第二章环境分析

第二章环境分析本章要旨•本章要解决的问题是关于基本的环境分析。环境分析是市场营销整体分析的一个前提，严格的讲，营销环境包括企业外部和内部两个方面，营销和战略在环境分析上使用近乎相同的方法，本章在SWOT分析、安索夫矩阵等工具的基础上提出一个分析框架，并进一步对微观和宏观环境要素展开分析参考书目•考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大学出版社，第二篇，分析营销环境，第4、5、6章•麦卡锡&佩勒尔特BasicMarketingAGlobal-ManagerialApproach《市场营销学基础，全球管理视角》，原书第十四版，第四章，第五章引例－鸿扬广告公司的案例•第一步的成功•第二步的转型•转型的困惑“天网”计划•电视网络普及，地方电视台的资金缺乏•“制播分离”•综艺节目的兴起预算价格•全国124个地区，每天黄金时间一分钟广告•全年在124个地区黄金时间共播出为：124*360=44640条1分钟广告，相当于89280条30秒广告。•124个高含金量电视台1分钟的刊例价值约为：2.13亿人民币，按折后正常购买价值为1.11亿人民币，而集中购买只需要3000万人民币,也即是正常刊例价的1.4折，合为每条黄金时段的1分钟广告只需要672元。30秒广告只需要336元。这对企业来讲是一个巨大的宣传机器。其时段价值远远高于中央电视台。因为这个价钱所覆盖的时间为44640分钟（725小时），而同样价格在中央电视台只能买到约10个小时的广告时间。发展障碍•启动资金：制作十分钟的娱乐报道节目，必须要在北京上海和香港设立记者站。每日采集各种新闻后将节目传到广州，进行后期制作后，发往各地电视台。•竞争：北京光线公司以率先实施了内容几乎相同的娱乐报道节目，一家电视台几乎不可能播出两档同样的娱乐新闻节目。而光线公司地处北京，这里是娱乐新闻的重镇，新闻源远多于广州。计划的失败•由于制作费用的巨大压力，使公司一度陷于财务困境。在一百多家家电视台同时上节目和广告，每个月仅特快专递费就要几十万元。因此一度甚至产生退回广告代理的运作模式的想法。但是，两年后的今天，暮然回首，发现英扬广告公司的节目制作队伍，无论数量还是质量，目前在广东均已经是首屈一指的了。在这种情况下，公司下一步的运作应该怎么办第三章市场环境分析第一节环境的机会与威胁营销环境的含义•定义：影响市场营销活动的各种因素和动向•分为：SWOT分析，就是优势劣势，机会威胁分析，•从层面上看，可以分为宏观环境和微观环境要素。环境机会和环境威胁•环境趋势分为两种•环境威胁：不利于企业发展的环境变动趋势•环境机会：对企业营销管理有吸引力的环境变动或变动趋势•企业机会：可以给企业带来差别利益的机会。企业机会实际上就结合了企业的优劣势分析。鸿扬广告公司分析•机会：卫星电视和制播分离•威胁：公司转型带来的经营资源的损失•高昂的维持费用•优势：熟悉电视业务•劣势：不熟悉节目制作环境和企业发展•主要有三种增长方式1.密集增长方式2.一体化增长方式3.多元增长方式一体化增长•后向一体化•前向一体化•水平一体化供应商企业经销商供应商企业经销商密集增长方式•市场渗透•市场开发•产品开发市场渗透产品开发市场开发（多角化）老市场新市场老产品新产品多元化增长•同心多元化•水平多元化技术核心•集团多元化农药农具分析市场营销环境理想业务冒险业务成熟业务困难业务面对威胁的应对方式•反抗•减轻•转移第二章市场环境分析第二节微观环境微观环境的构成•公众供应商企业销售媒介竞争者微观环境•和企业密切相关的环境因素。主要包括企业的供应者、销售媒介，顾客和企业的竞争者。一、供应商•供应商的重要性和问题•供应商尤其是关键技术和部件的供应商是一个重要而容易被忽视的问题•处理和供应商的关系的原则：•首先是要有多个备选供应商，造成之间的竞争；•对供应商的利益应该保障。二、销售媒介•商人中间商•代理中间商•辅助中间商，包括：仓储、运输、保险、银行、广告、市场研究机构，市场咨询机构销售媒介•运输：•我国公路通车里程达到了373万公里，其中到2008年底高速公路近6.03万公里。