第4讲跨国经营环境及海外经营调查

暨南大学杨学军博士第4讲跨国经营环境及海外经营调查暨南大学杨学军博士2019/9/1421996年底，因为出口滑坡，泰国的国际收支出现严重赤字。泰国金融界流言四起，纷纷传说泰国货币铢将要贬值。很多企业都惶惶不安，不知所措。美国国际商用机器公司(1BM)泰国分部的计算机硬盘生产部经理诺瑞业·奥科木热却没有消极地坐等事态发展。诺瑞业认为，泰币贬值将使泰国成为亚洲最有价格竞争力的出口基地，是IBM泰国分部采取重大战略行动的良机。诺瑞业对泰币贬值的可能性和不同程度贬值状况下的泰国生产成本作了仔细分析。提出了一个大胆而又切实的投资计划，说服IBM总公司在泰国投资3亿美元，兴建计算机硬盘工厂。引子：泰币贬值和IBM的3亿美元投资暨南大学杨学军博士2019/9/1431997年7月2日，也就是IBM决定投资兴建泰国硬盘工厂的7个月之后，泰国中央银行宣布不再人为地维持泰铢对美元的比价，任由泰铢在市场上自由浮动。短短2周之间，美元与泰铢之比已从每美元25.3泰铢跌到了32．75泰铢，泰铢贬值达25％以上。对于IBM来说，很幸运的是因为投资及时，此时IBM泰国工厂已经开始大批生产计算机硬盘，产品向世界市场出口。其他许多跨国公司此时也纷纷在泰国增加投资，以便利用泰币贬值的价格优势，把泰国工厂建成为出口基地。仅日本富士公司一家在泰国扩建计算机硬盘厂的投资就达2．5亿美元。但是与此同时，以泰国国内市场为导向的许多企业却遇到了严重的困难；受冲击尤为厉害的是那些依靠进口原材料生产的企业，主销进口商品的商店和那些价格收入弹性很大的豪华型服务业。一位曼谷美容厅的美容师说：“我原来每天可以做4—5个每位120美元的全套烫发，而现在只能做8美元的基本理发。”暨南大学杨学军博士2019/9/144代价与启示在国际化经营中，由于经营者不熟悉国际商务环境而吃亏的例子并不少见。基本地理知识、市场特征、政治制度与政治关系、语言与文化、法律法规及道德规范等这些基本的国际商务环境知识，是企业在开展国际化经营之前就应该具备的。企业进入国际化经营，如果初始目标市场选择不慎，则往往会对企业今后在海外的发展产生严重的影响。而企业要想选择好海外的目标市场，首先应当尽可能地做好国际市场调研。暨南大学杨学军博士2019/9/145什么是跨国公司的运行环境跨国公司运行环境是指那些直接影响跨国公司活动（包括对外直接投资）能否发生，能否顺利发生以及其结果的要素总和。暨南大学杨学军博士2019/9/146企业环境的这一概念有以下层次的含义：首先，一定的环境变化可能促使、诱发或限制企业经营活动的发生。其次，不同环境对经营活动的进行也会产生不同程度的促进或妨碍其进行的作用。良好的、有利于企业的环境在很大程度上是企业取得良好业绩的保证；相反，恶劣的、不利的环境，如市场狭小、竞争激烈，都会使企业处境艰难，影响其获得良好的成效。暨南大学杨学军博士2019/9/147案例：百事可乐在印度早在20世纪50年代中期，百事可乐就已经进入印度市场，由于亏损严重，公司撤离了印度市场。可口可乐也是在50年代进入印度市场，1977年，由于它与印度政府的关系破裂，也被迫撤出。可口可乐撤出为百事带来了机会。因为这时正是印度软饮料飞速发展的时期。但是，百事重新进入印度市场的过程并非是一帆风顺的。根据印度政府相关政策，每项投资都必须经过高层部门批准，并个案处理，当时，外方只允许40％股权，还必须出口弥补进口设备造成的外汇收支缺口。暨南大学杨学军博士2019/9/148尽管最初的投资额仅为1500万美元，但印度议会共开了20次辩论会，15次专门委员会会议，撰写了5000份与投资建议书有关的文件，花费了三年的时间。1990年，百事在印度建立了第一家合资公司，并计划在整个90年代期间在印度投资10亿美元。（破坏收支平衡；与美国中央情报局有联系；1990年初，重新审议，美国301条款贸易制裁。)1991年，印度政府发生更迭，更开放、允许外方51％。