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区域市场管理—整合项目，资源，关键客户2你认为哪一张应该是区域市场经理的肖像？辛勤的劳作者？冲锋陷阵的精神领袖？亦或是面带神秘微笑的看客？3不同外企的区域市场销售代表地区经理区域市场经理大区经理产品经理销售代表地区经理市场专员大区经理产品经理销售代表地区经理区域推广经理大区经理区域市场经理全国市场经理4区域市场经理的能力模块预算管理人员管理5项目管理销售代表培训Whatcanyousee?6Keychallengefinding城市/市场人口基数疾病发病率患者的就诊率疾病的诊断率患者的治疗率治疗方案的选择品牌的选择治疗的依从性OurBusiness区域市场需要关注的节点Keychallenge&barrier来自不同药物的产品特性来自竞争产品的市场推广来自临床研究或重点项目来自医生的处方观念来自医院的医保控制7从竞争对手发现挑战需要关注的3个/类竞争对手The3competitorsweneedtoreallyconsiderare:•市场的领导者Marketleader/2ndinmarketifweareleader•增长最快的竞争产品Fastestgrowing,providedtheyhaveasignificantshare•其他具有战略意义的竞争产品，如新化学结构式/新仿制品Other‘strategicallyimportant’competitors，E.g.newmolecular/newgeneric8Keychallengefinding关键信息对于处方影响的重要性YourbrandCompetitorACompetitorBCompetitorCBroadusagetopreventandtreatstress-inducedmucosallesionsanduppergastrointestinalulcerbleeding适应症广泛，可以预防应激性粘膜病变和治疗上消化道溃疡出血Rapidsuppressionofgastricacidsecretion快速抑制胃酸分泌Goodefficacy,decreasetheprobabilityofpepticulcerbleeding疗效好，可以提高消化性溃疡出血的止血率Longterminhibitionofgastricacidsecretion持久抑制胃酸分泌Safe,MinimalSideeffect安全性高/副作用少Smallerindividualdifference,morestableefficacy个体间差异小，疗效更稳定Minimaldruginteraction药物间相互作用小9Keychallengefinding工厂一级代理商……N级代理商医院/药店门诊药房医生处方患者×供货出现问题或产品召回×供货出现问题或医院汇款问题×医院停控药药品流转的过程中遇到的问题我们同样需要关注10设定目标和主要市场策略Needs/umetneedsCurrentbehaviorDesiredbehaviorKeybarrierActionneededDepartment1Department2Department311你能给我多少预算？你需要多少预算？12什么是预算？“Aplannedexpressionofmoney”Wright.D1994“Apracticalfoundationincosting”Routledge13预算的特性APlanALimitAScheduleARealityCheckAnAllocation一个详细的经过多方沟通的平衡投入产出的计划预算的有限性，评估项目的可行性具有时间阶段性和时间表有可衡量的指标，KPI是一个资源分配的过程，有具体的分配原则14区域市场的预算分布Baseoninstitutionpromotion日程销售推广行为regionalpromotionalprograms区域市场活动及项目城市会议或区域学术会议区域赞助项目重点医院赞助项目区域产品知识定期培训重点产品内部激励计划15预算控制的节点历史数据及市场容量分析（IMSDATA,MKYANALYSIS）评价市场项目的效果项目执行及预算进度的跟进（programfollowup）项目结果的预测&和计划的指定(prognosis，operationplan，KOLinvolved)+外部环境的考量（newpolicy，newtherapybudgetcontrol，newcompetitor）进步的评价市场目前的动态项目执行的KPI（evaluationtheKPIofsalesteam）预算控制BudgetControl16计划前的工作是成功的关键AchieveThePlanPreparationAction•收集关键的赞助项目信息•确定重点市场及医院•确定重点科室及讲者•确定关键推广信息•各销售团队的预算执行沟通•项目的执行•市场反馈的获得17制定执行计划的时间轴2012财年4月：开始收集次年主要赞助项目5-6月：进行市场调研获得keyissue7月：指定市场策略与团队讨论活动形式和主要讲者9月：提交市场计划和预算草案10月：获得budgetowner的反馈11月：根据最终的算调整operationplan季度调整季度调整季度调整提交季度/月预算进度报告提交季度/月预算KPI考核报告18OperationPlanParentTaskNumberTaskNameTaskNumberDescriptionAP01AP02AP03AP04AP05AP06AP07AP08AP09AP10AP11AP12FY1区域赞助项目1区域赞助项目1.1血液科重点赞助项目1.1血液科上海市血液年会1.1.12013血液科年会-无锡瑞金血液高峰论坛1.1.2××××××××××1.2肿瘤科重点赞助项目1.2肿瘤科×××××××××1.2.1×××××××××××××××1.2.2×××××2主办会议2主办会议血液重点医院项目2.1××××放疗科重点医院项目2.2××××综合医院重点项目2.3××××地区市场活动项目2.4××××××销售团队12.4.1××××××××××销售团队22.4.2×××××××××××销售团队32.4.3×××××××销售团队42.4.4×××××××3销售激励项目3×××快速增长项目3.1××××××××销售明星项目3.2×××××××Total19OP&KPI种类项目名称科室活动描述客户级别客户数量不同级别比例金额(RMB,K)人均费用(RMB)KPI20Meeting？