第一章市场营销学概论

WelcometotheWorldof市场营销学概论第一章市场营销学概述第一节市场营销市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节(产品定价、市场研究、售后服务)。一、市场营销的含义1、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到满足的感觉状态。欲望(want)是指对特定产品的需要。需求(demand)是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。二、市场营销的核心概念（8个）2、产品产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。3、顾客价值、顾客满意和产品质量顾客价值指顾客购买某种产品所花费的代价与所获得的收益之间的差额，亦称顾客让渡价值（详细介绍）。顾客满意指顾客购买某种产品后的感受与期望值之间的差异程度。产品质量指某种产品满足顾客需要的属性。4、交换和交易交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。5、关系和网络营销关系营销(relationshipmarketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络(marketingnetwork)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。6、市场作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。7、市场营销组合市场营销组合(marketingmix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。8、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。目标市场产品促销分销定价服务品牌折扣储存设施运输设施市场营销组合三、市场营销管理市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.负需求(negativedemand)营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。营销管理的任务：分析原因；把产品的优点与顾客的需要联系起来2.无需求(nodemand)3.潜伏需求(latentdemand)营销管理的任务：开发新产品4.下降需求(decliningdemand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5.不规则需求(irregulardemand)营销管理的任务：通过差别定价等措施改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况6.充分需求(fulldemand)营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度7.过量需求(overfulldemand)营销管理的任务：通过促销方式改变市场产品过量状况含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况8.有害需求(unwholesomedemand)营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产含义：指市场对某些有害物品的需求四、营销观念的演变（第三章）1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以生产者为中心的观念（传统营销）以消费者为中心的观念（现代营销）不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。五、顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值第二节市场营销学一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑2.发展阶段（20世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”4.最新阶段（80年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念（除营销战略外将政治及公关等纳入营销，以期拓展目标市场的一种营销观念。）；整合营销传播二、市场营销学的研究对象及研究方法研究对象1.宏观市场营销学2.微观市场营销学以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。二、市场营销学的研究对象及研究方法理论框架市场营销学是以具体的市场营销活动及其规律性为研究对象的一门学科，其主要研究内容包括四大部分：营销理论、营销管理、营销实务以及营销创新。第一部分：主要分析有关营销学的基本概念、现代营销理念、营销环境、购买者行为等基础理论，阐述市场营销的若干基本原理及基本思路。第二部分：介绍企业营销活动及其营销策略，包括如何认识市场、如何选择目标市场、如何进行市场营销组合。第三部分：介绍营销的管理问题，主要包括保证营销活动成功的若干计划、组织、控制等方面的措施。第四部分：介绍营销学的发展研究，包括营销观念、方法的更新及拓展。二、市场营销学的研究对象及研究方法营销方法传统的营销方法：1、产品研究法（以产品为中心）2、机构研究法（以人为中心，以研究市场营销制度为出发点）3、职能研究法（主要从营销的各种职能出发，即购买、销售、储存、运输等）现代的营销方法：1、管理研究法（从管理决策的角度出发分析研究营销问题，能够有效将传统营销的三种方法结合起来）2、系统研究法（主要从企业内部系统、外部系统以及内外系统之间的协调角度出发进行研究）3、社会研究法（主要研究企业营销活动为社会带来的影响）