五纵七横的公路网体系初步形成•至2008年底，全国铁路营业里程已达到8万公里，铁路延长里程为16万公里。•从1997年开始，铁路一共进行了七次提速，2009年4月1日完成第七次铁路提速•高速铁路陆续建成，大大提高铁路运力销售媒介•银行•通过改善管理和使用新的技术手段，不断提高结算速度，目前企业的内部银行可以实现即时结算，内部调拨，但是目前仍有很多问题亟待改进•提供新的银行服务产品，加强企业结算的安全销售媒介•电视•到2002年中国的电视覆盖率就达到94％，有限电视用户超过一亿户，是世界上最大的电视群体。•从1988年西藏电视台上星开始，到1999年，全部省级电视上星成功。至目前，中央和省级的卫视频道已经达到49家。但是现在由于有限网的瓶颈作用，导致落地费的上涨，使新的一轮竞争开始。•鑫诺二号卫星发射后，开始数字电视直播电话销售媒介•网络•现在最主要的传播工具，截止到2009年6月30日，中国上网人数超过3亿，并且增长速度依然在加快。其中手机上网用户达1.55亿•作为一种新兴的广告传播工具，目前网络在商业上的用途获得越来越广泛的开发和利用。•目前主要问题是网民的商业价值不高，这需要时间和网络本身的成长。市场•消费者市场•生产者市场•中间商市场•政府市场•国际市场竞争者•需求竞争者•一般竞争者•企业竞争者•品牌竞争者公众•金融公众•媒体•政府•市民行动公众•社区•企业内部公众第二章市场环境分析第三节宏观环境一、宏观环境-人口环境•人口迅速增长•发达国家人口出生率下降，儿童减少•人口老龄化•家庭结构多样化：大家庭，核心家庭、单亲家庭、同性恋家庭•人口流动性增加人口数量•中国的人口总数量超过13亿•2005年1月6日中国人口达到十三亿出生率•出生率：出生率（也称粗出生率）是指某年每1,000人对应的活产数，以千分数表示，•增长率：出生率减去死亡率出生率死亡率和增长率•出生率死亡率增长率•1949年362016•1952年371720•1957年34.0310.823.23•1965年37.889.528.38•1975年23.017.3215.69出生率、死亡率和增长率•出生率死亡率增长率•1985年21.046.7814.26•1990年21.066.6714.39•1995年17.126.5710.55•1997年16.576.5110.06•1999年15.236.468.77•2001年13.386.436.95•2002年12.866.416.45出生率死亡率和增长率•出生率死亡率增长率•200312.416.406.01•200412.296.425.87•200512.406.515.89出生率死亡率和增长率2004年•全年全国出生人口1593万人，出生率为12.29‰；死亡人口832万人，死亡率为6.42‰；全年净增人口761万人，自然增长率为5.87‰人口•2006年•2006年全国人口为131448万人，•较2005年净增人口692万。人口环境•2007年•中国人口数量和结构•数量：13.28亿•---其中城镇人口6.07亿,农村人口7.21亿•00-14岁：2.52亿•15-59岁：•60岁以上人口变动趋势图0102030401949年1957年1970年1980年1990年1997年1999年2002年2004年出生率死亡率增长率人口变动趋势图0102030401949年1965年1980年1995年1999年2003年年份千分比出生率死亡率增长率0102030401949年1970年1990年1999年2004年出生率死亡率增长率人口的年龄分布•我国31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%；15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%；65岁及以上的人口为8811万人，占总人口的6.96%。