第二章企业的外部环境分析

企业的外部环境分析企业的外部环境分析企业的外部环境分析企业的外部环境分析第二章第二章第二章第二章企业内部组织产业环境宏观环境组织与外部环境的关系组织与外部环境的关系组织与外部环境的关系组织与外部环境的关系1.1外部环境概述外部环境是那些存在于企业外部，对企业产生影响的各种因素和力量统称。外部环境分析的目的：找出外部环境为企业提供的发展机会机会机会机会以及对企业发展构成的威胁威胁威胁威胁。外部环境的分类：产业环境和宏观环境外部环境的特点：唯一性/变化性/复杂性产业环境1.2宏观环境因素分析（PEST分析）企业内部组织经济环境经济环境社会力量社会力量AgentAgentAgent技术力量技术力量政治力量政治力量政治－法律因素政治－法律因素政治－法律因素政治－法律因素（political）政治－法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用的政治和法律力量。主要因素：区域政局稳定状况、执政党推行的政策、政策的连续性和稳定性政治－法律的力量与产业竞争结构之间存在着双向作用backbackbackback经济因素经济因素经济因素经济因素（economic）指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场规模。backbackbackback社会因素社会因素社会因素社会因素（social）社会环境指的是社会道德观和价值观的变化对产业的影响及所带来的机会和威胁。它包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。技术因素技术因素技术因素技术因素（technological）技术环境指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和技术变革为企业带来机遇的同时也会为其他企业带来威胁。例如静电复印技术是施乐公司成功的关键，但也使复印纸生产商陷入困境晶体管技术帮助了美国无线电公司，却削弱了产品基于真空管的小公司PEST分析模型世贸协定世贸协定世贸协定世贸协定垄断与竞争立法垄断与竞争立法垄断与竞争立法垄断与竞争立法环保、消费者保护立法环保、消费者保护立法环保、消费者保护立法环保、消费者保护立法税收政策税收政策税收政策税收政策就业政策与法规就业政策与法规就业政策与法规就业政策与法规…政治要素政治要素政治要素政治要素人口统计人口统计人口统计人口统计收入分配收入分配收入分配收入分配人口流动性人口流动性人口流动性人口流动性生活方式及价值观变化生活方式及价值观变化生活方式及价值观变化生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度对工作和消闲的态度对工作和消闲的态度对工作和消闲的态度…社会要素社会要素社会要素社会要素商业周期商业周期商业周期商业周期GDPGDPGDPGDP趋势趋势趋势趋势货币供应、利率货币供应、利率货币供应、利率货币供应、利率通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀失业与就业失业与就业失业与就业失业与就业…经济要素经济要素经济要素经济要素政府对研究的支出政府对研究的支出政府对研究的支出政府对研究的支出政府和行业的技术关注政府和行业的技术关注政府和行业的技术关注政府和行业的技术关注新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发技术转让速度技术转让速度技术转让速度技术转让速度劳动生产率变化劳动生产率变化劳动生产率变化劳动生产率变化…技术要素技术要素技术要素技术要素未来的市未来的市未来的市未来的市场及行业场及行业场及行业场及行业变化趋势变化趋势变化趋势变化趋势�注意，对于一个具体的企业而言，并非以注意，对于一个具体的企业而言，并非以注意，对于一个具体的企业而言，并非以注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。下所有列出的因素等是同样重要的。下所有列出的因素等是同样重要的。下所有列出的因素等是同样重要的。�战略不可能从环境分析中直接导出，环境战略不可能从环境分析中直接导出，环境战略不可能从环境分析中直接导出，环境战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者分析是在向战略制定者分析是在向战略制定者分析是在向战略制定者提出问题提出问题提出问题提出问题。。。。如何对外部环境进行分析如何对外部环境进行分析如何对外部环境进行分析如何对外部环境进行分析————————资料从何而来资料从何而来资料从何而来资料从何而来�对组织外部环境分析要求获得大量的相关信息。这些信息也许存在于组织内部，也可能需要组织从其他资料中寻找、收集和比较后得出。�组织内的信息资料包括来自四大主要职能领域四大主要职能领域四大主要职能领域四大主要职能领域的信息。主要有销售报告、客户调查结果、员工技能及预算和现金流账目。�组织编辑外部信息组织编辑外部信息组织编辑外部信息组织编辑外部信息资料：出版物、电视、广播。�公司的年度报告年度报告年度报告年度报告和账目账目账目账目也能提供近期活动的概要，而且也可能提供未来可能发生的活动的提示。�网络和电子信息企业宏观环境产业环境企业内部组织经济环境经济环境社会力量社会力量AgentAgentAgent技术力量技术力量政治力量政治力量产业产业产业产业环境环境环境环境分析分析分析分析产业生命周期产业中的战略组群产业竞争性产业竞争性产业竞争性产业竞争性1.31.31.31.3产业竞争性分析产业竞争性分析产业竞争性分析产业竞争性分析产业结构产业结构产业结构产业结构及竞争性竞争性竞争性竞争性决定产业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉,并确定各个竞争力量的强大程度，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。