丝爽第一阶段品牌规划工作内容及步骤1224（PPT34页）

丝爽企业品牌顾问服务第一阶段项目时间表作业步骤工作模块工作成果工作天数9月10月11月12月1月2月7142128512192629162330613202741118256132027品牌诊断模块1：丝爽企业内部访谈（1）丝爽企业内部访谈摘要（WORD文档报告）（2）消费者定性研究报告（3）丝爽企业品牌诊断报告2周模块2：消费者定性研究3-5周模块3：行业、竞争与自身分析2周模块4：丝爽企业品牌综合诊断1-2周品牌定义模块5：自由点的品牌愿景与价值陈述（4）自由点品牌策略简报（5）自由点品牌书（书面文档）（6）品牌架构与识别架构体系模块6：自由点的品牌定位与策略模块7：自由点的品牌架构与识别架构3－4周品牌传播规划模块8：自由点和妮爽的VI系统升级（7）自由点品牌视觉识别系统设计(设计稿)（8）自由点年度传播规划2周模块9：自由点和妮爽的市场渠道形象规划6-8周模块10：自由点的年度传播规划待定模块9：待定待定丝爽企业与旭日因赛品牌传播推广代理合作正式开始!合作第一阶段:调研诊断与品牌策略规划工作内容与时间计划工作内容•通过针对性的内外部调研和品牌诊断:–制定自由点品牌的品牌策略以及08年在全国市场的整合传播推广计划;–制定妮爽品牌的品牌策略以及解决自由点与妮爽的定位组合•核心工作内容与步骤：–项目启动会–二手资料收集与分析–企业内部走访–消费者定性调研–品牌诊断–品牌策略及07年年度整合推广计划工作目的•深入了解丝爽企业的营销体系、市场目标和经营环境•分析卫生巾行业的发展趋势及主要竞争对手的策略•分析消费者的购买心理，寻找最佳的消费者洞察，发掘最佳的沟通机会•发展品牌定位策略，清晰拟订品牌的沟通平台•提炼强有力的沟通意念，发展将品牌传播和产品推广、线上传播与线下推广相结合的整合传播推广计划主要工作步骤与时间安排：•步骤一项目启动会议……………………………12月26日•步骤二企业内部访谈…………………………………12月26日-12月27日•步骤三现有产品资料及过往传播活动检视…………12月17日-31日•步骤四行业及竞争分析………………………………12月17日-31日•步骤五消费者定性调研及报告………………………12月26日-2月5日•步骤六自由点/妮爽品牌策略及产品线规划………2月14日-29日•步骤七自由点品牌VI及包装检视与升级改造方案…2月14日-3月28日•步骤八08年度自由点品牌整合传播推广计划………3月1日-3月28日步骤一：项目启动会议•介绍双方工作小组•确定工作内容和步骤以及要达成的目标•提供相关的重要资料•核准过程及落实工作进度表我们需要丝爽提供①丝爽企业组织架构及岗位职责说明/企业内部访谈对象②自由点／妮爽06~07年营销推广方案及传播实施物料③渠道与销售导购人员培训资料/销售话术④有关自由点／妮爽及主要竞争对手的市场调查报告⑤自由点产品包装样品及产品说明⑥终端市场零售渠道走访名单资料（地址、电话、联系人等）⑦其他相关资料步骤二：过往传播活动检视•自由点／妮爽06~07年营销推广策略及实施情况，营销推广效果评估•所有市场推广资料：–包括企业文件、广告、推广资料、新闻软文、活动策划、产品及终端包装、促销物料、专家讲座设计等•我们将分析现有传播物料和沟通方式，从中梳理目前品牌传播的价值体系，评估其所传递的信息对品牌和产品的价值传递的准确度、整合度•我们也会对零售终端和渠道经销商进行走访，检视现有的终端形象包装和推广方式，发掘更有效的消费者接触形式步骤三：行业及竞争分析•我们需要了解自由点的三类目标市场（核心市场、深化市场和拓展市场）的品类发展状况，了解在这些市场过往发生作用的关键驱动因素，以及未来可能的发展趋势.•我们将针对自由点在这些区域的主要竞争对手展开分析，深入评估主要竞争对手的营销推广资料，分析及研究他们的定位策略、营销策略和沟通方式，发掘自由点最佳的品牌成长机会。步骤四：企业内部访谈－了解丝爽企业的发展目标和战略规划，明确企业的核心能力，结合行业和竞争分析，为自由点／妮爽的品牌定位提供清晰的指引：①企业领导层访谈②营销营销／研发部门主要负责人访谈③区域销售管理及市场推广人员访谈④经销商及终端销售服务人员访谈１、企业领导层访谈•我们需要与丝爽公司主要决策人进行深度访谈，直接听取决策层对公司发展战略、远景目标、营销体系和竞争策略、企业文化和价值观等关键议题的观点和共识；•形式:面对面访谈，访谈由旭日因赛核心企划人员与调研公司主持，事先提供访谈大纲执行规划•1２月26日~1２月２7日之间•丝爽安排受访领导名单•旭日因赛提前提交访问大纲•集中安排访谈2、营销／研发部门主要负责人访谈•我们也需要对营销及技术研发部门的管理人员进行访谈，以了解现有的营销体系和营销策略，产品技术及研发计划，分析可能存在的问题和挑战，发掘创新的机会；•由旭日因赛主要策略人员和调研人员完成访谈;•时间：12月26~27日3、区域销售管理及市场推广人员访谈•目的:了解丝爽现有的渠道体系、渠道合作模式、渠道经营伙伴对产品、品牌和推广的看法，区域市场推广的现状以及存在的问题和挑战，发掘创新的营销推广机会•对象:每个08年重点级市场（调研城市）访谈一名销售经理和一名市场推广经理（丝爽提供名单）•形式:由旭日因赛主要企划人员和客户人员在参与每个城市消费者调研的同时完成销售管理及市场推广人员访问４.