同1990年第四次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.80个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.39个百分点•－《第五次全国人口普查公报》2001年人口的年龄分布23%70%7%0-14岁15－64＞65老龄社会•国际上的标准是60岁以上的人占总人口中的比重达到10％、或者65岁以上占总人口的比重达到7%，就进入了老龄社会，中国已经在2000年前后达到了这个标准。老龄社会的发展•1990年至2000年为老龄社会的萌芽过渡阶段。在这段时间，65岁及以上老年人口占总人口的比例上升，中国人口年龄结构类型从成年型转向老年型•2000年至2020年为加速发展阶段。在这一阶段，中国65岁及以上老年人口占总人口的比例将从7%左右上升至超过12%•2020年至2050年为高速发展阶段。在这一阶段，65岁及以上老年人口占总人口的比例将从12%上升到20%以上老龄社会的影响•人的一生中，成年时期收入大于消费支出，储蓄为正值并呈增长趋势；而老年时期往往是消费支出大于收入，储蓄减少弥补收入不足。社会的人口年龄结构变动，对社会的消费和储蓄影响很大，并进而影响到生产。总的来说，老龄化需要发展服务类型的商业、服务业及有关产业。胡焕庸人口地理分界线•1935年，我国著名地理学家胡焕庸教授著作《中国人口之分布》，创制了我国第一张《人口密度图》。他在图上发现，从黑龙江的黑河连接云南的腾冲，作一条直线，分全国为两半：东南半壁占全国面积的36％，却居住着全国人口的96％；西北半壁占全国面积的64％，但人口仅占全国的4％。国土面积36%人口:96%(94.2)国土面积64%人口:4%(5.8)胡焕庸人口地理分界线•1990年第四次全国人口普查手工汇总的人口地区分布某一系列数据表明，1990年普查数为1160017381人（包括台湾和港澳），我国东南半壁人口仍占全国人口的94.2％，西北半壁人口占全国的5.8％，经历了56年的时间，我国东西部所占全国人口之百分比仅仅有1.8％的增减变化。城乡人口•我国31个省、自治区、直辖市的人口中，居住在城镇的人口45594万人，占总人口的36.09%；居住在乡村的人口80739万人，占总人口的63.91%。同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点•－《第五次全国人口普查公报》2001年我国人口迁徙特征•从乡村向城市迁徙•从西部向东部迁徙我国的家庭数量和规模•我国目前有3.74亿个家庭•1982年，中国家庭平均人口为4.43人•2004年，城镇居民平均每户家庭人口为３.２人，农村居民平均每户家庭人口为４.３人，一般的中国家庭由夫妇和一至两个子女组成。我国家庭的形式变迁多样化从传统的大家庭和主家庭过渡到核心家庭，现在则出现了家庭形式的多样化，各种家庭形式并存，包括核心家庭、单亲家庭、丁克家庭、同性恋家庭、空巢家庭等等。家庭是基本的消费单位，家庭形式的多样化必然导致消费模式的变化。二、宏观环境-经济环境•消费收入：可支配的个人收入，可随意支配的个人收入；货币收入和实际收入；地区和阶层的收入差距•消费支出模式的变化：恩格尔系数•消费者储蓄和信贷情况的变化•经济周期：康德拉季耶夫周期、朱格拉周期、基钦周期我国的城乡收入•根据2004年的统计，中国农村的人均收入为2936元，城镇居民的人均收入为9422元，城镇居民的收入为农村居民的3.2倍，这个差距是很显著的•从城乡收入上可以看出我国的二元经济结构我国城乡收入•2005年城镇居民可支配收入：10493元，•农民可支配收入：3254.9元。2007上半年城乡居民现金收入调查平均每户平均每户就平均每人平均每人可户数(户)家庭人口业人口(人)总收入(元)支配收入(元)593072.921.54776670522007年上半年农民现金收入：2110.6元2007年收入•人均可支配收入•城市：13786元•农村：4140.36元•储蓄余额：17.25万亿元•恩格尔系数:城镇：36.3%•农村：43.08%2008年