理解中国汽车消费者的网上行为

理解中国汽车消费者的网上行为易传媒、硬石伟业和MEC(尚扬媒介)今日联合发布了一项调查报告，该报告将中国汽车消费者分为五类人群以了解中国汽车消费情况和消费者上网习惯。随着中国20多年来的经济起步，拥有汽车的渴望已经深深植入了每个逐渐富裕的中国人的心中。2001年以来，由于政府政策的鼓励，中国的个人汽车消费量不断上升，汽车市场规模也呈持续上升趋势。中国是全球唯一在过去5年中保持20%以上增长速度的市场。在2009年，中国取代了美国成为世界最大的汽车市场。而今年4月份，中国遭遇27个月以来首次销售负增长，意味着中国汽车行业效益开始放缓。汽车销售优惠政策退出、油价上涨以及部分城市治堵限购是导致整个车市销量回落的主要因素。即使销售有所下滑，相关人士预计2011年汽车市场的整体利润仍将高于2010年。易传媒副总裁王华说：“网络已成为帮助消费者决定品牌喜恶的有力媒介，它自然也成为了汽车购买决策过程中重要的一环。汽车商和销售人员在初始阶段作为信息源的比重在不断下降。今天，更多的消费者在踏入汽车展厅前早已决定了要买哪辆车。”曾经，购车是一件极其复杂的事，涉及到许多流程：无数次到汽车展厅参观、通过宣传手册对比性能、咨询专家意见、向亲朋好友讨教经验、最后通过试驾获得切身感受。如今，消费者在网上就能完成以上大部分的工作。各种网络平台上海量的信息如此唾手可得，这使得在价格、产品和性能上的跨品牌和跨车型的对比变得快捷又高效，消费者或许在他们走进车行之前就已经排除了某些品牌和型号。在未来，汽车特许经销店或许会缩减到只扮演试驾中心、销售点和售后维修厅的角色。硬石伟业总监孙德军说：“由于互联网在汽车购买中的作用越发显著，了解消费者真实的上网行为也就变得至关重要。这份调查报告的突破之处在于它结合了消费者上网浏览的真实数据与问卷调查所搜集的数据：我们请在过去3个月内浏览过汽车相关网站的消费者来回答网上问卷，得到结果后，我们把他们背后真实的上网浏览行为与他们的人口统计和生活态度数据相结合，综合得出结论。”本报告发现了五类不同的汽车消费人群，他们在人生态度、生活方式、汽车喜好以及上网浏览行为上有着截然不同的偏好，这五类人群分别是：1.潮人型消费者(10%)“我喜欢追逐潮流时尚，比如手机，我就是个实实在在的果粉，iPhone4，iTouch什么的我都有，我一直在关注最近刚刚问市的iPhone4S……”“我的车应该能够很好地反映出我的个性，开在路上引人瞩目，夺人眼球。”潮人型消费者乐于尝试新鲜事物，对潮流与科技有着敏锐的嗅觉，他们以先行者的姿态走在时代的前端。他们有着不同程度的自恋情结，喜欢成为众人瞩目的焦点，因此对“个性化”服务有着执着的迷恋，他们希望能根据自己的需求改变汽车的颜色、内饰，甚至标牌。在买车的时候他们相对更看重汽车的外观设计和科技含量，而对油耗和操控性则考虑得比较少。电视、户外广告、手机是他们接触车类信息比较集中的渠道。根据我们的调查，80%的潮人型消费者表示将购买人生中第一辆车，其中52%的人表示计划在未来2年内入手。本田、丰田和福特是他们未来优先考虑购买的汽车品牌。2.享乐型消费者(20%)“要享受生活，要心情放松，如果心情紧张，那不叫享受，那叫受罪。人就是要活在当下，而不是考虑很多无关紧要的事情。”“我更注重车带给我的舒适驾驶乘坐感受，没有什么比舒适性更重要的了。”享乐型消费者具有较为现代的价值观，他们注重享受，追寻快乐。对他们而言，人生得意须尽欢。生活是充满乐趣的，而人生在世就应该尽情享受快乐的时光。他们热衷于西方的事物，信奉及时行乐的生活方式，因此在购车时，他们也愿意贷款提前消费。选车时，他们对车子的动力性能、操控性、内部空间以及内外装饰的要求较高，而对品牌相对来说没有太在意。在接受车类信息时，他们对车展活动、试乘试驾和电台相对于其他人群接触频率高。相对于其他类型的消费者而言，别克、福特、马自达、长城都是他们更有可能考虑购买的品牌。3.炫耀型消费者(20%)“相比起个人和家庭，工作在我的时间和精力中所占比重最大。对我而言，工作的认同感能够带给我最大的满足感和成就感……”“对我而言，车不仅仅是一款代步工具，更多的是我身份地位的体现。”