经销商及终端销售服务人员访谈•目的:了解经销商及一线销售服务人员对市场和消费者的看法与信息，通过他们了解消费者对丝爽的品牌和产品的认知和使用感受、对传播和推广方式的看法•对象:每个08年重点省级市场（调研城市）访谈一至两名经销商和优秀的终端销售服务人员（丝爽提供名单）•形式:由旭日因赛主要企划人员和客户人员完成5、市场终端走访•目的:了解零售渠道市场终端的销售状况、丝爽的品牌以及主要竞争对手在终端的推广手段、产品陈列状况，发掘有效的消费者接触及沟通方式•地点/时间：每个调研城市的代表性零售终端，由旭日因赛的主要策划和客服人员在参与每个城市消费者定性研究的同时来完成•形式;–采访–终端资料收集–照片拍摄步骤五：消费者定性调研•为了更深入的洞察消费者对卫生巾产品和品牌的深层需求和动机，我们进行消费者定性调研。我们建议由贵司外聘一间专业的市场调研公司/资深的研究员来主持这次消费者定性调研的执行。研究目的和内容•通过与目标消费者的深入访谈，了解主流女性消费者（16~35岁）对卫生巾的消费行为和态度，她们的与卫生巾的使用相关的心理需求与价值感受，她们对自由点及其它主要竞争品牌/产品的认知和评价，分析自由点所面对的市场机会及障碍点。具体了解•了解消费者的动机、态度和行为以及变化趋势；•了解消费者对自由点的品牌和产品的价值认知；•了解消费者对自由点的品牌印象（包括感觉，记忆与联想）；•了解主要竞争品牌的核心价值与无形资产；•寻找最佳的消费者洞察来建立自由点的品牌定位和品牌远景；•总结消费者的购买系统，发掘最佳的整合沟通机会。研究方法焦点小组座谈会焦点小组座谈会•研究城市：在三类市场（核心市场、深化市场、拓展市场）选择6个城市选取6个城市市场类型市场品牌目标研究城市占有率目标核心市场渝、川、云、贵建立竞争优势重庆成都昆明武汉西安佛山10-15%深化市场湖南、湖北、广西、陕西（西安）、广东（佛山）等积极争取份额5-10%拓展市场东北、河北、山东、安徽、河南、江西、浙江等建立桥头堡5%被访对象-重庆/成都①自由点的使用者：15~19岁②自由点的使用者：20~28岁③妮爽的使用者：29~38岁④主要竞品的使用者（七度空间、苏菲、护舒宝、ABC）：15~19岁⑤主要竞品的使用者（同上）：20~28岁）被访对象-其他城市①自由点的使用者：15~19岁②自由点的使用者：20~28岁③主要竞品的使用者（七度空间、苏菲、护舒宝、ABC）：15~19岁④主要竞品的使用者（同上）：20~28岁）执行时间时间工作内容丝爽企业配合12月26~27日确定调研计划12月27日~1月4日调研准备阶段•调研公司约人•调研公司提交问卷/确认1月5日~20日调研实施阶段•六城市调研•同期展开经销商调研及市场走访1月21日~1月31日调研报告阶段确定框架/城市/以预算确定调研大纲自由点项目小组成员与旭日因赛小组成员跟进经销商联系讨论及确认研究结论步骤六：品牌策略及产品线规划•集合前面工作的成果，我们将从产品、形象、商誉、客户、通路、视觉六个层面，对自由点累积的资产和面临的问题进一步梳理，从而明确主要的挑战及机会点；•在此基础上，我们将发展自由点的品牌策略，主要项目包括：–品牌远景―自由点/妮爽的品牌代表的核心价值；–品牌架构与价值体系―自由点的品牌／产品的价值关系；–传播沟通体系―能把品牌／产品的核心价值与各种有效的手段与机会充分结合的整合传播沟通体系。步骤七：品牌VI及包装检视与升级方案•自由点品牌的VI系统改造升级方案•自由点品牌的产品包装视觉改造升级方案•自由点品牌在卖场终端的VI视觉形象系统规划步骤八：08年自由点品牌整合传播推广计划•自由点品牌在2008年的传播推广主题及核心信息•广告传播节奏及媒体组合运用方式•公关传播策略及活动方案建议•事件营销机会及方案建议•网络互动媒体传播策略方向及方案建议•媒介组合策略及全年媒体使用预算和方案建议•品牌主题电视广告及主视觉平面广告的创意设计，包括：一个创意概念下提供两个不同演绎的脚本和一个系列的平面广告创意策略提案与沟通讨论•旭日因赛在形成品牌策略及08年度营销推广计划的过程中，会与丝爽的营销团队和项目小组进行充分的沟通和讨论，并充分听取意见，达成共识。•在此基础上，旭日会进一步调整品牌策略和推广计划，最终形成完整的品牌策略及08年度营销推广计划。丝爽与旭日因赛强强联合，携手共创大品牌！