碧桂园集团战略梳理及绩效优化方案

尊重·专业·责任·分享·价值（沟通版）碧桂园（集团）项目组赛普管理咨询项目组碧桂园控股集团有限公司组织管控、流程管理体系咨询项目集团战略梳理报告尊重·专业·责任·分享·价值报告说明1.首先向集团项目领导小组、工作小组以及相关业务部门的同事表示感谢，感谢各位在我们开展工作期间，热心地提供数据资料及访谈信息。根据内部访谈，结合对公司内部资料、财务数据的认真分析，赛普项目组初步完成了战略梳理报告。2.本报告是根据碧桂园集团决策层对集团未来发展的战略思考的系统化梳理，我们所做的分析和提出的建议方案均基于集团提供的数据及项目组搜寻的部分资料。3.本报告力图站在产业的高度，审视集团当前的发展战略，以帮助集团厘清未来的发展思路。因此，本报告并非严格意义上的战略咨询报告，相关结论可能需进一步深入论证尊重·专业·责任·分享·价值1.报告逻辑框架2.战略背景思考3.战略体系4.战略举措及核心能力打造5.战略实施报告目录4尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用集团战略目标战略目标战略目标业务发展战略业务发展战略集团战略目标战略举措和核心能力打造培养做什么？在哪做？如何保障战略目标的实现？应对竞争需具备的核心能力打造？集团战略目标战略支撑如何保障战略的落实？战略理念，成为什么？发展目标？落实支撑愿景使命价值观1.1梳理思路：在战略背景分析基础上，着重梳理未来发展的战略要素5尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用1.2报告思路：并最终形成碧桂园集团战略地图实现可持续快速增长，进入并保持行业前五名财务实现公司价值最大化F1收入增长客户F1.1提升产品溢价内部运营学习与成长F2效率提升F2.1提高资产周转率F1.1提升业务收入F2.1降低成本C1品牌溢价C2客户满意度提升C1.1品牌知名度C1.3品牌忠诚度C2.1客户关系管理C2.1产品品质I1组织优化I2资源优化配置I3战略与风险管理I1.1组织运营模式I1.1组织能力提升I2.1资源拓展与维护I2.1财务分析与监控I3.1战略制定与执行I3.2风险控制体系L1人力资本L3信息系统L1.1人才梯队建设L2.1企业文化建设L3.1信息化建设C1.1品牌美誉度L2企业文化尊重·专业·责任·分享·价值1.报告逻辑框架2.战略背景3.战略体系4.战略举措及核心能力打造5.战略实施报告目录7尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用2010年房企销售金额TOP102010年行业前十名的合计销售总额同比增长48%，前五名的合计销售总额同比增长47%，碧桂园增长率56%排名2009年2010年1万科集团万科集团2绿城保利地产3保利地产绿地集团4中海外中海外5绿地恒大地产6恒大绿城中国7华润置地万达集团8富力龙湖集团9世纪金源碧桂园10碧桂园富力地产AAGR=33.9%AAGR：年均增长率自2003年房地产被确立为我国国民经济支柱产业后，房地产业开始繁荣。2010年行业销售额预计为4.7万亿2.1伴随着中国房地产行业的快速发展，碧桂园集团已跻身行业前列8尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用O1.中国经济快速发展带来旺盛需求为碧桂园业务的发展提供了广阔的空间O2.房地产行业整合为碧桂园通过兼并收购、战略合作等方式进行业务拓展的机遇O3.城镇化进程加速，区域经济梯次发展给碧桂园业务纵深拓展创造机遇O4.酒店业务、建安装修业务为碧桂园创造业务协同和平衡风险的机会T1.政策调控对企业投资决策提出考验T2.行业集中度逐渐提高，竞争更趋激烈，对碧桂园的发展速度和发展规模提出挑战T3.