第2讲企业外部环境分析

第2讲企业外部环境分析为什么常言道男怕入错行，女怕嫁错郎？企业怕……？市场环境是收益的来源又可能部满陷阱环境的作用力多表现为制约性力量，而不得不适应它；但在一定条件下，人们可以塑造环境引导案例：分析环境、寻找机会视频案例讨论:—运气和机会的差异是什么？—是运气还是机会造就了第一桶金？引导案例：炸肯德基能否不炸鸡而改鱼？AmyKazmin曼谷报道:（摘自2004年2月7日英国《金融时报》）如果肯德基（KentuckyFriedChicken）没有鸡，那么这家以家乡鸡而闻名的美国快餐连锁企业还能提供什么呢？越南的消费者很快就能知道答案了。越南政府已经发布了家禽出售禁令，以控制禽流感。禽流感的爆发致使亚洲鸡农遭受重创，八人由此丧生，其中大多数为越南和泰国的儿童。越南的快餐连锁店为数不多，肯德基是其中之一。自越南政府的禁令颁布以后，胡志明市内八家肯德基餐厅暂时关门停业。为了刺激遭受重创的销售状况，肯德基在越南的分店打算重新开张，推出“以鱼代鸡”的全新菜单，其中甚至还有鱼肉汉堡。禽流感爆发之前，百胜餐饮集团（YumBrands）麾下的肯德基每月消耗3万只鸡，全部来自于当地农场。如果肯德基想从越南当地的渔场采购鱼类，也不将是什么问题。安江渔场（AnGiang）是越南最大的上市渔场。由于肯德基“以鱼代鸡”的举措有望给该渔场带来额外的生意，昨日，该渔场的股价上升了1.2个百分点。其实，越南外向型的鲇鱼工业规模不小。1999年，越南向美国出口价值1300万美元的鲇鱼，2002年，这个数字升至5500万美元。但去年，越南鲇鱼的出口量增长突然停止，因为美国开始向越南鲇鱼征收高额的反倾销税。在这之前，美越两国爆发了一场剧烈的贸易战，越南受挫。自那以后，越南的鲇鱼养殖户和加工商便开始寻找新的市场，并开发新的产品以迎合当地消费者的口味。肯德基这家美国快餐连锁企业也许在公共关系上会因此而有重大突破，甚至还有可能被越南政府称为“民族英雄”。当然，这必须有一个前提条件，即肯德基的首字母（KFC）代表的必须是“肯德基炸鲇鱼”（KentuckyFriedCatfish）。本章要点外部环境分析的性质及PEST模式常用概念行业竞争性分析波特的五种竞争力模型应用战略群分析及应用竞争对手分析关键成功因素外部因素评价介绍案例分析目标—通过本讲学习应能够：理解观测环境的基本属性：复杂与动荡性阐述宏观环境分析的基本任务与情景规划法结合实际描述波特的五种竞争力模型叙述战略群分析的关键竞争定位（行业壁垒）分析讨论如何监测竞争对手解释外部因素评价的矩阵应用模型解释关键术语应用外部分析理论讨论案例第一节环境分析概述企业环境的含义：指企业所生存的商业环境，是存在于企业周围、影响企业经营活动与发展、而非企业所能全部控制的各种客观因素与力量的总和。企业外部环境分析的意义：决定企业可以做什么（机会与威胁）；认识环境的复杂性与动荡性；避免管理者的简化与回归倾向；识别、分析、判断纳入战略管理的因素——环境中隐含的机会与威胁，实现企业战略与外部环境的动态匹配。环境分析概述（续）分类企业组织内部环境：能够加以控制的内部因素行业（微观）环境：直接影响的力量宏观环境：间接或潜在影响力量特征：外部环境具有动态性（复杂性、动荡程度）。外部环境的变化不受单个企业的控制。外部环境对不同类型的企业的作用和影响具有唯一性。环境性质的度量（P48-49）：复杂性：因素数量、差异性和关联性动荡程度或稳定性：新奇性和可预测性外部环境分析的一般要点分析的基本目的与主线：为企业战略定位选择提供信息——主线：需求、游戏规则与竞争反应分析关键：外部环境动态性及演化——关联性：机遇与风险和企业现有和要发展业务关联——关键性：10——20个比较合适——可分析性：可定义、可观测、可度量；为战略提供理性支撑外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息行业吸引力及其变化的信息：机会/威胁常规性环境研究，以应对不确定性（随机）因素的出现复杂、静态的环境（分权与环境分析）复杂、动态的环境（直觉、体验与创意）简单、静态的环境（历史分析为主）简单、动态的环境（组合分析为主）动态程度复杂性低低高高不确定性不确定性根据复杂性、动态性对环境的分类问题：请对各类型环境举一个行业的例子？