第六章 哈佛经理CI设计(下)

哈佛管理技能培训教程：第十二单元哈佛经理公关艺术第六章哈佛经理CI设计(下)设计开发由于CIS是以塑造企业形象为主，彻底运用视觉上设计系统的一种技法，因此在以往所做的在企业的最高负责人批准CIS企划案后，即可展开CIS的作业。此时公司内部最关心的，当然是导入CIS后，“企业问题”能否解决，以及用什么方法来推行CIS等。因此，企业可能会设置“CIS推行委员会”，并派遣专人来负责此事。进入CIS的设计开发阶段后，前面各项作业所设定的识别概念、经营理念，都将在这个阶段CIS开发计划上，首先必须从企业的第一识别要素——也就是基本要素——(1)②对生产、销售商品的企业而言，是指商品上的商标图样。(2)(3)①用来象征公司的指定色彩(如富士软片的绿色、柯达的黄色等)通常采用1到3可以考虑让这种传达公司气氛的色彩常常出现，或利用辅助色彩制造更佳的色彩。至于CIS的应用设计，则包括公司章类(如名片、旗帜、徽章等)、文具类(如文件、信封、信纸、便条纸等)、车辆运输工具类，服装制服、企CIS(1)设计开发的委托方式：包括总括委托(2)设计开发的作业分配方式：包括基本设计要素及基本设计系统，应用设计要素及应用设计(3)CIS探讨企业标志要素概念与草图；企业标志设计案的展现；选择设计案及测试编辑基本设计要素和系统提案手册；10111213CIS的目标。可是，一般对CIS的内涵认识不够的人，根据风格设计公司负责人廖哲夫等专家的观点，往往容易产生（1）认为CIS只是标志和色彩的设计问题。因此有人说：本公司在十年前早已完成CIS。这句话的真正意思，是说公司的企业标志和标准字已经换新，但并不代表CIS计划已经彻底实(2)对于CIS赋于过高的期望与意义，超出了CIS本身所能涵盖的理念。因此有人说，本公司所施行的CIS(3)仅将CIS视为视觉和活动，甚至将CIS视为万灵丹，反而忽略了企业本身的素质改善与基(4)由于认识不够深入，大部分业者都要求设计者在最短的时间内完成作品，希望达到一蹴可(5)对于“雷同”的认定，并无一定的客观标准，这在CIS开发的过程，容易带来困扰。(6)可能因为经费的不足或执行的偏差，致使厂商在CIS的导入过程中，往往未能彻底实行，使(7)目前一些失败的个案实例，也使企业界对CIS偏见，有心发展CIS企业界与相关业者，应设法加强CIS教育。由于目前相关书籍和资讯仍不足，对于CIS设计开发流程——如调查、企业诊断、目标制定、方向设定、视觉开发、导入，以及员工共识教(2)视觉设计的时间限制，往往是开发者的一大困扰。以企业标志的开发为例，需经由繁复多样的构想与筛选的程序，一旦选定后，还必须有时间加以精致化的作业。也就是说，若没有充(4)成立一个CIS开发设计者组织。成员可包括设计公司、广告商、企管顾问公司、市场调查公司等。这个组织最主要的功能，除了可将CIS作业导入正轨、加强会员CIS正确的观念外，还可以制定一些共同的约定，并举办心得交流活动及讲座，以及运用传播媒体以专栏或个案报(5)CIS开发设计者有义务让厂商了解，CIS的导入与执行若有偏差，将会对实施的成效产生在未来的开发设计作业，不管是在市场调查、资料分析、方向研拟、视觉开发设计的过程，其他应改变的观念，如在设计上，应考虑企业经营情况、市场掌握程度以及企业文化、企业理念等种种无形因素，不应只是修饰外表或强调视觉印象的美观与否等有形符号的呈另外，一般的企业经营者，总认为引进CIS计划的最大障碍是经费问题，其实真正的理由可能在于企业经营者对CIS的成本有不同的看法；这些人将CIS的投资看做是一项费用，而不有些企业在商标、知名度、企业形象方面的反应不佳，但在企业内部检讨上，却完全不把CIS放在眼里，最主要的原因，就在于主管只注重企业力中的两个要素：商品力与营售力，而忽类似这种情况，CIS的投资已是刻不容缓的课题了。可是，很多问题企业往往对引进任何措施都采取拒绝的态度。于是，在恶性循环下，企业的活动力愈来愈低，经营力下降，亏损情事实上，这种公司最需要CIS，因为当公司决定推行CIS时，单是从调查或规划这些初期的问题及注意事项很多企业相信CIS是企业活动所不可或缺的，但是在实施CIS的同时，却发现并没有产生相1.CIS当员工按部就班地推行CIS计划时，他们会发现一件事实：CIS活动中所发现的企业缺点越多，得罪主管的危险性也越大；这个事实，自然使推行CIS一般而言，高级主管比较不会当面拒绝员工的建议。一个聪明的主管，在了解CIS的重要性后，一定不会责怪提案者的建议或批评。因此，要使CIS的成效大彰，首先要得到高级主管的了解与赞同。最简单的说服概念是：上司期待的是公司的发展和进步，因此对员工有利于企业的提案，当然应该欢迎。况且，CIS2.CIS企业在决定方针、方向、战略之后，活动领域立刻会衍生浓厚的感性兴趣，因为视觉性的设计开发，和判断、选择、适用、及调整公司内的工作情绪等，都是需要感性和人性的工作。新的CIS因此，要使这类理性、感性交杂的作业能顺利进行，并逐渐强化，最后达到使公司内外、甚3.CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转向积极，由老化转向年轻，这是不容易在CIS的科学技术中，“设计”会带来年轻的力量，消灭老化现象，使人有焕然一新之感。换言之，我们可以利用CISCIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借着新企业形象的推出，来改善企业的现况，这样一个充满野心与信心的计划，任何企业应该都不会也正因为如此，CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革，因此如何使员工进行自我革企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人成效，企业远景也必将充满活力与CIS导入计划有它预定的实施期限，其中包括许多复杂的项目，因此必须循序渐进，才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以，要产生良好的CIS作业，在计划阶段应注不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前，如果匆促而机械地勉强排定实施计(2)设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中，最重要的是在基本设计开发期间，必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想，在设计开发作业的最初阶段中，(3)重视逻辑性，循序推进CIS作业。