Sleeping！21什么是现在的临床医师想要的？中国医师信息的获得各学科与国际的差距发表自己观点的欲望传统讲授式会议的吸引力参与性22Theinvasivefungalinfection:DiagnosisandtreatmentprogressDEPAUW,BernardusEmilianus知名的讲者有趣的话题Whycannotattracttheaudience?Case123Case2四周前三周前两周前一周前活动策划小组形成活动日期的确定客户组别的确定(科室，类别，级别)备选病例及治疗方案的初步确定，从讲者处搜集患者和治疗方案的信息，并根据此信息制定会议流程的套备选方案。推选大会主席。召开小组会议，由策划小组向全体组员陈述本次活动的背景，目标和备选方案。全体组员讨论决定最后采用的方案。由相关代表和主要讲者讨论该方案的其余细节由策划小组确定3-4位客户方案小组Leader，明确其要完成的任务，并由相关代表和其进行充分沟通。根据最后方案策划的患者小品构思完成。整体活动的流程确定，时间演算完成。本次活动的总预算时间为165分钟，包括会前参点和中场休息的时间。产品信息猜谜的穿插时机和流程确定5天前:会议场地的最后确定餐点内容的确定参会客户的名单确定，并根据名单和客户层次划分小组与主要讲者沟通会议流程小品第二次排练3天前:材料准备完毕根据客户分组打印活动流程和奖励简介2天前:小品最后一次排练所有材料的核对和确认活动流程的串联和彩排确保客户的到会率和到会时间24Case2客户进场:10min会前餐会:30min主旨发言:15min活动流程介绍：5min病例小品:10min第一次小组讨论：10min第二次小组讨论10min第三次小组讨论10min中场休息:20min最终方案评选:20min介绍阶段互动阶段淘汰一个团队淘汰一个团队讲者和主席总结:25min•每一位客户得到一份带有颜色的材料。颜色表示其所在组别，材料内容是活动简介和需要客户参与的内容•客户就坐相应座位•以圆桌为单位的自助餐•每一桌安排一位代表帮助活跃气氛和客户互相认识大会主席就今天要讨论病例的基本情况进行主旨发言主持人介绍活动内容和流程通过小品介绍患者的基础疾病信息，既往病史和高危因素(气管插管气管切开,机械通气,假性球麻痹)。讨论的目的为产生该目标病例的初始诊断和用药方案。由每队的Leader陈述结果，陈述时间在3分钟左右*详细流程参见附录由讲者提供该患者的额外信息，并引导各队调整其用药方案。10分钟休息，10分钟用于产品知识抢答病人的情况有所变化需要再次调整用药方案。经过三次讨论，有两个团队到达最后的PK赛。点评优胜方案分享实际治疗经验总结，提问25其他吸引医师参会的动力会议的地点……..参会人员的选择活动的延续性吸引人的会议内容新的技术和对临床医生的治疗手段提高有所帮助能够帮助客户形成或融入一个团队中,使合作有连续性,知识的获取有系统性有时选择合适的参会人员也是帮助提升会议质量的保证当然会议在医师眼中也是一种放松的方式提升客户的价值26制定计划会前准备会议中跟进根据会议的主题和目标选定目标客户医生并确认参会条件（例如：SK,P）细查客户情况和需求，邀请在产品使用及临床实践中问题和兴趣相似的医生并为其选择合适的会议。感兴趣的会议主题期待的讲者根据专家的背景和专长选择合适讲者和主席。专长与会议主题相符背景对参会者有足够影响力设定会议预期的时间及地点向地区经理提交计划并获批准。正式邀请客户—记录日拜访中客户对产品的常见质疑或反对意见。（每周总结，会前汇总，以备专家答疑解惑）会前使用“学术会议意见征询”表了解客户对本次会议的期望合理治疗方案和时机产品使用中的瓶颈问题临床实践疑点、难点与会议主席和演讲者沟通：听众来源和类型听众关注领域和释疑要点需传递的关键信息和达成目标制定会议当日详细的日程和组织安排。落实各参会主管和代表分工、职责(接待/签到，展台，介绍，引路，收集会议评价等)制定突发情况应急预案会前一周和会前一天，再次与讲者和参会人员确认会议时间以确保到会。会前检查会场内影音、灯光等设备、场外指示牌，欢迎牌等。在会场中放置会议用纸、笔以及“学术会议评估表”等。演讲者和参会者签到。在会议开始前正式介绍会议主席会议主席正式介绍讲者后会议正式开始。观察参会者反应并记录与会者提出的问题。在会议闭幕致辞时提醒客户完成“学术会议评估表”并对他们的与会表示感谢。在客户参会后3日内当面拜访。感谢参会确认客户对会议的预期是否达到，有无遗留问题和新关注点（记录在“学术会议意见征询”表中“会后”栏中）回顾产品关键信息—使用指南中推荐的跟进问题。制定客户的进一步跟进计划在会后2日内当面拜访讲者和主席。感谢参会和精彩演讲、点评分享参会者反馈。征询意见和建议跟进演讲支付程序，并确认转账无误。组织市场活动的基本流程会前90天会前30天会前0天会后3天2728那些数字是对市场地基本描述ExternalPerceptionInternalTTHSalesperformanceA/T,Growth,Contribution,BrandvscompetitorMS%,EV,MarketingsizeGRofCompetitorHospitalandTendDefinitionma