地产营销推广建议案

前言：本次提案是北京·联航地产针对国盛·东润枫景项目营销推广所进行的第三次提案。前两次提案为东润枫景项目营销推广策划全案，重在科学而系统，旨在阐明推广思路与传播要点。而此次提案是在整合前两次方案的基础上，对东润枫景项目主导策略思想进行提炼加工，在国盛领导的指导下，对项目营销推广作出进一步补充和完善。本方案将从项目基础定位、综合卖点整理、营销推广进程、商业定位建议等方面做出策划建议，为项目做好谋略。CONTENTS：内容纲要：第贰章|项目基础定位|第叁章|项目卖点综述|第肆章|项目推广进程|第伍章|商业景观建议|第壹章|市场背景分析|第壹章DongRunFengJing市场背景分析|宏观市场分析|美国次贷危机导致美国房地产等各个经济领域出现疲软，并从单纯的美国建筑业和汽车行业等收缩，蔓延至广泛的消费领域，随着欧洲地区银行的惜贷行为，使欧洲的消费需求开始减弱，并且影响到亚洲国家对欧美地区的出口。由于欧洲国家的内需增长无法替代欧美国家，最终形成全球范围内的经济下滑。|世界|中国为了减轻次贷危机带来的通胀压力，实行紧缩的贷币政策和财政政策，央行多次提高利率并提高了存款储备金率。这些政策措施在减缓通胀压力的同时，也给中国的经济发展带来了一些负面影响，中国的股市和房市首当其冲。|国内|国家统计局发表数据，我国三季度GDP同比增长9.9％，比上年同期回落2.3个百分点，虽未出现GDP指数的暴跌格局，但回落态势十分明显。其中，受国家宏观调控下的银行信贷收紧、房价走势回落以及土地政策变化等因素影响，房地产行业进入前所未有的销售淡季。今年下半年以来，西安、长沙、重庆、南京、杭州等地方政府相继推出包括购房入户、减税、购房补贴等在内的“地产新政”，以期扭转房地产市场的颓势，提振持续低迷的成交量。10月22日，央行、财政部和国税总局联手推出包括降低首次置业小户型单位的契税、免征土地增值税和印花税以及首次购房首付降至两成、贷款利率下浮30％等多项刺激楼市的利好，旨在通过优惠购房者，刺激成交量，拯救房地产产业链条各个环节，确保经济增长。市场现状|“救市”效果明年将显|在宏观经济减速和资产价格下行的趋势下，这些“救市”措施在短期内很难改变房地产市场下滑的成交量，房地产市场的整体低迷和调整，扭转仍然需要一段时间。|“博弈”局面已经形成|2008年的冷淡市场给买卖双方都施加了很大压力，就目前销售现场状态来看，买卖双方都在观望和试探，看对方的价格底线在哪里，最重要的是在中央加大房地产调控力度的信号日渐清晰的情况下看政策的走向。|区域市场对比|从地段价值上来看：东环城路与东南湖大路交汇处尽管各项目均处于同一区域，地段价值差距甚微，比较而言，三家竞品均占据东南湖大路主干道，特别是“新筑一品”距离赛得广场较近，但相比其他项目，本案距离区域内大型配套中东市场却更近一些，总体来说，在同享区域配套的情况下，地段价值各家平分秋色。安华美郡巴洛克·铂宫新筑一品本案东环城路与东南湖大路交汇处昆山路与东环城路交汇处仙台大街与东南湖大路交汇处从居住舒适度上来看：占地:3万建筑:3.6万容积率:1.2项目舒适度的衡量标准主要体现在容积率和建筑密度上。以上各项目土地开发面积均不大，本案占地最多，“巴洛克·铂宫”项目容积率最小，排除“铂宫”项目产品演变的因素，本案在居住舒适度上略胜于其他两个项目，但此方面价值对于购房者却并不明显。安华美郡巴洛克·铂宫新筑一品本案占地:3万㎡建筑:10万㎡容积率:2.95占地:4.02万㎡建筑:10㎡容积率:2.50占地:3.9万㎡建筑:10㎡容积率:2.57从建筑创新上来看：酒店式公寓从经开区区域特点来看，多层曾经是区域内的主力建筑形态，但因为土地供应的关系，高层、小高层日益兴起。以上楼盘，“巴洛克·铂宫”与“新筑一品”产品过于单一，“安华美郡”与本案的多层都将是日后最具利益增长的建筑形态，而本案独有18层青年公寓却是区域内地标级建筑，价值影响力非他项目可比。