————————MichaelPorterMichaelPorterMichaelPorterMichaelPorter1.3.11.3.11.3.11.3.1产业的定义产业的定义产业的定义产业的定义产业产业产业产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。也即这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。企业外部分析的企业外部分析的企业外部分析的企业外部分析的起点起点起点起点找出企业找出企业找出企业找出企业所在的产业所在的产业所在的产业所在的产业，，，，市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。。。。�如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为彼此的替代品。——软饮料行业�台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需要——个人电脑产业替代品（来自其它行业）供应者消费者潜在的新进入者企业间的竞争产业竞争结构分析模型－波特（产业竞争结构分析模型－波特（产业竞争结构分析模型－波特（产业竞争结构分析模型－波特（PotorPotorPotorPotor））））五力分析模型五力分析模型五力分析模型五力分析模型1.3.21.3.21.3.21.3.2产业的竞争性分析产业的竞争性分析产业的竞争性分析产业的竞争性分析————————五力模型五力模型五力模型五力模型竞争压力来自：供应商使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力替代产品生产商供应商现有厂商之间的现有厂商之间的现有厂商之间的现有厂商之间的现有厂商之间的现有厂商之间的现有厂商之间的现有厂商之间的竞争竞争竞争竞争竞争竞争竞争竞争竞争压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐购买者潜在的新进入者波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压力来自：购买者行使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力行业行业行业行业新进入者新进入者新进入者新进入者的的的的威胁威胁威胁威胁行业新进入者的加入会引起现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；同时其要获得生产资源可能引起行业生产成本提高，导致行业获利能力下降。新进入者的威胁状况威胁状况威胁状况威胁状况取决于进入障碍的高低进入障碍的高低进入障碍的高低进入障碍的高低和现有企业的反击程度现有企业的反击程度现有企业的反击程度现有企业的反击程度进入障碍进入障碍进入障碍进入障碍（壁垒）（壁垒）（壁垒）（壁垒）是指要进入一个产业需克服的障碍和付出的代价代价代价代价。决定进入障碍的决定进入障碍的决定进入障碍的决定进入障碍的主要因素主要因素主要因素主要因素有：有：有：有：1111、规模经济、规模经济、规模经济、规模经济2222、产品差异优势、产品差异优势、产品差异优势、产品差异优势3333、资金需求、资金需求、资金需求、资金需求4444、转换成本、转换成本、转换成本、转换成本5555、销售渠道、销售渠道、销售渠道、销售渠道6666、与规模经济无关的成本优势、与规模经济无关的成本优势、与规模经济无关的成本优势、与规模经济无关的成本优势7777、政府规范、政府规范、政府规范、政府规范（品牌与顾客忠诚）（营业执照核发与原材料控制）规模经济规模经济规模经济规模经济规模经济（EconomicofScaleEconomicofScaleEconomicofScaleEconomicofScale）：随着生产规模的扩大，单位产品成单位产品成单位产品成单位产品成本本本本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单单单单位位位位产产产产品品品品成成成成本本本本规规规规模模模模最低有效规模最低有效规模最低有效规模最低有效规模（经济规模）（经济规模）（经济规模）（经济规模）在以下情况，现有企业对新进入者的在以下情况，现有企业对新进入者的在以下情况，现有企业对新进入者的在以下情况，现有企业对新进入者的反应程度反应程度反应程度反应程度比较强烈比较强烈比较强烈比较强烈：1、具有强烈报复报复报复报复的历史史史史2、具有相当充足的资源条件，有能力有能力有能力有能力把“报复报复报复报复”进行到底3、现有企业所处的产业退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒较高高高高，该企业深深陷入该产业，且资产的流动性较低。4、产业增产业增产业增产业增长速速速速度缓慢慢慢慢，吸收吸收吸收吸收新进入者的能力有限能力有限能力有限能力有限。现有企业间的现有企业间的现有企业间的现有企业间的竞争竞争竞争竞争竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手指的是产业内相互竞争市场份额的企业竞争表现竞争表现竞争表现竞争表现：价格、产品设计、广告与促销、售后服务等竞争产生原因竞争产生原因竞争产生原因竞争产生原因是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力，或看到了改善其地位的机会。产业内部企业在对抗新进入者和替代品的竞争时，却又往往表现出合合合合作作作作的行为。影响影响影响影响产业内企业间产业内企业间产业内企业间产业内企业间竞争强度竞争强度竞争强度竞争强度的的的的因素因素因素因素：：：：1111、竞争者的多寡及力量对比、竞争者的多寡及力量对比、竞争者的多寡及力量对比、竞争者的多寡及力量对比2222、市场增长率、市场增长率、市场增长率、市场增长率3333、固定成本和库存成本、固定成本和库存成本、固定成本和库存成本、固定成本和库存成本4444、产品差异性及、产品差异性及、产品差异性及、产品差异性及((((用户用户用户用户))))转换成本转换成本转换成本转换成本5555、产业生产能力的增加幅度、产业生产能力的增加幅度、产业生产能力的增加幅度、产业生产能力的增加幅度6666、