中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究

南昌工程学院07级毕业（设计）论文工商管理学院院（系）市场营销专业题目中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究学生姓名叶新颖班级07市场营销（双学位）学号2007100025指导教师刘文辉日期2011年1月10日南昌工程学院教务处订制中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究China'sautoindustry,CustomerSatisfactionPromotionStrategy总计毕业设计（论文）30页表格23个插图6幅内容提要随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈，顾客满意成为了每个企业追求的目标。我国的汽车行业已经步入了高速发展的快车道，行业市场竞争空前激烈，产品同质化越来越高、可替代性越来越强、服务模式也日趋同一化，顾客的消费行为亦由感性阶段进入了理性阶段，在这样一个复杂、瞬息万变的市场激烈竞争中，单纯的产品策略、服务策略等营销手段无疑已经无法被顾客识别，而以“顾客为中心”，不断提高顾客满意度、提升顾客忠诚度、培养独特的品牌已经成为了轿车企业突围的唯一出路。本文将对中国汽车行业市场的顾客满意度就以下几个方面进行研究:首先，本文回了中国汽车行业市场的发展历程、分析轿汽车市场的特点和竞争态势，阐述了顾客满意度的一般理论以及该理论在国内外的研究状况。其次，本文重点对中国汽车行业的客户满意度进行了分析，通过建立中国汽车行业市场的顾客满意度分析测评模型，定性研究了关于顾客满意度，顾客忠诚度和顾客认可度之间的关系，并以一汽-大众某品牌作为案例，定量分析了顾客满意度对于企业市场占有率和销售量的相关关系，建立了适合一汽－大众该品牌的联系服务与销售的战略模型。结果显示，就经验分析来讲，我们可以肯定，顾客认可度、顾客忠诚度与销售量和市场占有率之间有正相关性。并且，顾客满意度的提高对销售量和市场占有率有显著的影响。在对我国汽车行业市场顾客满意度研究的基础上，本文认为，在假定顾客成本一定的前提下，顾客认可度决定于顾客满意度，进而影响了顾客忠诚度，而顾客忠诚度是汽车企业营销战略的重要指标。因而，最后本文提出了中国汽车行业市场顾客满意度的提升策略。关键词：顾客满意度顾客认可度顾客忠诚度分析测评模型AbstractWiththeacceleratedprocessofglobalintegrationandcompetitionfierce,customersatisfactionasthegoalofeverybusiness.China'sautoindustryhasenteredarapiddevelopmentofthefastlane,theindustryunprecedentedfiercecompetitioninthemarket,increasingproducthomogeneity,irreplaceablegrowing,serviceorientedmodelisalsoincreasinglythesame,consumerbehavioralsoincreasedfromperceptualstagetotherationalstage,insuchacomplexandrapidlychangingmarketcompetition,thesimpleproductstrategy,servicemarketingstrategyhasundoubtedlynotbethecustomeridentification,andthecustomercentric,andcontinuouslyimprovecustomersatisfaction,enhancecustomerloyalty,developauniquebrandofcarcompanieshasbecometheonlywaytobreakthrough.ThismarketwillbeChina'sautomobileindustrycustomersatisfactionresearchonthefollowingaspects:First,wereturntotheChineseautomotiveindustrymarketdevelopmentprocess,analyzethecharacteristicsofsedancarmarketandcompetitionsituation,describesthegeneraltheoryofcustomersatisfactionandthetheoryofthesituationathomeandabroad.Secondly,thispaperfocusesontheChineseautomotiveindustryisanalyzedcustomersatisfactionthroughtheestablishmentofChina'sautoindustrymarketanalysisevaluationmodelofcustomersatisfaction,qualitativeresearchoncustomersatisfaction,customerloyaltyandcustomeracceptanceoftherelationshipbetweenandtheFAW-Volkswagenbrandasacaseofaquantitativeanalysisofmarketshareandcustomersatisfactionforbusiness-relatedsales,andsettingupasuitableFAW-Volkswagenlinksthebrandandmarketingstrategyservicesmodel.Theresultsindicatethat,intermsofempiricalanalysis,wecanbesure,thecustomeracceptance,customerloyaltyandsalesvolumeandmarketsharepositivecorrelationbetween.Moreover,theimprovementofcustomersatisfactionandmarketshareofsaleshasasignificantimpact.