市场需求个性化和多元化，对碧桂园的产品定位和规划设计等核心能力打造提出更高的要求机遇机遇挑战挑战VS2.2中国经济和房地产行业的快速发展给集团带来巨大机遇，也提出了挑战9尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用2.2.1区域经济梯次发展给碧桂园业务纵深拓展创造机遇——O3二线领先城市的住宅市场面积规模，已经开始超越一线城市城市综合实力房地产发展成熟度高低弱强第一圈层第二圈层第三圈层一线城市二线城市三线城市以北京、上海、深圳、广州为代表的一线城市；以区域经济中心、省会城市为代表的二线城市；以地级市为代表的三线城市10尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用2.2.2政策调控对地产企业投资决策的考验——T1进一步落实地方政府责任，确定价格控制目标，并在一季度公布加大保障性安居工程建设力度调整完善相关税收政策，加强税收征管强化差别化住房信贷政策严格住房用地供应管理合理引导住房需求落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制坚持和强化舆论引导12345678政策影响总体判断：对住宅的影响商业、商务地产对一、二线城市的影响三、四线及一、二线周边对普通住宅的影响豪宅、别墅未来土地成本呈增加趋势复合地产模式大行其道对多元化融资方式的需求增加11尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用2.3当然，依托独特的经营策略，独辟蹊径，集团已形成自身的核心优势S1.价值链全覆盖。实行设计、建筑、房产开发等一体化开发模式，在提升快速反应能力的同时，内化交易成本，提高盈利能力S2.强调开发速度，实施大盘开发、规模制造、标准化生产。降低时间成本，提高周转速度开发策略优势品牌和产品优势S5.集团品牌具有全国性影响力：在创造企业价值的同时，积极承担企业社会责任，尽己所能奉献国家、回报社会。2006年6月获“中国驰名商标“称号S6.“五星之家”的产品优势：价廉物美产品、优质环境、完善配套、一级资质物业服务等多元因素，共同构筑起碧桂园“五星级之家”的品质基础资源优势S3.全国性战略布局及土地储备：在增长迅速的新兴城市的战略性布局，及规模大，成本低的土地储备为集团未来的增长和盈利空间提供了强有力的支撑S4.资本资源：资本市场的融资平台，及与金融机构的良好关系12尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用2.3不过，在快速发展过程中也存在一些需要提升和改进之处S1.三级管控体系下的管控模式和业务流程：基于区域成熟度、项目特点，明确集团、区域公司及项目部的定位，并确定三者之间的权责边界专业人才与能力S5.专业人才存在缺口：随着集团的快速扩张，对专业人才的需要逐步增加S6.专业能力需进一步提升：包括成本的整合与控制能力，专业线统管下的整体运营管理能力等等产品体系及建设S2.产品线的进一步完善。随着集团未来区域及市场布局的深入，不同市场环境及不同业态（住宅、商业、保障型等）下的产品类型需求不同S3.产品质量的进一步提高。集团管控体系13尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用S1价值链全覆盖S2强调开发速递，前置关键环节S3全国性战略布局及土地储备S4资源平台的打造S5品牌优势S6产品优势1.继续强化在二三线城市和中西部潜力区域的战略布局2.建立碧桂园各业务协同的长效机制3.加强资本运作，探索对外合作方式1.完善投资管理机制和策略2.建立和完善以客户需求为导向的项目策划和规划设计机制1.适时组织架构和流程优化2.强化产品线和产品质量管理3.提升专业人才能力，扩大专业人才队伍4.完善激励机制1.提升专业能力，强化企业核心竞争力SWOT分析优势（S）劣势（W）机会︵O︶威胁︵T︶O1中国经济快速发展带来旺盛需求为碧桂园业务的发展提供了广阔的空间O2房地产行业整合为碧桂园通过兼并收购、战略合作等方式进行业务拓展的机遇O3城镇化进程加速，区域经济梯次发展给碧桂园业务纵深拓展创造机遇O4酒店业务、建安装修业务为碧桂园创造业务协同和平衡风险的机会T1政策调控对企业投资决策等提出考验T2行业集中度提高，竞争更趋激烈，对碧桂园的发展速度和发展规模提出挑战T3市场需求个性化和多元化，对碧桂园的产品定位和规划设计等核心能力打造提出更高的要求W1管控模式和业务流程W2产品线的进一步完善。