2021做大做强平遥古城文化旅游产业的调研报告

关于做大做强平遥古城文化旅游产业的调研报告按照2020年度统战理论调查研究工作安排部署，选取“做大做强平遥古城文化旅游产业”作为调研主题，深入古城景区进行了调查访问，与古城管委会等有关部门以及涉旅企业进行了深入交流，查阅了一些专家学者关于平遥古城文旅产业的论文资料，对做强平遥古城文化旅游产业进行了深度思考。现将调研情况报告如下：平遥古城作为世界文化遗产，国家历史文化名城，国家AAAAA级旅游景区，以其十分鲜明的文化特色、非常丰富的旅游资源和已经显现出来的极大的旅游发展潜力，完全能够在全省的旅游发展中占据突出重要的位置，也必将能够在全省的旅游发展中发挥出无可替代的龙头带动作用。然而，平遥古城的保护与开发尚处于初级阶段，平遥的文化旅游产业仍在融合上升阶段，发展过程中不免存在一些困难与问题，有的甚至远远超出平遥自身承受能力，势必会大大延缓平遥的旅游业发展。更为严重的是，也势必会影响到平遥古城这一全人类文化遗产的保护与生存。鉴此，保护传承古城、推动文旅融合，竭力探索新形势下做大做强平遥文旅新途径已成为我们亟需认真研究探讨的一个重大课题。一、平遥古城作为汉民族城市在明清时期的杰出范例，体现了发展旅游的多种独特优势，具备了领衔山西文化旅游的基础条件1.平遥古城规模宏大、资源集中，在旅游市场的激烈竞争中整体优势明显。平遥1260平方公里的县境内保存有5处国保、4处省保、90处县保和260余处未公布的文物，文物资源的密集性在国内同类县城实属罕见。平遥古城是目前国内仅有的两座以整座古城列入世界文化遗产的古城之一，方圆12华里的古城墙内，以4大街、8小巷、72条蚰蜒巷为主的古街巷、20余座古寺庙、3797户古民居、挨门逐户到处林立的古店铺，基本保存了明清时期的完整风貌，被许多专家学者誉为古代县城的活标本。以古城为中心，加上周围众多文物景点共同构成古城旅游区域循环。它不同于单体的旅游景点，而是一个完整的旅游景区，与其它景点相比，平遥古城更具区域性、规模性和整体性的优势与特点。2.平遥古城历史遗迹内涵深厚，品位极高，游客在观光旅游中感受回味不尽的文化底蕴。平遥古城历史遗迹创下了众多国内或世界之最。古城墙是目前我国保存最为完整的明代城墙，双林寺被誉为“东方彩塑艺术宝库”，镇国寺万佛殿是国内最早的木结构建筑之一，日升昌是中国民族银行业的开门鼻祖等等，古城集票号文化、建筑文化、饮食文化、民居文化、佛教文化、吏治文化于一体，随着文化资源的不断挖掘利用，平遥古城将成为文化与旅游相互交融的完美组合。3.平遥古城民俗风情讲究颇多，特色鲜明，游客在不断参与中激发更大的旅游兴趣。平遥古城民风淳朴，人杰地灵。至今仍保留着明清时期的传统文化与民风民俗。高跷、龙灯、秧歌、背棍等民间文化极富地方特色，民间剪纸、手工制鞋、黄酒酿制、银器加工等传统工艺项目极具参与性与吸引力，推光漆器、平遥牛肉、碗脱则、长山药等名优特产享誉全国；侯外庐、郭兰英、闫维文、刘旺等英才辈出，180余种地方风味小吃及独特的婚丧嫁娶方式都将对游客产生极大的兴趣。4.平遥古城品牌响亮，区位优越，在拓展客源市场上辐射较广。平遥地处三晋腹地，并且处于北京、西安两大旅游城市的中心位置，区位优势非常明显。平遥旅游存在5个波峰，分别是2月、4月、5月、9月、10月，这与国家法定节假日的时间相吻合，印证了平遥具备“节假日经济”的基础。此外，2月、9月、10月我们举办“平遥中国年”、平遥国际摄影大展、平遥国际电影展等三大盛会，这三个月来访平遥的游客逐年增加，标明平遥事件驱动型旅游模式影响在逐年增大。平遥客群结构中中青年占总比达到60%以上，平均花费能力是各年龄层中最高的；中高端人群占比接近60%，远高于全国平均水平（根据全国范围内的抽样调查，中高端人群占城镇旅游者总量的三分之一）；到访平遥的旅游者以家庭或亲友为单位的客群占比最大，自驾的比例在逐年升高；平遥现阶段吸引的客源主要来自山西和周边京冀豫陕地区，这些地区游客在文化背景等方面对平遥有较高的认同感，表现出较高的关注度。