安华美郡巴洛克·铂宫新筑一品本案多层、小高层、高层多层、小高层、高层、青年公寓小高层从户型结构上来看：面积比例98-9921%795%47-5774%上述楼盘户型比基本一致，这反应了自“国六条90平70%政策”以后的统一趋势。但本案相对于其他竞品，100平以上户型比例较大，在各家小户型比例近乎相同的情况下，相对于销售利润收益，本案占据很大优势。安华美郡巴洛克·铂宫新筑一品本案面积比例40-6029%70-8951%100-13420%面积比例40-6016%70-9070%100-12014%面积比例30-6021%60-9049%90-13030%运用积极的营销策略，最大限度地发挥优势，便能最高效率地转化劣势从以上对比分析中不难看出，本案的优势在于借势自身建筑优势未来的威胁和风险大多来自整体市场及宏观政策等方面。对比分析总结将本案产品定位进行准确地厘定缩小范围，集中火力，锁定特定的目标圈层，进行定向公关，重点挖掘。通过行之有效的策划推广，对项目进行合理的市场定位、产品定位及价格定位，制定符合、利于销售的推广策略，才能找到本项目的市场切入点，获得目标人群对本案的区域公信力和楼盘影响力的心理认同等目的。总体思路只要保持清醒的认识第贰章DongRunFengJing项目基础定位|项目标识建议|附LOGO设计——方案01——附LOGO设计——方案02——附LOGO设计——方案03——附LOGO设计——方案04——附LOGO设计——方案05——附LOGO设计——方案06——附LOGO设计——方案07——|项目市场定位|首先明确—项目定位之于销售的意义：只有做好准确的项目定位，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，才能满足客户群体的置业需求，才有可能在一个较短的时间内完成销售。市场定位（找出市场的空白点提升产品的价值点）01〉〉主推定位语：原味枫景·原味枫情Mapleflavorofthescenery·Theoriginalstyle〉〉备选定位语：原味生活新“枫”尚Mapleflavorofthenewlifestyle传播定位（提升产品的品质感）02〉〉主推定位语：国盛地产2009原味生活代表作GuoShengRealEstate2009theManioroftheLife（目的：宣传产品的同时兼顾开发企业品牌的树立与同步推广）|项目组团命名|方案一：第一组团名称：第六季平行线甲壳虫5栋多层1栋高层第二组团名称：第三组团名称：2栋小高层2栋高层关联点及推广的延续性三个组团名皆具用独特的属性，特别而易记。第六季——参照六栋产品数量，并且在组团内第六栋最为独特，故名“第六季”。平行线——参照两栋产品形态，时尚化气息较“一组团”重些。甲壳虫——以符号代替概念，三组团两栋青年公寓符合地标建筑特点，以甲壳虫概念加以推动，更显贴切。三个组团各依据产品特点而命名，且符合青年消费者的特征：青年追求时尚与个性，不仅仅安于享受四季的风采，更追求第五季、第六季的幻想。不仅仅乐于相似的享受，更追求如平行线般不相交的感受，不仅仅限于家人的百般呵护，更向往甲壳虫样的自己的小窝。方案二：第一组团名称：红蜻蜓燕尾蝶甲壳虫5栋多层1栋高层第二组团名称：第三组团名称：2栋小高层2栋高层关联点及推广的延续性三个组团名皆具用独特的属性，特别而易记。红蜻蜓——一组团多为中、大户型，生活氛围偏于温馨与祥和，但却多了一份浪漫与追求，因此红蜻蜓更好的表达了这一概念。燕尾蝶——蝴蝶本就是青年群体所喜欢之物，而燕尾蝶在这一基础上将独特的属性加以渲染，强调与众不同。甲壳虫——甲壳虫的概念符合三组团两栋青年公寓符合地标建筑特点，更容易借势和概念挖掘。三个组团围绕“东润枫景”而展开，符合枫景的诸多特征：不管是蜻蜓、蝴蝶还是甲壳虫，都仅仅是生活在美丽枫树林中的生命，它们的存在，是东润枫景原味生态的标志和依托。在东润枫景，不仅有风景，更有丰富多彩的生活。