如何开发高效的创意和沟通方案

PreparedbyDaisyChen如何开发高效的创意和沟通方案挑战和问题A1.需求方目标不明确，如何了解客户的要求？2.创意不被接受；创意评判的标准是什么？3.如何找到合适的宣传角度，吸引消费者关注?4.品牌力不足时，我们如何差异化竞争?5.研发能力不足时，如何它山之石?6.消费者（经销商和实际购买者）如何对产品价值认同?7.没有有效的沟通渠道；怎样找到有效的沟通渠道？8.消费者群体层次、背景各异，沟通效果不理想，怎么办？9.如何去定位自己的产品与服务，以进入消费者的心智中?10.如果是个客户群，如何做到一一满足？11.如何开阔创意思维？12.有效的沟通技巧是什么？挑战和问题B1.如何调动消费者互动、分享的积极性?文案和画面在创意/传播中，孰轻孰重？或者各扮演什么样的角色？2.怎样快速、准确的知道消费者的需求?3.如何让消费者接收到我们想传达的Keymessage?4.当有很多信息想要传达时，如何有序组织复杂的信息，便于消费者接收；或者如何从中筛选最有效、最有力的信息，达到更高效的传播效果？5.创意的表达形式与商业方向的平衡6.有哪些途径能够持续的学习与了解各种与客户沟通传播的新兴的方式与渠道？7.如何准确的发现与挖掘客户需求或消费行为?挑战和问题C1.如何让消费者接受自己的创意?2.如何花最短的时间找到自己和他人都满意的设计方案?3.怎样做好沟通计划，如沟通的目的，内容，如何展开等，怎样达到预期的效果?4.从最初的需求，到创意最终呈现到消费者面前，期间经过许多步骤，需要不同团队的协作，策划、文案、设计、执行等等，如何保证最终的呈现是满足最初的需求的？有哪些关键因素或节点？5.宣传目的不同，比如branding和promotion，在沟通的信息或创意的呈现上有什么不同？6.针对佳通企业品牌知名度不足的创意形式如何规避哪些问题？7.把一个产品或服务、或活动推向客户时，要如何去打动他?8.如何和客户思想一致？（有的客户是没想法，有的是想法一直在变）9.如果经验告诉我客户提的建议和其目标相左时如何处理？挑战和问题D1.创意有什么规律或者基本方法可循？2.沟通方案的设计和执行流程是怎样的?3.创意设计如何能达到少投放多效益？4.不同的媒体渠道，其沟通信息各有什么特点或需要注意的?5.产品推广资源不足时，我们如何争取最大化资源?6.在组合使用各种方式与渠道时，需要考虑哪些问题来确定最终使用的组合方式与渠道?7.网络传播渠道与传播手段方式方面的内容8.用新媒体做内容营销、提升用户体验；与用户的双向互动，形成粉丝经济9.内容营销、社交化营销、话题营销、粉丝互动学习的目的•请问您还希望通过本次学习，解决什么其他的问题吗？•通过大量的广告案例，来帮助您建立一个从计划，设计到评估创意和沟通方案的完整的思路框架课程安排创造高效创意的第一步消费者如何接受和理解创意？如何了解消费者需求和看法？高效沟通方案的设计和执行流程媒体渠道的组合1124295460创造高效创意的第一步01•何为高效的创意？•怎样的广告直入心扉？有所有人都喜欢的创意吗？•高效的创意取决于什么？•如何划分消费群体？•何为消费需求？•如何定位？Attention注意Interested感兴趣Desire购买欲望Action购买行为广告在经典的市场模型中发挥什么作用？广告Advertisement广告在经典的市场模型中发挥什么作用？Attention注意Interested感兴趣Desire购买欲望Action购买行为全方位推广活动Campaign广告在经典的市场模型中发挥什么作用？Attention注意Interested感兴趣Desire购买欲望Action购买行为全方位推广活动+渠道拓展和促销何为高效的创意？好的创意不是万能的！只要能抓住消费者的注意力，让消费者知道谁在做广告，并且有购买／尝试的兴趣就成功了。其他要靠经营的其他环节来完成。说服力看了这个广告片后，您考虑购买这个产品的可能性有多大？