户蛮多的，上来就是要求商业公司帮他们招商，要么引进超市，百货，电影院这些业态。做了几年的朋友都知道。这类的项目招商任重道远啊。区位不谈，图纸还没出来的项目，有多少订单地产？做完了分析，开始实战了。初次见面：正统商务装（专业性），4个人（代表重视项目，一般接大case的初次接触我们3个）有招商，有定位，有领导，有AE。随身佩戴笔记本投影仪（估计他们连投影都没有）。第一次见面主要做2个事情，第一展示公司的实力，包括团队，操作案例等。第二了解开发目标及目前遇到的问题或者说要解决的问题。其实商业地产项目所有的问题都是销售和招商的问题。但是那是结果，不代表过程。谈话过程：甲方基本就是大老板一个人在说话，总经理倒倒水，抽抽烟。这种是典型的家长制企业。决策权在老大手中，下面人没有建议权和决策权。因此老板为重点突破口。其实还有很多企业老板尽管不懂，但是会花大价钱找个操盘手。（这个后面有一个地级市的案例会提及到。）谈话重点：企业背景为初次进入房产领域的公司，该项目立项就有一个大型超市。属于带规划拿地的项目。上面的塔楼对外出售获取现金流。总建筑面积6万左右。方案为双子塔带裙楼商业。双塔各1.5万，商业约3万。老板目的只有一个希望我们引进大型超市。（说到这里，很多人也许会想到这个是一个招商代理项目，这样一个区域怎么招商。也许会把改项目列为待跟进项目甚至无效项目）简单的介绍完项目之后，我们有介绍了公司。初次见面结束后，开始针对性的做接案策略。关于接案策略的题外话。接案过程大致有两类，1、很多公司是这样，可以跟你谈的天花乱坠，但是想要写一个字，不签合同，不付款门都没有。2、还有很多公司上来明确目标之后，马上说回去给你做个方案吧。前者适用于专制企业，最牛的这个人，现场能力很强，思路敏捷，可以口若悬河的剖析问题。但是都是千篇一律，四处忽悠。而后者则是团队协作，接案前即可明确双方的目的，求项目操作的共同节奏。做之前理清关系更有利于项目的推进。好了。再回到这个项目。接案核心目的：考虑到项目的开发节奏以及类型，本案重点为招商类合同转化为顾问类合同。突破口：超市的招商。推进方式：利用商家的开店选址思考，来确定引出前期定位工作。（商家选址有几个递进关系，首先，有没有客源，客源就是购买力，购买力分2个组成1、人口数量2、人口的消费能力。其次交通是否便利，包含道路以及交通工具。最后是物业的条件是否符合经营要求，包括了建筑本身的柱距，使用功能及配套停车位等）接案策略：从市场出发以及项目方案本身研究做出接案提案框架1、周边的客群基数不够，超市何时开业？（超市的开业时间决定了招商的启动时间）2、项目本身进深开间比不够，动线很差，卸货区域不合理，因此不适合做超市，如何来优化？3、除超市确定外，其他商业如何快速去化赋予何种主题能得到投资客认可？投资客的承受总价能力是多少？铺位如何切割？其实3个大问题会引出很多小问题。这些都是初次开发的团队没有思考到的。我们的目的很简单，让他慌。（这点跟医生看病一样，看到肠道末端有一个小块，就说可能是恶性肿瘤（癌细胞），往死了说，病人害怕。就问医生怎么办，医生说做个全面检查吧，于是B超，X光，肠镜，通通上来。合计费用3800。查完结果原来是个切割阑尾遗留下来的疤痕。医生这时跟病人说，没关系，无大碍。你很健康。病人微笑不语，自以为捡回一条命，3800也买个安心。）提案内容这里不表，本章完结后，会附注附件。2次会面：一个星期的准备，带着提案。第二次会面。3个问题抛出来，甲方在思考。确实这些都是他们没有考虑到的。他没有考虑到就代表我们是专业。何谓专业，就是我比你思考的稍微深了一些。专业是相对的。就像王石等过珠穆朗玛，我没登过一样，那么他登山就比我专业。就像姚明脚踝再次扭了很多次，我没崴过脚一样。他养伤就是比我专业。