房地产]杨卫国数十年商业地产经验之凝结(doc 39页)

杨卫国数十年商业地产经验之凝结一、商业地产之卫国模式1、商业地产之开发模式卫国控股集团商业地产开发模式主要依托15家国际策略联盟、15家国际商会组织的庞大资源和10余年本人对毛泽东军事思想、孙子兵法、三国文化和沃尔玛、通用、埃索、可口可乐、麦当劳、花旗银行、日本九大商社的经营之道以及保险、期货的运作模式同戴尔卡内基的成功学研究和总结，结合自身丰富的经历和对商业地产项目运营、企业领域的实战经验，融会贯通、提练升华；历时五年与50余家主要的零售企业和品牌商家签订了战略合作协议，其中有12家是跨国零售企业，8家是世界500强企业，30余家各产业主力品牌商户。在开发操作程序上注重以下四点：第一是共同选址。先和零售企业、品牌合作商户讨论后再找地，制定初步的方案，并谈妥租金，将中国的城市划分三等，每一等城市的租金是多少，然后签订合同，交纳保证金。第二是准确定位。做好项目定位、客户定位、租售比例等。卫国多年来的经验是，商业地产最好以租为主，严格地说就是只租不售。第三是定规模。规模多大合适，不是越大越好，也不是越小越好。比如建设10万平方米，每平方米收50元，20万平方米每平方米收20元，那就不如建两个10万平方米的，中国面临的问题是求大求全。第四是招商在前。主力店一般有二三个就好，还要注意次主力店的招商。卫国的主力店有15家，次主力店有10余家，其他品牌商户就更多，基本上在招商方面不存在太大问题。2、商业地产之融资模式通过10余个商业项目的运作与经验，卫国已逐步形成自己独特的两套融资模式：大型商业项目融资模式：一是看中地块之后，我们会进行前期详细的研究，并根据项目的实际情况选择合适的战略合作伙伴，在成立项目公司之后我们会与主力店商户，次主力店商户及品牌商户进行依次谈判签约，交纳保证金，这是我们在项目开发之前强有力的融资渠道之一。第二条融资渠道是我们会根据项目的实际需要与否，决定是否与海外房产信托基金合作开发。第三条融资渠道是商铺按揭或抵押套现，将自己的资金或项目抵押贷款，套现进行经营的周转或开发新项目。第四条融资渠道是商业抵押贷款和定期抵押贷款。这是提供给房地产项目的，区别在于还款方式有区别，比如先还利息，有宽限期后，开始还本金，这样可以减低还款压力。第五条融资渠道是建筑贷款和开发贷款。这是新推行的模式。产权方面，目前外资银行对于长期的贷款需要物业的产权证，但是建筑贷款只需要初级证就可以。在房地产公司与信托公司结合问题上，首要是“安全性”，拿出什么作为担保，让投资者感觉安全，信托公司是稳健的，安全是第一位的。其次是“收益性”，项目的可行性、发展空间、市场前景等，都关系到项目的盈利性。最后是“流动性”，这完美地体现了金融产品的特点。买卖是双方自愿的，投资者可以获得多少盈利，关系到融资是否成功。特大型商业项目融资模式：针对特大型商业项目的融资，除采用上述融资渠道外，我们会进一步视项目的实际情况采取特殊渠道的融资模式，具体操作为：第一步是我们首先在资本市场上寻找一些陷入亏损的上市公司Ｂ，然后通过我们卫国控股集团下属公司Ａ控制上市公司Ｂ。当找到合适的开发项目时，在地产开发企业的控制下，Ａ与Ｂ共同出资成立地产项目公司Ｃ。项目启动初期由上市公司承担大部分成本及风险。一般的方法是，在项目启动之初，上市公司Ｂ持有Ｃ的绝大部分股权；Ａ仅占小股。接下来，公司Ｃ预付土地出让金、获得“四证“（国有土地使用权证、建设用地规模许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证），成立房地产项目开发公司Ｄ。按照２００３年央行出台的１２１号文件规定，预付的土地出让金必须是自有资金，但实际操作中，公司Ｃ预付的土地出让金通常来自于银行的贷款，由上市公司提供担保。而通常只需先期投入总投资额的３０％，即可启动项目，滚动发展。其中，土地出让金占相当大的比重，一般会占到总投资额的１０％－３０％。