宝来汽车广告宣传推广工作计划书=58（PPT58页）

1宝来汽车广告宣传推广工作计划书2一、2012年1月-6月宝来宣传推广工作回顾1、媒介宣传、公关活动回顾2、品牌传播策略(3B+CRM)3活动专题片42、品牌走向根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿为下阶段过渡作铺垫。“赞誉篇”郊外时光篇咖啡时光篇约会时光篇TEASER预告篇挑战者篇“动力宝来”形象广告“宝来驾驶者之车”形象广告平面广告电视广告网络广告5户外广告“动力宝来”系列户外路牌63、公关活动2012年上半年，为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上树立起独有的区隔，同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来以及加强宝来用户忠诚度，最终帮助销售工作。企业形象：一汽-大众第50辆轿车（宝来）下线仪式产品推广：宝来上市四部曲（宝来下线、宝来投放、宝来正式上市、宝来1.6L上市）“体验宝来乐趣随行”2012年宝来全国巡展试车活动品牌形象：“共睹精彩赛事齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动一汽-大众第50万辆轿车下线宝来1.6L上市揭幕仪式共睹精彩赛事齐享宝来乐趣驾驭宝来乐趣随行7宝来轿车销量走势图（2012.1-7）0100020003000400050006000700012345671月2月3月4月5月6月宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传宝来全国四地巡展、试车活动7500公里首保广告宝来世界杯活动广告宝来世界杯活动动力系列平面广告预告TVCTeaser动力宝来系列网络广告宝来快乐时光篇系列平面广告赞誉篇宝来全国巡展试车活动广告宝来1.6L上市信息广告挑战者篇TVC驾驶者之车网络广告宝来活动配合系列网络广告宝来1.6L上市一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线庆祝活动7月8品牌概念导入期01年10月-12月品牌概念强势推广期02年1月-6月品牌概念巩固期02年7月-年底主题:驾驭动力生命无限精彩手段:广告、软文炒作、记者/经销商的活动，专业试车目标:强势推出新产品概念及定位、强调品牌核心概念及产品特征时间:2001.11-2001.12..9主题:动力宝来（宝来快乐时光）手段:广告、消费者巡展试车、品牌公关活动、软性宣传目标:品牌概念强势推广传播时间:2001.12.9-2012.6阶段传播实施战略Positioning:Driver’scar定位：驾驶者之车1、品牌传播策略9•发掘品牌核心概念•提升产品形象•丰富品牌内涵•保证已取得成果•扩大市场定位区间市场环境消费者产品定位宝来品牌核心概念10品牌概念导入期01年10月-12月品牌概念强势推广期02年1月-6月品牌概念巩固期02年7月-年底主题:驾驭动力生命无限精彩目标:强势推出新产品概念及定位主题:动力宝来；宝来快乐时光目标:品牌概念强势推广传播核心:超越的激情和乐趣品牌走向：理性到感性，车到车主、物理到心理广告公关活动网站直效行销品牌建设11创意表现123B策略品牌建设（NamePlateBuilding）关系建设（RelationshipBuilding）双赢建设(Win-WinBuilding）第一阶段核心工作第二阶段核心工作第三阶段核心工作2001.82012.82003宝来品牌发展规划133B策略阐述•Name-PlateBuilding(品牌建设）－新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。－通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。－继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。•RelationshipBuilding(关系建设）－与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。－针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。•Win-WinBuilding(双赢建设）－在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。－通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。14品牌建设市场定位上线下线TVC平面网站活动公关挑战者超越篇功能系列动力宝来系列驾驶者之车赞誉篇快乐时光系列超越系列网络广告迷你网站活动网络配合巡展试车（高潜力消费者）重点区域推广用户关系系列活动媒介公关户外15双赢建设消费者企业品牌忠诚经营业绩装配高档性能优异技术先进价值标准定位档次车主福利强势宣传销售增长优质服务宣传口碑品牌资产16为什么要建立CRM？•客户关系管理已成为企业竞争战略的核心，也正逐渐成为企业利润的增长点。•只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。•从忠诚客户中发展新客户的营销策略。17关系建设客户关系工程CRM经销商关系工程DRM媒体关系工程MRM车主潜在用户服务形象销售活动媒体沟通18关系建设客户关系工程CRM经销商关系工程DRM媒体关系工程MRM车主潜在用户宝来上市周年庆祝车主关系系列活动关爱捷达体验宝来宝来杂志宝来俱乐部网站服务形象销售活动售后服务站服务达标经销商销售服务达标针对性促销活动后勤支持展示说明宣传片礼品、宣传品制作经销商规范媒体沟通巡展试车活动记者系列主题活动公关软文、新闻通稿宝来MBA试车活动19CRM管理流程客户资料数据库联系渠道活动数据更新一汽-大众车主经销商直邮E-mail电话短消息俱乐部车主反馈经销商信息月刊俱乐部活动（周期性）主题活动（间隔性）（积分卡记录）（月刊、活动）123420CRM体系建立步骤动态更新客户资料数据库第一步：用户档案建立信息齐全、准确动态更新合理利用、科学分类21用户交流潜在用户开发第二步：用户互动交流针对性活动策划用户参与、培育忠诚度资料更新、销售跟进22品牌资产用户忠诚度销售业绩第三步：控制与预期培养企业终身用户扩大用户资源提高销售业绩231、关爱捷达，体验宝来2、宝来MBA试车及案例研究活动3、宝来媒体主题活动4、“宝来俱乐部”杂志近期活动计划24关爱捷达，体验宝来-捷达换车用户试驾宝来活动宝来巡展试车系列活动25背景：•捷达品牌形象良好捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。