提案过后：甲方提要求了并开始交底。1、超市开业是拿地时的要求，不开需要有一个说法。2、现金流不充裕，需要一个投资分析圈点钱。3、按照我们的专业来跟他们做一个全方位的诊断（体检3800，我们体检要103800，房地产的暴利带来了衍生产业的暴利，一份报告卖10万，80个P，一个P就是1250，平均一个P下来最多200字。一个字要6.25元。去掉宏观分析这种统计年鉴弄下来的数据。恐怕一个字比一升石油还要贵那么一点点。这就不难解释为什么房地产行业那么多亿万富翁了，为什么火腿不卖，纺织不搞，衬衫也不做了，都来玩地产了，暴利2个字不足以说明问题，应该是三个字————很暴利）手记：认可能力是一个好的开始，谈价格又是一个漫长的过程。技术标是核心，商务标是关键。二者相辅相成。前文提及，出入房产企业的实业团队，对顾问费没概念，往往咋舌，顾问费都是6位数字甚至7位数字。你如果是搞实业的老板，你的计数概念应该是，100万块，要卖多少个火腿啊？100万，要卖多少件衬衫啊？是的，其情可原。因此报价又是一个关键。关于报价稍微展开一些。1、目前单指前期顾问的收款常规的几种模式，第一种按照工作量报，收款节点包括启动费、市场调研完成、报告提交、后续优化等。第二种按照工作时间报，以月度为单位（附注本月完成的工作计划表）收取。一般第一种较多。2、关于总价的报价。第一种成本报价法，根据工作时间（这个五大行用的较多）。根据工作的总体时间*团队的工作单价（团队包含了董事、副董事、区域负责人、经理、市场分析等人的参与度）来测算总价。第二种根据市场需求法，根据甲方能够承受金额的能力进行报价。第三种根据市场比较法，按照报告工作内容的市场常规报价进行测算（这个差距很大，一份前期报告，上到80万，下到8万，都有人会做的，如果是私单，可能2-3万也有人接）。一般我们选择是第二种、第三种结合方式。回到本案。关于价格：前文提及甲方第一次搞开发，对价格敏感。【这种甲方我称呼为“韭菜”，韭菜割过第一茬之后，第二茬要过一段时间才能长出来，因此第一次割韭菜很重要。（很多朋友在接推广的时候，会遇到这样的甲方，他说我以前被策划公司骗过一次，花了几万做了一份策划报告，但是对项目的帮助不大，因此这次合作我希望能跟销售捆绑，就是有一点点基础年费，剩余跟销售额挂钩。这样的甲方就是因为第一次割韭菜的人，力度、火候没有把握好，导致后面的团队介入时非常被动。题外话，暂且不表）】报价不能太高。10万左右只一个能承受的心里临界线。高则散，低则亏。最后报价14万（预留20%的砍价空间，12万为成交心理价位。10万为最低接受报价。）关于付款节奏，首期最低6万即50%—60%。这个是原则和底线，也叫成本线，低于这个就是亏钱。报告30天提交再支付剩余款项，2个节点免得7搞8搞。下文提及关于工作时间的问题。关于工作时间，为什么不是20天，也不是45天。几点原因，首先还是甲方对报告的预期，初次进入房产领域的甲方，20天他觉得这么短，是否能认真高效的完成。而45天就是一个半月，他有觉得时间太长。真的需要那么久？因此30天为一个能承受的时间预期。其次就是我们实际的收款节奏，按照付款节点合同签订5个工作日50%，报告提交并甲方确认之后，5个工作日50%。第一个节点相对收款时间可以掌握，第二个比较麻烦，有甚者改了又改要一个月，这个的修改不是报告本身的质量问题，而是甲方有遇到了新的问题，问题的叠加，导致报告的工作量增加，甲方对项目的深度研究，导致节奏不再手上控制，因此第二笔款，很多时候会遇到很大的压力。因此确定30天为节点，做60天全部收款的预期。最后就是问下自己，一份报告的调研撰写优化提案真的需要30天么。真的需要5、6个人，30天为这一个项目忙活？结论是，开始做项目的时候需要，后来就不需要了。