第叁章DongRunFengJing项目卖点综述卖点之一：优越地段东城区域发展核心，北邻自由大路、南接东南湖大路，周边紧邻中东商圈，赛德购物中心、国贸、中东市场、北方市场…区域发展潜力巨大。汽车尾气噪音污染中东商圈交通要道发展潜力卖点之二：企业实力国盛地产拥有雄厚的企业实力和专业的房地产开发经验。在品牌实力的带动下，能够更好的为项目增加附加价值。国盛地产GuoShengRealEstate品牌标识设计：卖点之三：原味生态社区国盛·东润枫景秉承“以人为本”、“生态为先”的开发思路，因地制宜抛出了高起点、高品质、高附加值、高智能化的“原味生态社区”理念，打造纯粹生态型社区氛围。国盛·东润枫景原味生态社区卖点之四：规模型生态精品社区东润枫景以城东中心独树一帜的中高档复合社区为市场目标，整合地段、环境、专业经验、开发团队等各种优势资源，全力打造“东城宜居生活”，塑造规模型生态精品社区。卖点之五：完善配套东润枫景附近为中东商圈，大到建材，小到日常百货，生活所需应有尽有，另外社区拥有1-2层临街商服，更能够满足业主对生活品位与档次的需求。幼儿园诊所邮局农贸市场特色餐饮大型洗浴建材超市KTV东润枫景商服······卖点之六：贴心物业东润枫景聘请知名物业管理公司，引进先进的物业管理模式和经验，并启用综合素质较高的专业人才和复合型管理人才，为业主提供优质的物业管理服务。第肆章DongRunFengJing项目推广进程|广告传播策略|在本阶段我们将以以往传播经验为基础，借鉴市场中其他开发商的成功运作经验，整合多种媒体资源，丰富传播渠道，使东润枫景的传播攻势立体化通过多种传播方式的全方位组合，实现最广泛的到达率，形成长远的宣传效应。具体操作手法如下：“整合多种媒体资源，丰富传播渠道”并不意味着在广告方面投入过多花费。这一点是我们在营销推广中一直坚定的原则值得提出的是平面媒体+户外媒体+展示媒体+网络媒体媒体组合采用如下组合方式：由于媒体宣传是一种短期有效行为故此在执行过程中将整合各种媒介资源，进行合理投放获取最大效果★传播策略拟订★3、以印刷纸品等手段，对消费者进行告知性具体产品诉求，以促使他们在所处圈子中产生口碑效应。1、以平面广告为主导，充分引导消费者，利用系列道具传达更丰富的产品信息，提升产品品质感。2、以户外媒体为辅，塑造产品形象，向目标消费者做重点诉求，争取达到最广泛的覆盖。（三位一体，层层推进）大传播深渗透长影响深渗透长影响整合多种媒体资源，丰富传播渠道，强化东润枫景项目的传播攻势。大传播概念说透；广告写透；风格做透；媒体用透。充分利用折页等销售物料户外资源，形成长远宣传效应。【概念传播】个性时尚生活概念，给客户心理憧憬及预期。【文本传播】创作设计时尚生活黑皮书、时尚住宅画册、时尚户型画册，以书面读本的形式强化时尚生活的意义。【体验传播】时尚活动出击，将未来生活型态提前预演，给目标客户以切身体验，通过“事实”打动客户。【DV传播】邀请电视台、电台的现场直播，强化项目概念的真实性、权威性、可信性。【圈子传播】通过整合推广活动，形成良好的口碑传播，在青轻圈子群内达成“老客户带新客户的良性局面。|推广渠道及说明|传播渠道：1、报纸广告2、户外广告3、现场包装5、印刷品A\首选《新文化报》及《房地产报》前者在长春市具有较高的发行量，尽管价格相比较高些，但传播力度较大；后者为市内唯一专业性的报纸，消费者对其认可度较高。4、影视广告B\次选《东亚经贸新闻》及《城市晚报》考虑到媒体关系问题，在项目开盘等重要时点可适当进行投放，以维系媒体良好关系。C\内容依宣传节点进行前期报纸宣传以形象宣传入市，并附带开发商品牌及首发产品信息，延续阶段则以产品利好为重要信息进行传播。6、网络宣传传播渠道：1、报纸广告2、户外广告3、现场包装5、印刷品A\东环城路道旗由于项目附近缺乏指引系统，故在东环城路段架设道旗，作为形象宣传及项目指引。4、影视广告B\区域繁华地段擎天柱户外闹市中的擎天柱在宣传上具有很好的传播作用，但考虑其成本昂贵，可酌情进行选择。6、网络宣传传播渠道：1、报