第6章房地产购买动机与行为分析

2019/8/31第六章房地产消费者购买动机与购买行为分析2019/8/32一、房地产需求的类型与影响因素(一)房地产需求的类型(以住宅为例)1.有效需求(有购买欲望、有支付能力)2.潜在需求(有购买欲望、短期内无支付能力)3.名义需求(有欲望、较长时期内无支付能力)(二)房地产需求的影响因素(以住宅为例)1.房地产购买者的家庭收入2.房地产购买者的年龄结构3.房地产购买者的家庭结构4.房地产购买者的购买偏好第一节房地产购买者需求分析2019/8/33二、房地产购买者需求层次与特点1.马斯洛需要的层次理论(1)马斯洛(1960)的需要五层次：①生理需要。②安全需要。③归属需要。(社交需要)④爱的需要。(尊重需要)⑤自我实现的需要。低级需要高级需要2019/8/34(2)马斯洛(1970)的需要七层次：①生理的需要。②安全的需要。③归属和爱的需要。④自尊的需要。⑤自我实现的需要。⑥认识和理解的需要。⑦审美的需要。低级需要高级需要2019/8/352.房地产需求的层次(以住宅为例)(1)住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生理需求，解决温饱的必要条件。(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，水、暖、电、气配套等。(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设施齐全等。(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周到的多层次全方位的物业服务。(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。2019/8/363.房地产消费需求的特点(l)消费需求的多样性。(2)消费需求的发展性。(3)消费需求的层次性。(4)消费需求的伸缩性。(5)消费需求的周期性。(6)消费需求的互补性和替代性。2019/8/37课堂讨论•李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元，只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。•试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的哪些特点？2019/8/38•答案要点：•李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的特点有:•（1）住宅消费需求的发展性。•即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存需要到生活需要、再到享受需要发展的。•（2）住宅消费需求的层次性。•即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可）向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的，在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精神需求。2019/8/39第二节房地产购买动机分析一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论1.房地产购买动机的概念动机是指引起和维持个体满足某种相应的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理冲动、意念或愿望。购买动机消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。2019/8/3102.房地产购买动机的类型(1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。①维持生命动机：食品、衣服等。②保持生命动机：住房、药品等。③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。④发展生命动机：提高技能、学习知识等。2019/8/311(2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。①感情动机：由情绪和情感动机而产生的购买行为。◆情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。情绪动机具有冲动性。◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、爱美感。情感动机具有稳定性。●感情动机的表现：求新、求美、求奇。2019/8/312②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过分析、比较、选择之后，产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性和可控性。●理智动机的表现：求实、求质、求康、求速、求安全。③信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的信任和偏爱的购买动机。●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。2019/8/3133.房地产购买动机的基本理论(1)动机的产生█动机是由需要引起的。█动机的产生有两个条件：①内部条件(需要、欲望)。②外部条件(诱因、刺激)。2019/8/314(2)国外消费动机理论内驱力理论的基本公式:SEr=SHr×D×V×K其中：SEr为反应潜力或行为；SHr为习惯强度；D为内驱力；V为刺激强度的精神动力；K为诱因动机。2019/8/315公式的理论含义：人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机的累积乘数关系。其经济意义：一个消费者面对某种商标的商品，如果习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机等各因素越强烈，那么购买这种商标商品的可能性也就越大。2019/8/316②认知理论。与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未来变故的预测。勒温的认知理论：M=E×V其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的乘积的函数。