1994年可口可乐投资7亿美元进入印度。思考：“政府是控制国家经济活动的另一只‘看不见的手’”，你同意这种说法吗？为什么？暨南大学杨学军博士2019/9/149企业环境的分析内容：一种常用的分析方式是按企业范围将其划分为内部环境和外部环境。内部环境亦称内部条件，又可分为有形资源与无形资源。企业所处的外部环境存在一定的层次:行业、国别、国际。对外部环境的另一种分析方式是按一般因素、供给因素、市场因素的主要方面进行分析。暨南大学杨学军博士2019/9/1410㈠企业内部环境⒈企业的有形资源：财务资源、实体资源、人力资源、组织资源⒉企业的无形资源：技术资源、商誉㈡企业的外部环境一般环境、供给环境和市场环境三部分。一般环境由影响企业经营与决策的社会经济宏观环境因素构成；供给环境和市场环境则由影响企业产、供、销等具体经营活动的中微观环境因素构成。企业环境的内容暨南大学杨学军博士2019/9/1411⒈一般环境⑴政治法律环境。⑵经济环境。⑶社会文化环境。(4)技术环境。四个方面的环境因素，用其英文名称的首字母组合，可以统称为PEST环境。PEST环境中每个因素的变化都会影响到企业的出口能力以及竞争能力。企业一旦开始经营国际化，就必须首先进行PEST环境分析。PEST环境是不断动态变化的。暨南大学杨学军博士2019/9/1412⒉供给因素⑴资金的供给情况。⑵能源的供给情况。⑶原材料来源和价格变化。⑷主要设备的技术突破或革新。⑸劳动力资源状况。⑹交通运输条件。暨南大学杨学军博士2019/9/1413⒊市场因素⑴是否有一家企业控制了整个行业50％以上的销售额。（设置较高进入壁垒）⑵是否存在4～5家企业共同控制了整个行业50％以上的销售额。（无差别寡头垄断：降价会引起强烈反应；差别寡头垄断：差异化）⑶是否存在9～10家企业共同控制了整个行业50％以上的销售额。（扩大差异、突出特色）⑷行业内厂家很多，没有任何一家企业的销售额超过整个行业销售额的5％，这种竞争结构，可以看作为完全竞争的市场结构。(降低成本；增加服务、产品开发、广告塑造差异）暨南大学杨学军博士2019/9/1414跨国公司运行环境的特征:1、面临复杂的三个层次的外部环境·所在的行业·所在的国别·国际环境2、比国内公司有更大风险第一层意思是跨国公司必须面临若干国内公司所不必考虑的风险。第二层意思是跨国公司可能同时直接面对国内、国外公司的竞争，并面临与世界上最强的对手进行竞争，其激烈程度和压力往往（但并不总是）超过国内竞争。暨南大学杨学军博士2019/9/14153、更严重的市场不完全性同国别市场相比，世界市场有着更大的不完全性：信息的覆盖面、及时性、全面性；交通仓储设施；市场的行政分割。生产要素市场的不完全性一般比消费品市场明显。4、更高的运行成本跨国公司面临着地域比国内公司广阔得多的世界市场，这必然带来某些运行成本的增加，如通讯成本、员工流动成本都会比在国内市场高得多。5、更多的发展机会广阔的世界，为跨国公司提出了比国内容量大得多的、处于不同成长阶段的产品市场。暨南大学杨学军博士2019/9/1416跨国公司所面临的国际经济与技术环境：1、经济国际化程度进一步提高2、世界三大经济集团联盟已近形成，并将使跨国企业竞争更加激烈3、市场导向作用更加趋强4、世界经济正越来越具有服务经济的特征5、买方市场范围不断扩大、过剩能力迅速增加暨南大学杨学军博士2019/9/14176、转向知识导向的经济增长7、产品生命周期越来越短8、新产品开发正跨越多重技术领域9、研究与开发费用越来越高10、创新优势越来越多地依赖于资本积累与技术积累11、新技术正不断打破经济活动的时空约束暨南大学杨学军博士2019/9/1418国际经济与技术环境对跨国公司行为的影响──战略反应㈠跨国公司活动之间联系进一步增强㈡竞争更着重在高附加价值行业㈢竞争重点由生产领域向技术创新领域转移㈣竞争集中在市场容量大、潜力大的国家、区域㈤竞争的时间因素更为重要暨南大学杨学军博士2019/9/1419跨国公司在华撤资动因：中国啤酒行业案例分析有这样一个传说：早在两百年前，一个英国商人就喜滋滋地算过一笔账，如果每个中国人都向他买一顶帽子，那末，即使全英国的工厂都开足马力生产也满足不了市场需求。