第二节宏观环境分析企业宏观环境企业环境分析模型对企业战略有重要影响的PEST因素环境性质界定方法：情景规划法1、企业宏观环境内涵：是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的战略管理。主要包括人口、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境和自然环境。对企业战略有重要影响的PEST分析模式的意义：提供分析的侧重点注重动态性因素提供基本分析框架企业环境分析模型（PESTL模型）企业法律和政治宏观环境客户新进入者供应商竞争对手代替品经济技术人口统计社会价值观竞争环境对企业战略有重要影响的PEST要素人口经济环境政治法律环境社会文化环境科技环境全球化人口环境含义：是指构成企业生存和发展的社会人口状况及其构成主要内容：人口分布、规模与结构、潜在需求倾向和购买力、人口演化等、地理位置与气候两个推销商登陆非洲卖鞋的例子宏观环境因素：企业应当重视的人口变量总人口数年龄结构地理分布民族构成收入分布（可支配收入）问题:影响企业机会或威胁形成的上述人口变量中的关键内涵有那些?经济环境含义：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。经济环境分析主要解决需求问题：消费购买行为，侧重于微观性主要内容：社会经济结构、经济体制、经济政策、经济发展水平。企业应重视的经济变量GDP经济转型（Ginicoefficient）可支配收入水平货币政策政府预算赤字劳动生产率水平股票市场趋势进出口因素地区间收入和消费习惯差别劳动力及资本输出财政政策欧共体政策贷款的难易程度居民的消费倾向通货膨胀率就业状况汇率价格变动税率OPEC政策我国的GDP增长率变化我国按支出法计算的GDP结构GDP与不同商品的收入弹性：中国2002可支配收入与不同商品消费量关系本节分析方法小结趋势分析（总量变化）结构分析（类型分布）替代与转换（战略应用）组合分析（情景规划法——最大可能性预测）政治法律环境含义：是指那些制约和影响企业的政治要素和法律体系以及其运行状态。特点：直接性难以预测性不可逆转性企业应当重视的政治法律变量政府的管制与管制解除特种关税专利数量政府采购规模和政策中美关系进出口限制财政与货币政策的变化特殊的地方及行业规定世界原油、货币及劳动力市场环境保护法税法的改变专利法的修改劳动保护法公司法和合同法的修改进出口限制他国的政治条件/事件政府预算规模执政党的稳定性等等壳牌（Shell）公司的例子壳牌对墨西哥湾的石油勘探开采非常感兴趣，而墨西哥沿岸正面临严重的海岸侵蚀与破坏问题。由于在这一方面拥有无人能及的领先技术，壳牌全力投入了墨西哥湾的海岸保护计划。如果壳牌不这样做，就永远不能涉足这一地区的石油开采，因而解决环境保护问题是壳牌的立身之本。这绝不仅仅是一个“善心”的问题。如果企业的慈善公益活动与企业竞争力和技术毫无联系，那这些活动就是政府部门和慈善机构的责任了。社会文化环境含义：是指企业所处的社会结构、社会风俗习惯、信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。事实：通用汽车公司在开拓南美市场时，对当地的社会文化背景研究不透，把美国国内名牌汽车“NOVA”投入到南美。然而，西班牙语中“NOVA”的意思是“不会走”，大多数南美人都懂西班牙语，可想而知，“NOVA”汽车在南美市场的命运就被注定了。值得企业注意的社会文化因素企业或行业的特殊利益集团生活方式对政府的信任度公众道德观念性别角色种族情况对退休的态度对环境污染的态度社会责任收入差距对经商的态度妇女就业购买习惯对售后服务的态度对休闲的态度对外国人的态度价值观审美观社会保障计划地区性趣味和偏好喜好的产品和服务的变化立邦漆广告的例子评论：企业如何实现与社会双赢在商场上企业需要更加积极，更具进攻性。