2019/8/317洛姆的“诱发力--期望”理论弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式:Fi=Vj×Eij其中：Fi为行为活动的力；Vj为成果所具有的诱发力；Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。2019/8/318二、房地产购买动机的种类l.求实购买动机；2.求新购买动机；3.求美购买动机；4.求廉购买动机；5.求名购买动机；6.好胜购买动机；7.癖好购买动机。2019/8/319课堂讨论•某房地产经纪公司对其代理销售的别墅购买者进行了广泛的调研，调查结果显示，有80%的购买者非常注重两个方面的问题：一是特别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经济实惠；二是追求别墅的知名度，注重别墅开发商的名望和别墅的品牌，希望通过购买该别墅显示购买者的地位、身份和财富。•试问：上述调查结果表明了别墅购买者的何种购买动机？2019/8/320•答案要点：•调查结果表明别墅购买者的购买动机主要有:•（1）求实购买动机。•即特别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经济实惠。•（2）求名购买动机。•即追求别墅的知名度，注重别墅开发商的名望和别墅的品牌，希望通过购买该别墅显示购买者的地位、身份和财富。2019/8/321三、房地产购买动机的特征1.购买动机的多重性；2.购买动机的多发性；3.购买动机的潜在性。2019/8/322第三节影响房地产购买行为因素分析一、影响房地产购买行为的内在因素1.需求的层次性；2.感受的差别性；3.态度的倾向性；(1)“信念”。(2)“感情”。(3)“意向”。4.学习的促动性。2019/8/323二、影响房地产消费者购买行为的外在因素1.相关群体；倡导者的特征如下：(1)社会参与性很高，热心、外向、活泼。(2)交游广阔，喜欢交际。(3)能为大家所接受、信服。(4)兴趣广泛，知识面较广。(5)素质高，意见中肯，敢言，看法高明。(6)社会地位、经济状况、教育程度良好。2.社会阶层；3.文化状况；4.家庭情况。2019/8/324消费者购买行为内在因素外在因素学习态度感受需求文化状况社会阶层相关群体家庭状况促销渠道价格产品市场营销策略(4Ps)消费者购买行为的影响关系图2019/8/325第四节房地产购买行为模式和决策过程一、房地产购买行为模式1.房地产行为的刺激反映模式由于消费者的行为是受消费者心理活动支配，按照“刺激--反应”(S--R)学派的观点，购买行为是受到外部刺激，经过黑箱产生反应，引起购买活动的行为。2019/8/326购买者外部刺激营销其他刺激刺激产品经济价格技术分销政治促销文化购买者外部刺激(“黑箱”)购买购买者自者的身的决策特性过程购买者的反应选择产品选择品牌选择卖者购买时间购买数量消费者购买行为模式图2019/8/3272.房地产购买行为模式分析(1)购买者分析；(2)购买时间分析；(3)购买地点分析；(4)购买方式分析；(5)购买标的分析；(6)购买的影响因素分析。①资金条件。②品牌条件。③产品条件。2019/8/328二、房地产购买行为决策过程1.房地产购买决策者的类型①发起者。提议或想到去购买房地产的人。②影响者。影响最后购买决策的人。③决定者。最后决定整个购买意向的人。④购买者。实际执行购买决策人。⑤使用者。实际使用房地产的2019/8/3292．房地产购买决策的具体过程确认需要搜集信息评价选择购买决定购后行为消费者购买决策过程图2019/8/330课堂讨论•5年前，刘先生在父母的帮助下购买了一套小居室作为结婚用房。1年前，刘先生已是三口之家，感觉居住比较拥挤，加上同事们相继购买大居室改善居住环境，以至刘先生一直打算换购一套大居室的住宅。上个月，刘先生通过报纸广告、同事介绍和自己亲自到现售与预售项目现场查询，搜集了符合购房意愿的房源信息，分别对房源的地理位置、价格、交通条件、配套设施设备、环境、物业管理等方面进行了分析和比较，刘先生选择了一套三室两厅的住宅提供给家人作最后决策。本月刘先生召开家庭扩大会议，特邀请父母及岳父母参与决策，大家一致同意刘先生的意见，即立即购买刘先生所选择的一套三室两厅的住宅。•试问：刘先生购买大居室的经历体现了房地产购买决策的哪些具体过程？2019/8/331•答案要点：•刘先生购买大居室的经历体现了房地产购买决策的以下过程:•（1）确认需要。因刘先生感觉居住比较拥挤（内部原因），同事们相继购买大居室改善居住环境（外部刺激），使刘先生打算换购一套大居室的住宅。•（2）搜集信息。因刘先生通过报纸广告、同事介绍和自己亲自到现售与预售项目现场查询，搜集了符合购房意愿的房源信息。•（3）评价选择。因刘先生对房源的地理位置、价格、交通条件、配套设施设备、环境、物业管理等方面进行了分析和比较，选择了一套三室两厅的住宅提供给家人作最后决策。•（4）购买决定。因刘先生召开家庭扩大会议，特邀请父母及岳父母参与决策，大家一致同意刘先生的意见，即立即购买一套三室两厅的住宅。2019/8/332案例:购房者行为理解审计1.公司营销部门是否了解购房者的购房行为?[0分]a.不了解。[1分]b.有一定了解,但不完全。[2分]c.公司对购房者进行了认真调查和研究,对其行为、动机、心理都非常了解。2.公司员工对待了解购房者行为的态度如何?[0分]a.无所谓。[1分]b.部分员工认为应了解客户购房行为与心理。[2分]c.员工均认为应了解客户购房行为与心理非常重要,是营销活动的关键。2019/8/3333.公司如何了解购房者的心态和有关心理?[0分]a.自我判断和想象。[1分]b.与客户进行沟通。[2分]c.与客户进行沟通后,集体分析讨论。4.了解客户行为后,公司员工的反应是怎样的?[0分]a.没有反应。[1分]b.考虑在营销中应用这种信息和资源。[2分]c.认为这是重要信息,各种营销活动将以此为依据展开。2019/8/3345.公司是否主动搜集购房者的购房行为信息?[0分]a.没有搜集过。[1分]b.偶尔搜集。[2分]c.公司有完善的信息搜集系统,专门了解客户有关信息。6.如何理解客户购房行为信息的作用?[0分]a.没有作用。[1分]b.知己知彼,百战不殆。[2分]c.知道客户需求,并满足客户需求。2019/8/3357.公司如何满足潜在客户搜集物业信息的要求?[0分]a.不予理睬。[1分]b.提供一些信息,但没有专人负责。[2分]c.满足顾客搜集信息的要求,认为营销活动就是为客户提供有效信息的过程。8.公司是如何影响客户购房行为的?[0分]a.不影响或强制引导。[1分]b.主动引导,但没有系统化程序。[2分]c.公司有引导客户购房的系统化程序。审计结论:优秀[13～16分];良好[8～12分];一般[4～7分];差[0～3分]2019/8/336作业试分析月收入3000元的消