注意力我们的广告抓住眼球和注意力了吗？品牌联系消费者在注意到广告的同时，知道是谁在做广告吗？赞助韩寒，值得吗？赞助韩寒，值得吗？您觉得哪个广告消费者会更喜欢？您看懂了吗？弹幕二次元A站／B站MAD／鬼畜B站8000题这说明了什么…•不同的消费群体有截然不同的–生活阅历–感触–需求–喜好–观点•而这些都会影响着消费者对广告，创意，宣传活动，产品和企业的看法•因此，没有适合所有人的广告创意•直入心扉的创意一定是能让目标消费者产生共鸣的明确目标消费群体是高效创意和沟通方案的第一步！25－45岁的女性，这是消费者划分吗？家庭状况职业收入教育程度喜好圈子使用习惯消费群体划分的常用纬度态度•生活方式和价值•购买该类产品的动机和与相关产品的情感联系•对于该类产品的主要需求，期待其达到的效果，及对产品设计的预期行为•媒体使用行为和习惯，包括传统和新媒体•购物行为和习惯购买动机•诱发购买的主要因素，如促销，功能性需求，社会压力，等等消费能力•价格段•对该品类的购买预算和频次人口特征•年龄/性别/地理位置/职业/教育程度/收入水平/家庭构成/等合理的消费者群体划分应该能够体现消费者对产品功能与情感上的需求例子：在中国，购买豪车的消费者群体的划分体现出不同的优先顺序品牌形象进口/国产性能车载智能系统操控配置油耗维修保养费用价格外观设计品牌形象产品特性安全性质量舒适性技术新锐品牌中坚形象至上精明进取商界领袖由于有不同的功能与情感需求，不同消费者群体会做出不同的购买选择例子：每个消费者群体拥有哪种豪车，打算购买何种豪车？豪华SUVC/D级豪华D级豪华C级豪华SUVA/B级豪华A/B级2505007501,0001,2501,500车价(‘000元人民币)品牌中坚技术新锐精明进取技术新锐形象至上商界领袖不同消费者群体，其生活方式和喜好亦不同…技术新锐0102030405060服装手表汽车鞋手袋珠宝化妆品家用电器香水其他品牌中坚精明进取商界领袖形象至上请用5分钟的时间，回答以下的问题…•您很明确您的消费者群体是谁吗？您知道您的目标消费者占整体市场的百分之％？您知道您的目标消费者能为您带来的年增长率吗？•您的消费者的年龄/性别/地理位置/职业/教育程度/收入水平/家庭构成？•您的消费者的生活方式和价值观是怎样的？•您的消费者的购买您的产品时的动机是什么？•您的消费者的媒体使用行为和习惯是怎样的？•您的消费者的购物行为和习惯是怎样的？•您的消费者该类产品的购买预算和频次是怎样的？•您的消费者对产品的主要需求，期待所达到的效果，及对产品设计的预期是什么？什么是消费需求？•消费需求是消费者在特定时间和情况下，对产品的某些功能，在功能及情感上的特定渴望。消费需求谁为了什么？消费市场的划分和定位是在二或三维的空间进行的消费群体消费需求地区／国家／城市级别通常是第三维假设您已经选定了目标消费者群体，他们会在特定时间和情况下，在功能及情感上有什么需求呢？第二选择优先选择品类定义轮胎新车防滑防扎维修…改装目标消费者有什么需求；需求的优先持续是一个值得认真考虑的问题以下仅为例子：市场划分和目标市场的选择-10-5205101015-103105-530555品类的增长率:10%;细分市场内的数字为其增长率;颜色为自身在该细分市场的市场份额消费群体消费需求STP与4P的关系：STP先，4P后定位Positioning我用什么来打动这个细分市场中的消费者？我在这个细分市场的SWOT是什么？选定目标消费市场Targeting我的核心市场在哪里？我的增长点在哪里？市场划分Segmentation目标消费群体的划分消费需求的划分如何选择目标消费市场？