特别是随着平遥古城在国际国内能见度和知名度越来越高，与法国普罗万古城、俄罗斯恰克图古城结为友好城市，并以此为跳板，成功打开了欧洲旅游市场，国外游客占每年来平游客的5%。5.平遥古城旅游发展潜力巨大，前景光明，已基本形成我县举足轻重的支柱产业。近年来，平遥旅游产业呈现了惊人的发展速度，无论是旅游人数、门票收入，还是综合性收入每年平均递增幅度都达到20%以上，2018年接待游客1548.67万人次，增长19.38%，旅游总收入180.78亿元，增长20.15%。在第十四届中国（深圳）文博会上平遥荣获“2018中国最美县域”。在首届“大国之旅”——中国景区旅游综合服务能力指数评选中，平遥古城以绝对优势入围TOP10综合大奖名单。同时，古城内已形成22处景点、6条街区（东西南北大街、城隍庙街、衙门街）、400余家旅游商店、3台演艺（又见平遥、晋商乡音、迎宾仪式）为依托的旅游产品体系。宾馆客栈1200家、床位3万张，旅行社24家，从业导游800余名，旅游直接从业3万人，间接就业5万人。以平遥古城为龙头的晋商文化旅游区已经形成，今后平遥旅游业必将呈现更加光明的发展前景，旅游业有望在5—10年内发展成为支撑全县经济的支柱产业。二、平遥古城旅游产业发展喜人，但要真正成为国际旅游城市，面临的困难和存在的问题依然突出，必须致力加以解决通过多年的发展，平遥旅游产业取得长足进步，也成为全省乃至全国的旅游大县。从大数据分析来看，游客对平遥古城旅游设施的评价中负面评分较多的，主要集中在住宿、购物、娱乐活动、旅游秩序等领域。可以说，古城现有的业态、秩序和设施不能满足游客的需求，制约了旅游消费和社会效益的发展。一是消费收入与旅游热度不匹配。从消费数额来看，平遥游客人均消费水平明显低于同为观光型景区的丽江、黄山；从消费结构上，在全国其他旅游目的地消费细分领域中占大头的住宿项（平均40%以上），在平遥却明显不足，这样的旅游消费结构十分不合理。抽样调查表明，大多数游客对平遥的实际接待能力和水平不认可。有31.54%来自山西本省的一日游游客，他们不住宿也不购买门票，仅仅观赏古城风貌，体验节日、活动氛围，无住宿类开支，其他地域游客的住宿类开支大多都溢出至临近区域。二是产品开发与旅游需求不匹配。在旅游产品开发创新上，我们至今还没有一个明确统一的对外宣传的形象和代表性的产品。北京故宫博物院，门票收入每年在7个亿以上，但文化产品销售每年收入就有9亿元。古城旅游产品种类还显单一，过度依赖古城和景点，门票经济没有得到有效改善。特别是我们举办了13年的平遥中国年，可以说是平遥比较顶尖的文化品牌，但全国现在很多地方都在办中国年系列活动，给我们平遥中国年带来了巨大的压力。与2005—2007年那时候相比，平遥中国年现在的影响力，明显减弱。如果再不提升改变，大有被淹没取代的态势。三是营销力度与旅游流量不匹配。平遥游客客源主要来自山西和周边京冀豫陕地区，出游力强、出游意愿旺盛、出游频次高、经济发达的长三角、珠三角等区域的客群所占比例却明显不足，整体呈现出重游率低的特征，徘徊在“高流量低复购”、“低粘性”的尴尬境地，暴露出我们的营销手段单一，缺乏系统营销和创意营销，没有形成统一、有效、立体式的整体营销机制。加之受一些省市大力发展旅游业的冲击，我们的客源市场呈现缓慢增长之势，如不引起重视，再不倾力营销，旅游发展将面临重大考验。去年，成都的旅游人数同比增长20.1%，旅游总收入同比增长47.5%。今年春节期间，西安接待人数是1652万人次，同比增长30.16%，实现旅游收入是144.78亿元，同比增长40.35%。西安七天就比我们全年的旅游人数还多。与成都、西安相比，我们的差距很大。四是旅游功能与旅游级次不匹配。市场调查的结果显示，71.4%的潜在客群希望住宿地点为民宿客栈，但只有不到一半的人（49.6%）选择在平遥住宿。这类人群中，又只有一半的人在古城内的民宿客栈住宿，其他人选择在古城外的星级酒店下榻。