在进行CIS计划时，有关企业问题的探究、调查工作，及根据调查结果作判断的过程，如果进行得不理想，对往后内部人员与外界沟通时易产生偏差，也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高级主管如何地要求赶工、赶时间，CIS作业都(4)变更公司名称、品牌、商标时，必须赶办法律手续，制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一，又常常容易被忽略：尽早办理，正可避免进行CIS(5)发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的关联性，因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环节日本美能达公司的CIS策略1.开发CIS1978年8月为MINOLTA相机创业50周年，并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没(1)使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字体即是一例，结果无论是宣传、广告上，往往有两种不同字体出现，对公司确立统一性制度有不(2)需要新商标。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境；如果继续下去，对世界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器；多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪(Planetarium)。因此，商标在商业界交往的对象和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况，以及避免分散企业形一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标，必须有相关的市场系统化活动，而此活动的核心象征是商(3)统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识：为达成MINOLTA依上述情形，总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店，禁止私自变更字体，2.成立CI1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会。委员会直属常务董事会，会中针对各课所提意见而讨论，并接受常务董事会指挥，如此(1)从选择设计者着手。有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有密切的联系，因此所产生的视觉性设计，易带有个人嗜好，故需追加权威性。选择外国一流设计家时，该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单，并对这些设计公司的资格和与MINOLTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯(SaulBass)(2)与高级主管会谈订立设计契约后，苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般原本要同时进行的企业形象调查，由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商，名为“海外资料服务公司”。由于此公司的协助调3.设定设以上分析结果，对公司的CI观感作出如下决定，也成为MINOLTA（1）Vision：对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质，而这种品质的原点是“光”。（2）Innovation：革新的企业。技术革新之外，MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场（3）Technology：高超崭新的技术。以光学为核心，配合精密机械技术，又导入电子尖端技（4）Quality：商品质。MINOLTA公司产品优良，而且价格便宜，整体制作非常理想，表现(5)Conmos：世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等，有效的通用于各国，表现出公司为应付世界各地市场需要，设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底，于大阪总公司将公开会议上代表各单位的委员，针对设计进行检讨。有人提议设计方案必须像机械般精密与准确，也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计；总之意见众多，构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志，必产生不太好的效果，也因此会有内部各种的意见。但是MINOLTA以此事为踏板，MINOLTA承认新设计的同时，开始修饰设计和制作标准手册，并设定对外界发表的日期(V-DAY)。由于MINOLTA是制造厂商，因此CI委员会认为对外界发表时，必须与商品或多或少有关联性。立刻将新产品计划和V-DAY计划配套整合，就是介绍发表新产品与CI同时进行，其时间决定为1981年2除新产品外，一系列的物品均导入新商标。为达成目标，应比V-DAY更早订立标准手册的内容，而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品，4.依上述计划，MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导这种方法可避免一时性的开支及使作业集中，有充分时间检讨技术问题，不致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CIMINOLTA导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段；因此导入的新的标志，当然以与市场有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须重新制作或意识性地改变，以便将店面外表视觉统一化，应注意的是，新企业标志必须从市场上现有的工具，更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标；凡此均需有一贯性设计政策。以往在简单作为标准字体的感觉下，随意插入媒体中，如今就有类似目的的使用。因此，处理此问题的员工必须改变过去的处理态度，只要推行CI政策时，员工能深入了解，即可期事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行；当这些表格的库存品用尽时，则必须换新。CI委员会成立时，非常注意这些库存品，其中事务用帐票类库存过多，但不致防碍CI实行的作业，可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓，但作法很妥当。CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识