目标细分市场市场规模增长率市场份额竞争环境4P优劣势ROI宏观经济，消费趋势，行业趋势与目标消费市场选择的关系•现在主要的消费趋势–消费高端化，细分化–城市化推动消费，包括快销品和耐用品–消费主力从70后向80后转移；90后在3／5年内进入消费市场；各年龄段差别巨大，70后现实励志，80后拜金，90后乐观享乐，随其自然–人口红利下降；未来人口组合变化•现在主要的媒体趋势–媒体数字化发展迅速–媒体碎片化，差异化加剧–电子记忆成为大脑的一部分市场规模增长率练习1•请观看以下广告片，并根据以后的数据，判断哪个广告创意比较成功•请说明为什么您觉得其中一个广告创意比较成功练习1：数据练习1：数据练习1：数据消费者如何接受和理解创意？02•消费动机•消费者的个体心理•消费者的群体心理•为什么消费者不买？•消费的决策过程•消费者如何接受和理解创意？我们怎样应用这些特征来帮助我们的创意决策？•口口相传和潜移默化•脑科学的发现消费动机的根源被仰慕需求Ironicstatus被仰慕需求Admiration情感依系需求Affiliation安全需求Safety生理需求Physiological自我实现SelfActualization尊严需求Prestige情感归宿需求Belonging安全需求Safety生理需求Physiological西式需求层次东方需求层次消费动机的根源•事实上，东西方的需求体系在中国同时存在于不同的消费群体；重要的是在明确您针对的目标消费群体后，研究他们信奉的需求体系是什么•另外，您的产品通常不会只满足一个层面的需求；事实上，越能满足各种需求层面的产品的黏性越高个体和群体心理同时存在于一个人身上个体心理•“我”•个性•成长环境：口味•阅历•喜好•情绪群体心理•“在这一刻我所属的一群人”•群体利益•群体的力量•群体的情绪作为高度社会化的物种，我们的群体心理是强有力和下意识的作为高度社会化的物种，我们的群体心理是强有力和下意识的而且个人和群体心理是快速替换和转移的因此，我们必须同时掌握目标消费者在不同需求层次下的个体和群体心理个体心理群体心理生理需求“我渴了，要喝一杯。”“你们喝什么，我就喝什么。”安全需求“我研究了这个产品，看起来挺安全的。”“大家都在用，那我也用这个吧。”情感归属／依系需求“跟我喜欢的那种人在一起，我觉得自在一些。”“我的朋友做什么，我也做什么。”尊严／被仰慕需求“这是我喜欢的状态。”“我很喜欢今天自己的打扮，好开心哦！”“分享一下，让大家知道我过得有多好！”自我实现／被崇拜需求“随心而行是我追求的目标。”“功成名就是我的理想。”…并找出自身品牌在需求和心理各方面的优势和劣势，从而发扬和改善个体心理群体心理生理需求安全需求情感归属／依系需求尊严／被仰慕需求自我实现／被崇拜需求…不光要了解消费者什么买，而且要了解他们为什么不卖？个体心理群体心理生理需求安全需求情感归属／依系需求尊严／被仰慕需求自我实现／被崇拜需求个体和群体心理对不同产品的影响程度不同个体心理群体心理不过，虽然行业自身有一定的个体和群体偏向，在应用时仍应考虑个体和群体心理每天，我们都在丢失超过1千块晶矿石；为了我们孩子还有机会看到这种奇观，请不要带走它们！•“哇！原来这么多人那呀！再不拿就没有了！”•“既然这么多人都做，我拿一点也没关系！”如果您捐25美元，我们就再也不骚扰您了。•募捐传统应用群体心理•利用个体心理的成功案例练习2：请根据你的一个产品选择一个细分市场，然后描述他们的各种需求，并评估我们在这些需求上的优劣势个体心理群体心理生理需求安全需求情感归属／依系需求尊严／被仰慕需求自我实现／被崇拜需求除了个体和群体心理，让我们再体验一下我们的另外一个方面消费者的消费决策过程认知需求产生再次认知，或比较候选品牌购买使用并与预期相比较形成自我看法有时，这个决策过程是逻辑的这个产品符合我的要求这个产品的价格也是合适的大牌子，朋友们都在用下订单有时，好像并没有什么逻辑…不知道，好像挺有名的顺手就拿了！颜色我喜欢（饮料！）没什么用，就觉得漂亮！不知不觉，潜移默化西方的学者建议将“潜移默化”应用在社会的各个方面请问您看出这是什么品牌吗？长期的品牌建立让消费变得“不加思索”让人欲罢不能的陈列那些美好的联想…三星移动手机金秀贤，全智贤，赵薇代言对比金秀贤、全智贤、赵薇不同年龄段数据对比赵薇篇富有小清新的文艺气息，