在1990年代初期，外国啤酒厂商也在用同样的方法计算着：如果每个中国人一年喝上一瓶啤酒，那他们的利润就会非常可观。中国是世界上人口最多的发展中国家，被认为是世界“酿造业最后的处女地”。作为世界第五大酿造商的澳大利亚富仕达酿酒集团（Foster’s）亚洲区首席执行官，PeterWilliamson认为，到二十世纪末二十一世纪初，中国将可能成为世界上最大的啤酒市场。暨南大学杨学军博士2019/9/1420事实上，在1993年中国啤酒产量达1200万吨，已经成为世界第三大啤酒市场；1994年中国的啤酒产量为1415万吨，超过德国、仅次于美国，位居世界第二位。试想，当时中国人年均消费啤酒只有11升（北京、上海和广州为20－30升），而美国人与欧洲人年人均消费90－130升。这样，中国啤酒的人均消费不需要上升太多，就可以创造出令人惊奇的巨大消费量。美国、日本、法国、英国、丹麦、澳大利亚、菲律宾、新西兰和马来西亚等十几个国家和地区的三十多家大公司正是带着这种乐观的想法来到中国投资啤酒行业的。暨南大学杨学军博士2019/9/1421根据中国酿酒工业协会啤酒分会提供的数据，到1998年底，在中国境内生产的外国啤酒品牌有46个，全国中外合资啤酒企业有95个，数量占中国啤酒企业总数的17.2％，产量占中国总产量的32.9％，其中外国品牌啤酒产量80.3万吨，占总产量的4.3％。这些外商大多为大中型跨国公司，具有很强的经济实力与市场化能力。但是，这些跨国公司目前在中国啤酒行业的经营情况不容乐观。有关资料显示，目前跨国公司在中国投资的啤酒企业90％以上都出现了巨额亏损，许多企业已经清算或者出售（见表1）。暨南大学杨学军博士2019/9/1422跨国公司名称退出投资企业名称所占股份退出时间（新）第一家食品有限公司第一家（福建）啤酒有限公司100％2001年7月（丹）嘉士伯（香港）公司嘉酿（上海）有限公司95％2000年8月（马来西亚）香港亚洲啤酒国际公司上海啤酒厂100％1999年（美）亚洲战略投资公司北京亚洲双合盛五星啤酒公司62.64％2000年8月（美）亚洲战略投资公司北京三环啤酒公司54％2000年8月（英）巴斯国际啤酒中国控股有限公司吉林四平金士百啤酒集团公司――2000年4月（澳）富仕达酿酒公司广东富仕达酿酒有限公司95％1999年7月（澳）富仕达酿酒公司天津富仕达酿酒有限公司60％1999年6月（法）达能公司武汉欧联东西湖啤酒有限公司54.2％2002年5月（法）达能公司唐山欧联豪门啤酒有限公司――2002年7月暨南大学杨学军博士你认为跨国公司撤资的动因是什么？暨南大学杨学军博士2019/9/1424撤资动因：跨国公司投资中国啤酒行业缺乏显著的技术优势。跨国公司投资的啤酒企业经营成本高投资成本高；管理成本高；营销费用高；跨国公司投资企业配送和营销困难重重。中国特有的消费水平和消费习惯制约了跨国公司啤酒企业的市场扩张。暨南大学杨学军博士2019/9/1425按美国亚洲战略投资有限公司总裁祈立天（TimClissold）的话说：“我们来这儿搞啤酒准备不充分，中国啤酒市场的价格太低，美国的营销手段用不上，我们感到不适应。”在许多跨国啤酒企业进入中国市场感到“水土不服”之际，国内一些啤酒企业在与其竞争中逐渐发展壮大起来。以青岛啤酒、燕京啤酒等一线品牌和以哈尔滨啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒等二线品牌为代表的一批优秀的中国本土啤酒企业，依靠低成本的竞争优势，通过上市融资等手段筹集了大量资本，收购、兼并了全国各地的一些啤酒企业，不断扩大生产和市场占有率，市场份额不断上升。暨南大学杨学军博士2019/9/1426海外经营调查：欧莱雅是如何做的？“虽然欧莱雅是在199