W3产品质量的进一步提高W4房地产专业人才存在缺口W5专业能力需进一步提升2.4未来集团需要发挥优势，补足短板，抓住机遇，实现更快更好的发展14尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用1.报告逻辑框架2.战略背景3.战略体系4.战略举措及核心能力打造5.战略实施报告目录15尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用愿景我们渴望成为什么样的企业?愿景我们渴望成为什么样的企业?使命我们存在的价值是什么？核心价值观我们在追求目标时遵循何种准则？核心价值观我们在追求目标时遵循何种准则？企业的核心价值观、愿景和使命是回答企业战略中最高层次的理念问题3.1战略理念体系：使命、愿景和价值观（1）16尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用愿景：打造百年精典企业使命：典：精：价值观：有良心有社会责任感绿色典范服务典范行业典范绿色典范服务典范行业典范管理精细过程精品理念精粹管理精细过程精品理念精粹希望社会因为我们的存在而变得更加美好百年：传承品牌文化精髓，升华碧桂园的企业品质，打造稳健发展、持续经营、回馈社会、备受敬重传承品牌文化精髓，升华碧桂园的企业品质，打造稳健发展、持续经营、回馈社会、备受敬重3.1战略理念体系：使命、愿景和价值观（2）17尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用3.2集团战略目标的设定：总体战略目标“十二五”期间，集团的总体战略目标：1. 继续做大做强房地产板块主业，加强引导酒店产业、物业管理、建筑装修等其他板块的独立化、市场化运作；2. 在逐步规范市场布局、管控运作的框架下，各业务板块、省内外区域的整体业务比例逐步趋向均衡；3. 适时探索进入新兴市场、新兴行业、新兴领域，促进集团各项业务达到具有协同效应的多元化，提高集团的行业话语权和社会影响力，垒实百年精典企业基础。。4. 合同销售收入年增长率不低于30%；5. 净利润年增长率不低于25%，净利润率保持在12%以上。18尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用行业细分市场吸引力1企业竞争能力471014710建筑装修业务建筑装修业务酒店业务酒店业务物业管理物业管理房地产业务房地产业务集团核心主业加快速度做大做强三年止损，五年盈利成为独立经济核算体物业管理：主动参与市场竞争，逐年稳步提高外部物业管理业务比重建筑装修：重塑精神，吐故纳新，股权合作，参与竞争各业务战略目标3.2集团战略目标的设定：业务定位及战略目标业务定位19尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用2011—2014 利润目标（亿元）1,000450330201020112014销售收入31.9%2011—2014 销售收入（亿元）5042201020111002014净利润25%3.2集团战略目标的设定：战略愿景“十二五”期间，集团将成为以地产、酒店业务为核心，建筑、物业为支持，业务规模突破1000亿，利润超过100亿的国内领先的地产集团20尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用3.3集团业务战略：房地产业务•房地产业务的三个维度•集团房地产业务战略•区域布局：1+3市场布局策略，加快做大做强，在条件成熟时，可适时进军港澳市场和国外市场•产品体系：以郊区大盘、城区快盘、城市综合体为主体，积极介入保障性住房建设领域，发展中高端精品休闲生态产品等，细分产品层次，探索建立差异化的产品库•价值链：积极探索新型对外合作开发模式，如股权合作模式等，实现资源的高效增值，进一步壮实碧桂园品牌的市场基础21尊重·专业·责任·分享·价值2011赛普版权（深圳），仅供碧桂园内部使用拓展江沪浙立足珠三角巩固环渤海深耕皖鄂湘“十二五”规划期间，集团房地产线明确“1+3”市场布局，即“立足珠三