Chinaautoindustryincustomersatisfactionresearchbasedonthemarket,thepaperthattheassumptionthatthecostofcertaincustomerpremise,thecustomeracceptancedependsoncustomersatisfaction,whichaffectscustomerloyalty,andcustomerloyaltyintheautomotivemarketingimportantindicatorofthestrategy.Thus,finallythispaper,China'sautoindustrymarketstrategiestoenhancecustomersatisfaction.Keyword:CustomerSatisfactionCustomeracceptanceCustomerLoyaltyMeasurementModelAnalysis目录第一章顾客满意度的基本理论和分析测评模型1.1顾客满意的基本概念1.2顾客满意的基本特性1.3顾客满意度与顾客满意度指数1.4顾客满意度分析测评模型----ACSI模型第二章中国汽车行业现状、特点及地位2.1中国汽车市场的发展现状2.2中国汽车市场的特点2.3中国汽车行业的地位第三章中国汽车行业的顾客满意度分析测评模型3.1分析测评模型3.1.1指标的选取3.1.2构建模型3.2调研过程介绍3.2.1问卷调查样本数据3.2.1.1调研对象与方法3.2.1.2问卷调查样本与数据分析3.2.1.3调研中存在的问题3.2.2调研结果分析3.2.2.1关系分析3.2.2.2对比分析3.2.2.3MOT图第四章中国汽车行业的顾客满意度提升策略4.1营销策略4.2服务策略4.3产品策略4.4价格策略参考文献第一章顾客满意度的基本理论和分析测评模型1.1顾客满意的基本概念自从Cardozo于1965年首次提出顾客满意的概念以来，顾客满意的研究己进行了几十年，然而学者们对顾客满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个公认的统一的定义。Oliver(1997)对此给予了尖锐的批评:“在被要求给出定义之前，每个人似乎都知道什么是满意。看起来没有夕、知道(什么是顾客满意)”然而尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别，我们还是可以发现顾客满意各概念的一些共同之处C经过对现有文献的梳理，顾客满意的多种定义可以大致分为以下三类:第一种观点认为顾客满意是顾客对所付出成本与所获得收益进行比较后所产生的感受。这一观点最早由Howard和Sheth于1969年提出，他们将顾客满意度用于消费者理论，认为“顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态”。1982年，Churchill和Surprenant将“消费者预期”这一概念引入，他们认为“顾客满意是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态”。这一定义虽然仍然强调投入成本与收益的比较，但这种收益是“预期结果的回报”，己经不仅仅是实际的收益了。第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。这一观点是目前比较流行的，其代表人物是营销大师Kotler，他在1991年就提出“顾客满意是产品预期与结果的函数’，，1995年，他又进一步把顾客满意解释为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。2000版IS./DIS9000族标准中就规定，“顾客满意/不满意是顾客对某一事件己/未能满足其需求和期望的程度的意见，’。预期的产生有两种。其一是源于客观经验，即以往的消费经历，如1977年Hunt所提出“顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程”，以及后来HowardPeter,OlsonEngel和BlackwellMiniard所提出的“顾客满意是顾客对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较的结果”，如果服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期，则消费者将感到满意;与之相反，若服务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不满意。其二是源于主观愿望，即自身的需要，如1977年Pfaff所提出的“顾客满意是产品组合的理想与实际差异的反差”。1991年，Sprang和Olshavsky进一步提出“将顾客的愿望(desire)作为比较标准优于顾客期望(expectations)。愿望被定义为产品的属性、属性层次、顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客满意强烈的影响。1997年，Woodruff也提出“顾客满意来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次”。1997年Olive总结以上两种情况，提出了“期望是对即将发生事件的可能性的预T1J，不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次”。预期也不是一成不变的。如1994年Gardial提出“‘购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其他品牌为标准’‘，1995年Walke:提出“期望将随服务过程(消费前、消费中和消费后)的阶段而变化”。第三种观点是认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全过程的整体感受。如1983年Quelch和Takuchi所提出的“顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的影响”，1984年Day所提出的“顾客满意是针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价，以及1991年Solomon所提出的“顾客满意是个人对所