•一批待换车的捷达车主部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车的时机;运用捷达用户资料•汽车市场竞争激烈在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，POLO，宝来等。•宝来是车主换车首选利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，宝来车在捷达车主心目中仍是换车的首选。26预期效果：•关怀捷达车主加强对捷达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。•保持整体市场占有率抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。•增强企业竞争实力增强一汽-大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码。•提升宝来销量•提升宝来的销量，建立捷达良好的口碑效应。27活动步骤一、联系捷达车主：选择名单的标准：购买捷达车5年以上的捷达车主。选择方式：电话沟通，收集希望换车的捷达车主名单。沟通内容：了解车主希望换车的对象：宝来1.6L，1.8L，1.8T二、执行试车活动：活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试车活动三、捷达车主销售跟进：驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品28新闻点捷达宝来喜相逢邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。购车有奖试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。共渡媒体沙龙在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。双赢销售模式这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。29宝来巡展试车系列活动体验乐趣挖掘快乐－宝来MBA学员试车及案例研究活动方案（上海）30背景：•扩大宣传覆盖范围、促进销售上海地区为宝来销售的战略重点城市；宝来在上海地区的销售正日益增长；•针对性宣传推广MBA、EMBA为宝来高潜力的目标消费群，针对性销售有利于节省宣传成本、宣传推广效果明显。•培育潜在消费者在当今激烈的竞争市场上，用户汽车品牌选择多，而在消费者早期的汽车消费意识中切入宝来的产品及品牌概念，对于培育消费者品牌知名度和忠诚度非常重要。31期望达到的效果：•提升企业、产品形象•推广针对性宣传推广模式•长远角度培养宝来潜在消费者、争取促成销售32活动计划：活动时间：2012年9月活动地点：上海知名MBA学校（如CEIBS）活动内容：MBA校园展示“驾驭宝来体验乐趣”试车活动汽车主题研讨会、讲演（主题：宝来成功的奥秘？（宝来上市营销战略案例研讨）如何在中国做汽车营销？）活动人员：MBA学员、教师经销商代表、一汽-大众企业代表33活动计划：一、前期准备：9月1-10日1、确定MBA学校：推荐学校：中欧国际工商学院、复旦MBA2、MBA学员E-mail问卷调查：学员基本资料收集试车、购车意向收集汽车营销热点问题收集&宝来营销问题收集3、案例讨论资料准备资料整理嘉宾邀请34二、专题研讨：1、宝来营销案例workshop9月12日2、MBA学员分组案例研究9月13-16日3、MBA学员小组案例研究报告9月19日上午4、汽车营销专题讲演及颁奖9月19日下午35三、展示、试车：9月20日-21日1、MBA校园展示a、汽车展示（宝来不同色款、配置汽车展示）b、资料发放（宣传手册、专题片）c、专家讲解（宝来特点）d、销售咨询（如何卖车）2、试驾试乘a、循环试车b、有奖竞猜3、建立潜在用户档案，未来销售跟踪36宣传配合：广告：1、上海当地报纸广告附加信息2、宝来网络广告发布信息软文：1、当地报纸、电视新闻媒体、专业媒体记者软性报道2、宝来网站及综合网站新闻报道37方案推广：上海：2012年9月复旦大学工商管理学院北京：2012年10月北大光华管理学院清华经济管理学院人民大学工商管理学院广州：2012年11月中山大学管理学院38MRM关系管理39目的进一步优化现有媒体资源；建立与媒体之间的对话通道；及时传播企业及企业产品信息，扩大影响范围；在公关危机中，充分发挥媒体功能，传播正确指导性信息。40MRM关系管理重点保持沟通顺畅危机管理加大宣传力度41建立媒体数据库媒体数据库媒体资料管理媒体资源分析媒体名称记者姓名记者职务记者联系方式发稿情况媒体分类电台杂志报纸电视网站关系好坏广告投放参与数量其他42MRM关系管理每月电话沟通每两个月定期主题活动定期与区域、市场部代表开会、沟通公关软文配合相关信息收集数据库资料更新危机管理MRM关系工程加强区域、经销商和当地媒体的关系；与当地媒体保持良好关系；提高企业及企业产品曝光率。媒体客户MRM组43危机管理危机管理FAW-VW危机管理处理方案MRM组媒介区域代表解决问题解释说服打压DMG海辰洲际各地经销商44下半年活动执行计划主题：宝来销售业绩回顾；下半年宝来品牌走向形式：座谈会＋互动节目主题：宝来上市一周年回顾及展望形式：媒体见面会主题：宝来新春新气象形式：座谈会＋互动节目主题：如何保持新车效应形式：座谈会＋互动节目主题：宝来1.6L促销媒体攻势形式：座谈会主题：一汽-大众产品综评形式：茶话会2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2003年1月2003年2月45宝来华东媒体主题活动46目的：通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽-大众的正面消息，压制负面消息；通告阶段宣传主体和品牌概念；增加一汽-大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率；促进一汽-大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方位的报道；进一步建立优化媒体资源关系。47配合区域活动预期效果：加强区域、经销商和当地媒体的关系配合区域活动，便于巩固活动效果进行针对性的宣传；通过