41.8%的实际游客会选择在太原、晋中等地区住宿。这种落差，十分清晰的描绘出了游客的消费意愿和平遥旅游设施实际接待能力不匹配的矛盾。此外，目前平遥夜间街道上缺乏类似丽江古城那样活泼生动的市井氛围，这与近半数（46.9%）的游客夜间活动的需求又是一个供需不对称的矛盾。宾馆、饭店等设施档次不高，景区基础设施建设相对滞后，旅游娱乐和购物发展较慢，说白了就是留不住游客，留不住游客旅游消费链就难以形成，综合收入就上不来。五是旅游秩序与旅游形象不匹配。目前，古城2.25平方公里范围内，常住人口8024户、19428人，房屋17318间，大小街巷199条，每年游客逾1500万人次，属于保护区、景区、社区“三区合一”的活态古城，游客与居民交织，景区与社区混杂，文物与民居并存，一些商业化行为破坏了古城风貌，拉低了古城品质，店铺装修玻璃门、铝合金、卷闸门五花八样，传统样式荡然无存，遮盖了明清建筑的独特魅力；临街商铺占道摆摊设点比比皆是，严重阻塞旅游交通，造成游客投诉事件几乎天天都有，旅游秩序的问题十分突出，尽管随着A级景区保卫战的持续，旅游秩序逐步向好，但古城环境整治和旅游秩序整治压力依然巨大。三、平遥古城作为极具开发潜力的旅游资源，县委、政府必须以打造“四个古城”为核心，强力推动文旅融合发展随着生活水平的提高，交通的发达，人们对旅游的舒适性和自由度显现出越来越强的偏好。结合平遥近年来旅游数据情况，反映出平遥古城在静态的、纯观光的旅游资源方面已接近吸引力饱和值（现已达70%），若要实现下一轮的规模增长，突破点必然是在体验化、个性化、休闲化的旅游产品上。一是打造原汁原味的千年古城。平遥古城价值在真，魅力在古。平遥古城要想有下一个千年，就必须要确保古城原汁原味发展。重点要依托《平遥古城保护条例》，以“点”为基础、“线”为纽带、“面”为突破、“全城”保护为终极目标，始终突出古城的真实性保护。保护“点”，就是保护单独存在的古建筑、文物史迹，坚持将文物保护纳入财政预算，确保文物保护经费全面落实，加强对古城墙、双林寺、镇国寺、清虚观、日升昌等国省保单位，以及一批县保单位的全面保护性抢修，使古城典型明清建筑格局更加完整展现。保护“线”，就是保护相联成线的历史文化街区。对东西南北四大街、衙门街、城隍庙街等“干”字型历史街区按照明清传统文化元素实施全面的立面改造；以范家街历史文化街区保护为范例，启动实施历史街区综合整治，形成古城完整的历史脉络。保护“面”，就是从减压、整治入手，整体提升古城形象。要继续纾解古城居民密度，力争“十三五”期间再迁出5000人左右；继续加大补助力度，实施古城传统民居保护修缮；下大力对古城内近200条中小街巷实施持续整治，规划建设一批集休闲、生态、停车为一体的公共服务空间。此外，持续保持违建清零高压态势，凡违必拆，在古城保护中维护规划权威。二是打造文化厚重的特色古城。文化是平遥古城的灵魂。平遥古城在保护与发展的关系上，核心是延续历史文脉，既要注重“形”的保护，更要突出“神”的传承。注重挖掘弘扬传统文化。继续发扬并传承好漆器髹饰技艺、冠云平遥牛肉传统加工技艺、道虎壁王氏中医妇科、沙阁戏人4个国家级非物质文化遗产；依据《平遥县志》记载，改造提升大戏堂“晋商乡音”演出项目和“晋商神韵”常态化系列文化活动，以古城静态画卷为背景，用清代平遥的文化元素、历史典故和民俗文化，让游客感受到穿越历史时空的晋商盛景。注重打造提升文化品牌。按照市场化原则全面提升平遥中国年、平遥国际摄影大展、平遥国际电影展、平遥国际雕塑节、平遥中国年等一系列在国际有影响、在全国有地位的文化品牌，力争实现平遥古城音乐节、美食节、武术节成功落地落地，在创新策划、提升档次等方面狠下功夫，将平遥打造为中国中部地区的艺术之都。注重培育壮大文化产业。文化只有产业化才有生机和发展力。重点依托国内首家故宫文创研发交流中心，创作一批独具平遥符号的文创产品，以此辐射扩大运营创作范畴，用1—2年时间，将研发交流中心打造成国家级重点项目，将平遥打造成全国文创产业的“新高地”。依托全