现在企业面对社会责任的压力多为采取防御性战略。例如，企业投身慈善公益事业主要是为了避免来自社会各方面的指责。企业应当摆脱防御性的行动，主动把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来。从本质上说，企业应当为自己的事业感到自豪：企业的经营是经济活动；企业的利润来自商业活动，而不是政府提供的；企业不应该试图解决所有的社会问题；企业应该把精力集中在切实的经营活动上，也就是企业竞争力的问题。在这一方面，企业赢得尊敬的唯一方法就是发挥自身优势，为人所不能为。如果企业能够在某一方面发挥比社会其他部门更大的作用，就应该义无反顾地投入。思科系统公司（Cisco）就是一个成功的例子：作为全球领先的网络路由器制造商，思科的发展受到了全球熟练网络管理员的数量的限制。因而，在短短的五年里，思科就在世界各地创建了约一万所网络技术专业培训中心，从而实现了企业效益与社会效益的双赢。这一点就是政府部门也不可能做到，私人组织更是望尘莫及。科技环境含义：是指企业所处环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。主要内容：科技水平和力量、科技体制、科技政策、科技发展趋势（如生命周期）。基本分析任务：—企业研发、战略性技术储备方向：移动通信3G标准的例子—国际标准：WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA—判断技术进步程度：柯达的例子—判断相关技术变化的影响趋势：电视：阴极射线管—屏幕—平面—玻壳厚度—玻壳企业供应紧缺—成本上升企业应当重视的技术变量产品创新技术应用民间和政府研发费用的流向新的通信技术军事与太空领域技术发展问题:中国大陆目前存在具有影响未来产业链的综合技术领域?可能会形成那些行业机会?企业应当重视的全球化变量重要政治事件突发性事件关键的全球市场新兴工业化国家不同的文化和政治体制全球化视野的政府影响、竞争、成本与市场融合案例：肯德基能否不炸鸡而改炸鱼？小结：宏观环境分析基本任务及方法4个基本任务或步骤1.搜索——识辩环境因素变化及趋势的早期信号2.监测——持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义3.预测——预测因素变化及其趋势导致的结果4.评估——判断环境因素变化和趋势对企业战略管理影响的时点和显著程度持续、不断地开展上述4项工作分析方法案例——情景规划法情景规划法:对企业所在行业未来发展趋势进行界定性分类描述的一种预测思想方法.意义:初步确定环境的性质识别企业最可能遇到的环境确立最关键的环境影响变量对未来影响因素的可预测性及整体和重点把握案例应用分析:图书出版业的情景规划情景规划法的基本步骤第三节行业环境分析行业的定义行业分析常用概念行业竞争性分析竞争对手分析产业竞争性分析：产业的定义产业或行业产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、满足相同的基本的顾客需求的一组公司产业的边界会随着顾客需求和技术的变化而变动部门由一组密切相关的产业所构成细分市场在一个产业内对顾客群体进行区分以各自的独特属性和满足特殊需要而实现差异化产业分析始于对产业整体的把握：在考虑细分市场或部门层次的市场之前计算机部门：产业与细分市场常见概念行业能力：是指行业中每个竞争者所具有能力的总和（同质性或综合性）。行业能力分析：包括分析行业现时能力与未来能力、存在的问题及其成因、以及所做出的对策分析。转换成本：由一种状态或行为转换为另一种状态或行为所产生的损失和需要付出的代价。如企业的转换成本可表现为：有形财产损失；原有产品停滞下降损失；企业产品自我替代损失；原有技术、管理和支持网络失效等。常见概念（续）一体化（整合或联合）：是企业将原来通过市场交易获得的要素纳入企业内行