在预付了土地出让金，取得“四证“后，公司Ｄ即可申请银行开发贷款，用于设计规划等项目费用，一般由其母公司Ｃ或上市公司提供担保。同时，建筑施工企业进入并垫资施工费用，而垫资施工往往是建筑施工企业中标的主要条件。其中，建筑安装企业垫资数量视施工进度而异，一般，在项目完成时，垫资数量可能占到建筑安装成本的５０％。由于上市公司对Ｃ公司绝对控股并成为资金的主要来源，因而承担着大部分成本及风险。而这部分风险其实又由银行来承担。第二步，回笼预售款前后，摊薄上市公司所持股权。按照原政策规定，必须在住宅主体结构封顶、高层完成２／３后才能进入销售阶段，对购房者才可发放按揭贷款。但在实际运作中，往往刚刚兴建甚至在规划阶段就开始预售，预售资金用于后期项目建设等（但会计上这部分收入并不能入帐，所以在上市公司的财务报表中反映不出来这一块）。在预售后不久，公司Ａ即开始大幅度增资，其追加资金则可能利用预售收入，即Ａ以其他资金（大多是银行贷款）追加投资，取得对公司Ｃ的绝对控股地位。增资完后，再把预售款转到公司Ａ；被Ａ控制的上市公司Ｂ却不追加投资，其股权被稀释，只能获得投资收益。第三步，项目竣工，公司Ａ享有大部分收益。项目竣工后，公司Ｃ以项目总投资额３０％的投入，获得总销售额３０％的毛利或者１８％的净利润。按照对公司Ｃ的股权比例进行利润分成，Ａ获得大部分利润，上市公司Ｂ承担了初期高成本及风险（实际上这部分风险主要由银行来承担），最终却获得了小部分利润。3、商业地产之招商模式第一步先招商，后规划。首先将商业地产项目纳入政府重点工程，对项目进行研究，确定项目发展主题及主力商户名单，然后与政府、国际商会、新闻媒体进行联合招商，采取座谈会、高级研讨会之方式对主力商户进行初步接洽和沟通，在此基础上进行项目规划设计招标，同时进行新闻炒作。第二步先造势，再做市。先做招商指引、现场包装、样板工程，然后对主力商户和次主力商户进行路演并签定意向书，缴纳保证金。并进行新闻发布和炒作造势。第三步是对目标商户实施“南打、北打、海外打”策略进行项目巡回路演和宣传造势推介。第四步采取“组装拼盘”、“大项目带动小项目”、“内引外联”、“大中小项目联动”之招商引资策略，先以较大优惠之方式吸引，配以地产+品牌商户之捆绑发展模式和强有力的造势活动，以期达到“赶羊入圈”之目的。4、商业地产之经营管理模式第一步是对商业经营管理的定位，商户、消费群及对商圈的辐射力进行研究，以确定经营管理的目标、盈利能力及经营管理范畴等相关服务内容，了解商户及消费群体真实想法和状况。第二步是在进行深入研究的基础上确定经营管理范围并与商户和相关消费群体进行沟通，洽谈和商讨，并对制定相关经营的主题促销活动，以征得商户的支持。第三步是根据实际需要确定专业的经营管理团队及机构设置，并对相关人员进行服务培训。第四步是制定相关计划及管理手册，按不同阶段实施相应不同的方略和管理手段。二、商业地产开发之“杨氏定律”总则：第一、不做先烈。开发商轻易不要花大钱去做新理念的“先驱”，不用再去从头艰难地培育它，而是要在现有的基础上帮它升级；第二，尊重市场规律。不要大包大揽，事事一肩挑，要专业分工合作。当初，巨库销售时就是“太自信”，没有想清楚事后统一管理的难度；第三，要用专业的商业管理团队；第四，价格制定必须合理，不能让投资者对回报的预期过高。当初巨库的销售价格过高，售价高产权人定出的租赁价格必然也高，上述两者均超出了市场的承受范围；第五，旺铺是需要培育期的，投资者必须有承受能力。每一个市场都需要一个相当长的培育期。在初期，投资者很可能无利可图甚至是赔本，这在销售期间必须讲明。操作商业地产六大成功秘诀其一，商业地产要遵循商脉渊源例如广州的商业地产无不具有深厚历史渊源和商业人脉。越秀区是2000多年城市中轴线，从古代便繁衍出清明上河图式的商业文明；荔湾区是西关故里人家，十三行则是海上丝绸之路通商口岸区；马路夜市及以后的入室经营时装商铺，大都地处繁华的传统商业街；流花服装城、皮具城深受广州商品交易会浸淫，车站商圈南来北往，车水马龙，历来是通商宝地。