炫耀型消费者十分在意别人的眼光，希望通过显示富裕的生活和事业的成功来获得他人尊重。他们追求更高的社会地位以取得更大的成就。在购车方面，他们热衷购买新款车型，以此在别人面前更有面子。在车型方面，他们是五个消费群体里最偏好SUV的。品牌和制造工艺和内饰是他们选车时重点考量的因素，而对耗油量和动力则考虑较少。杂志、户外广告与口碑传播是他们接触车类信息的主要媒体。调查发现，炫耀型消费者的年收入是五类人群中最高的。现有车主中，奔驰和奥迪的拥有率较其他人群更高。49%的炫耀型消费者想在一年内买车，奥迪、宝马是他们将来考虑购买的品牌。4.奋斗型消费者(24%)“工作就是使自己不断变得强大，我不愿意放松自己，希望一直保持良好的紧张状态……”“我觉得一个人到了一定的阶段就必须买一辆车，这是一种事业有成的体现。”奋斗型消费者认为工作是实现自身价值的重要方式，他们乐观积极，有很强的上进心。对他们而言，生命不息，奋斗不止。因此，他们不惜加班加点来赚更多的钱，用不断的努力以便最大程度地改善自己的现状。奋斗型消费者中男性比例高达81%。他们购车时相对更注重舒适性与品牌，而对外观的要求相对为低。网络与亲友的口碑则是他们接触车类信息的主要渠道。根据我们的调查，在奋斗型消费者的现有车主中，大众的拥有率高达27%，而对将会买车的人来说，大众与雪佛兰是购买时考虑较多的品牌。5.居家型消费者(26%)“我认为每个人都应该扮演好在家庭里的角色，负担起这个角色应尽的责任。可能会牺牲个人的空间和时间，但这种牺牲是必须的，值得的。”“我会非常关注车辆的安全性，如气囊的数量和配置，是否有GPS等等。安全对我和家人都是个重要保障。”居家型消费者以传统价值为导向，重视家庭的和谐。在选车方面，他们更看重车的耗油量，低碳低排是首选，另外安全性、性价比、二手车残值也是他们选择新车时着重考虑的因素，而外观、高科技配置相对而言不那么重要。相对来说，他们比其他群体更多从报纸获取汽车类信息。调查发现，居家型消费者年龄偏大，且女性的比例更高。19%的居家型消费者表示希望在半年内购置新车，其中大众品牌比较受欢迎。现有车主中，丰田、别克和雪佛兰的占有率相对平均较高。媒介使用与上网浏览行为这五类消费者在收集汽车相关资讯时所用的媒介也迥然不同。由于这份报告是基于过去3个月中浏览过汽车资讯的网民的网上调查，因此不难想象他们在互联网的使用率上有所偏重，高达69%。电视(42%)和车展/试驾(35%)在作为汽车信息源上居亚军和季军。潮人型消费者更喜欢使用手机上网来浏览汽车资讯。炫耀型消费者在口碑和杂志的媒介依赖性显著高于平均。与之相反的是，奋斗型和居家型消费者不太会从杂志中寻找汽车资讯。在上网浏览行为方面，潮人型消费者更喜欢浏览社交网站上的内容，而较少看财经类网站的资讯;享乐型消费者的网上浏览比率总体都低于平均;奋斗型消费者更偏爱视频类网站;居家型消费者比其他类型人群更喜欢财经类内容。汽车类资讯网站的浏览高峰期也因人群而异。炫耀型消费者整体上比其他类型的人群更愿意浏览汽车相关的内容。早上10点至11点之间、下午4点至5点间和晚上9点至10点间是他们的浏览汽车类资讯的黄金时间。奋斗型消费者则倾向于在晚上浏览汽车相关信息，汽车资讯浏览量在晚上8点到9点，10点至11点到达高峰。中国的汽车市场竞争异常激烈。随着商家与消费者沟通的平台从线下转移到线上，市场营销人员必须全面了解消费者的上网行为以更好地与他们在网上交流。本调查为营销者提供了所需的消费者真实的上网行为数据，让他们能更好地分析机会点，并对如何介入消费者的网络轨迹有所启发。对于市场营销者而言，帮助这五类消费者更好地了解汽车品牌是一个极大的机会点。广告主应该在关键时刻为他们提供所需信息，用优质难忘的网上体验来使潜在消费者产生兴趣以此提高品牌喜好度。尚扬媒介中国区媒介策划与消费者洞察总监卢玮瑜表示：“数字革命会继续改变消费者与媒介及品牌的互动关系。理解真实的网络浏览行为有助于广告主更好地计划将来的沟通策略。未来成功的汽车经销商应该能够在消费者进入汽车展厅前就帮助他们做好决定。”