新开发的城市需要，核心城市就不需要了（楼主做过最快的一个项目，128个p，18个小时。这个是后话，再后面写到城市综合体会提及。）做好了合同提交给甲方。敬候佳音。14万报价，50%---50%。30个自然日。3天后答复，12万成交，工作时间为30天。团队到达现场支付首期。这个项目的接案算是完成了。然而作案过程一波三折。只恨当初金额报低了。楼主事情较杂，顾时间不定。望各位见谅。前文大致将接案叙述了一番，继续谈做项目。其实做项目主要分几个方面1、思路2、框架3、填充4、优化5、提炼1、先谈作案思路，在传统商业定位过程中，有很多方法和技巧，但是要围绕着一个原则。简单概括起来有8个字。“人无我有，人有我优”。可以理解为迎合市场空白，对个别差的业态进行超越。再白话点就是，有些业态这个市场没有，我们就做，有些业态这个事情已经存在，但是他们做的不好，我们就进行超越。尤其是2、3线城市存在着共性问题业态单一，经营品类少，业态原始等共性问题。2、谈完作案思路再议如何来搭提案框架，框架包含了几个部分，分别为宏观信息，中观信息，区域信息及项目信息。这里不一一展开，有机会单独开贴介绍。3、填充内容，包含了市场供给（已有及隐性）、需求（消费者、经营户、投资客等）、项目分析（区位、交通、优劣势等）4、优化，把上述内容整合起来，明确每个小结的重点及指向性。推出项目定位。5、提炼，提炼核心思路及内容进行撰写。做成提案ppt。上面做了一个扫盲，以便各位对为后续的内容有更深层次的了解。再回到项目上，一个外地、第一次搞开发的老板需要了解太多的内容。90%的工作都要顾问公司去完成，甲方老总仅提供一套图纸带团队去项目转了一圈，就闪人咯。其余工作都要自己去完成。去了一个陌生的城市，如何对其进行调研及分析，楼主一般有几个方法。1、买地图当扫街2、统计局拿年鉴3、规划局拿城市规划4、商贸局（旅游局）拿商业网点规划5、土地局了解片区土地供应情况这些资料都摆在那里，只要勤快点多跑跑就行了。难就难在投资客访谈，小城市的投资环境欠佳，准投资客基本搞实业。如何跟这些老板认识？还要人家空出时间谈半个小时？由于陌生城市，人脉很差，语言又不通。需求调研有些停滞，进展缓慢。发邮件跟领导沟通，描述目前调研工作遇到了障碍。领导给出2点回复，1、从数据库找出同类型样本做定量分析，2、当地做10个样本深访做定性分析。万般无奈再次找到山外开发商老总（这个老总不是老板，是菜鸟A）。此人可以用一句话来概括，“开国之臣，但凡有一技之长即可用之，不必考虑其品德”。各位自己去意淫吧。老总花了1个星期的时间找出了10个人给我们做样本，我们逐一访谈。有一名老板约了4次没有约到，最后我们做了放弃处理，然而这一次放弃为后面的收款不顺埋下了一颗炸弹。花了近15天的时间对市场进行了排查调研，后面就是一些分析工作。1、由于三级市场，因此供应量一目了然。主要以老城区的几条商业街专卖店形成的核心商圈。表现以商业街，散铺，市场为主。业态种类相对匮乏。2、关于需求方面，终端消费者没见过的东西太多，迎合需求肯定是谈不上，因此定义为引导需求。3、关于借鉴案例方面选取一定要恰当。（这里谈借鉴案例的目的是什么，选取一个对项目有借鉴意义的特色案例进行分析,其主要目的在于通过对在区位条件、市场环境及竞争因素、项目自身条件等方面与本案具有相似性、可比性与可借鉴性的其他项目的研究，来论证本项目定位的准确性与可行性，为本案的详细定位提供参考和借鉴。然后就是案例的选取原则是：在区位条件、市场环境及市场竞争、项目自身条件、产品类型、以及操作模式等方面与本项目有类似性或可比性；在类似的条件及资源的前提下，在物业类型、规划设计、业态配比等方面寻找对本项目的启发性；案例项目在当地市场有较高的知名度及较