没有广州人数千年的经商底蕴与灵气，没有地处华南门户、毗邻港澳的地缘优势，不可能产生出生生不息的广州商家，也不可能有广州商业地产界的从容、平和、成熟与自信。其二，商业地产要天时地利人和商业地产的要义是：地产开发打基础，物业营运建平台，商业经营是关键，地商和谐谋共赢。天时、地利、人和，不仅对阶段性甚至短线的房地产至为重要，对长期甚至永续经营的商业更为宝贵。上述广州商业地产的家史，是最好的例证。其三，商业地产要将“房”转“铺”住宅地产的产品主要是最终消费品，少量具特定区位、人文优势的住宅产品，若要成为投资品、中间产品，也必须遵循商业地产的基本规律---将“房”变为“铺”，即将消费功能为主的“房”，通过主观努力，变为经营功能为主的商铺，实现一次投资，长期回报，成倍回报，长期保值升值。改革开放之初，广州人用祖传的商业经营智慧，率先实现从“房”向“铺”的惊险一跳，许多商界大亨当初的“龙门一跃”，至今仍为大众津津乐道。其四，商业地产要谋求长远利益广州20多年前的街铺、夜市街、专业市场，如今地价、铺租何止上升百倍，规模大、地段旺、口碑好的商厦、市场、路段，租金和物业升值收益远高于一次性售卖的收益，成为铁的事实。80年代中后期渐次开业的海印电器城、流行前线等海印集团的主题商城，越秀城建集团开发的白马服装城、江南西商业街铺、天河南小区街铺与市场，珠江实业集团开发的世贸新天地、淘金华乐路商铺，以及90年代中后期的天河城、中华广场，绝大多数是出租物业，如今一年的营业收入甚至是租金收入，就相当于当初项目的物业投资总额。其五，商业地产要“一铺养三代”“一铺养三代”，近年流行全国，成为商业地产商叫得最响的广告语之一，但不知他们有否研究前辈们的真经。市场上真正能“一铺养三代”的商用物业，先是具有选址优良、建筑结构好的硬件条件，后有商圈资源互动、物业发展商或所属、外聘经营机构营运、推广、服务的软性条件。早年的一些商业街、专业市场、商城现在走向衰败的原因，不外乎外部营商环境的转移，或是物业经营管理机构的缺失、不力，导致市场、商户自生自灭。其六，招商人和经理人更重要商业地产发展商很多是不大懂商业的，虽然自认为经常出入高级食肆、豪华娱乐酒店场所，名牌服饰出手不凡，而商业绝对比不上房地产“水深”。谁知“浅水淹死人”，开发住宅赚的钱全丢进开发大型商用物业的无底洞中者，不乏有人。因此，现阶段中国的商业地产不仅要有能说会道、懂分商户和投资客的卖楼人，能撮合买卖双方，能对发展商投资负责的经纪人，更要有懂得营商之道和良好商户关系的招商人，有长期踏实经营物业、经营商户、管理服务、细节执行能力的经理人。三、商业地产之卫国实战解码1、打动商铺投资消费者六大创新战略战略一：撞击心门：别具特色的广告对消费者有一定的撞击的作用，面对房地产界各种各样的广告，投资者眼花缭乱，没能从中选到自己心仪的对象。但现在的消费新一代是一群比较理性的消费群体，品牌效应是他们投资的一大关键。所以，要想得到投资者的青睐，就要树立品牌效应去深入投资者的心灵深处。战略二：理念创新：创新是商业地产项目的生命力，也是商业永远的主题。在新的投资环境下成长并开始成熟的投资新生代，他们对市场的敏感度都很强，有着敏锐的市场目光。商业地产的投资风险比较大，开发商必须要使商铺有特殊的主题，引入新的经营模式，让投资者感到物有所值，机不可失。战略三：提升性价比：价格一向是投资者最关心的问题，开发商开发的商铺不但要让投资者感到物有所值，还有让他感到机不可失，时不再来。提升性价比是发展商争取投资者的一大杀手锏，成本控制对开发商是至关重要，因为毕竟开发商是要盈利的。战略四：洞悉投资者心理：利润回报一直都是投资者最关心的问题，不少开发商抓住了投资者的这一心理特点。购铺送阁楼，这是开发商促销商铺的一大秘密武器，无形中提高了商铺的投资价值。战略五：坐收租金，稳当老板的销售方式：投资买商铺，不用自己去经营，只授权给开发商，缴纳一定的管理费，开发商就可以让投资者高枕无忧地收租和每年按照合同中约定的比例收回投资额，可以稳稳当当地当老板。这一新的销售方式不但可以吸引二次置业者，也可以将那些