品类管理培训资料

11品类管理基本知识培训22培训的目的为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对手。形成统一的采购管理方法和工具33我们要学会：•理解品类远景•消费者信息•市场评估•品类评估•识别机会•品类回顾44品类管理是1993年由美国食品协会提出中国1997年引入历史55品类管理“-一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位,着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程。66为什么要进行品类管理(讨论时间)77顾客的烦恼找不到想要的商品经常缺货88顾客的烦恼找不到想要的商品经常缺货99零售商面临困难•海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据的决策•不知道如何开展品类管理•品类管理的知识不足•实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能•希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做更多的工作•希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持其做出决策的分析报告1010供应商的困难对数据渴求好的经营方式不能得到零售商的认可较难站在双赢立场1111为什么要进行品类管理零售商供应商满足消费者需求推动自己产品的销售铺货最大化争取最佳货架位置更多的展示（排面数）夺得竞争对手的空间增加在零售商处的库存与零售商建立更紧密的合作关系一致的还是矛盾的？在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。满足顾客需求，方便购物推动整个品类的销售商品品种最优化使货架的摆放符合品类的角色缺货状况减至最低不必要的存货减至最低营运成本减至最低利用供应商的资源1212为顾客为核心的品类管理顾客的期望卖场的策略品类管理是否有我需要的商品商品结构品类定义价格是否合适价格策略品类角色购物乐趣促销策略品类策略商品是否容易找到陈列/空间管理品类空间管理商品是否缺货库存管理品类战术执行1313思考品类落地及解决办法1414品类管理七要素•消费者洞察•竞争环境•战略及财务管理•空间管理和陈列原则•促销•单品损益•速度首要关注:•消费者洞察•竞争环境•空间管理和陈列原则•速度1515消费者洞察有哪些供应商了解而我们不了解的顾客购买决策树购买方式消费者信息消费趋势1616竞争环境竞争对手哪些方面比我们做得好我们的份额最大化了吗？1717陈列原则/空间管理陈列原则是否符合消费者行为陈列图设定合理，商品展示充分陈列空间的分配合理存货率的问题是否有新品拉动关连陈列效率最大化1818速度是否领先对手进一步了解趋势是否比对手更快改变得更好是否率先引进适合目标顾客的新品1919品类管理的人员组成：-双方的业务高层-品类舰长-买手及品类管理人员-供应商业务建立品类管理小组2020品类舰长(Categorycaptains)他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的沟通技巧和能力。通常是由供应商承担2121品类舰长(Categorycaptains)—职责：理解我们的目标关注顾客并对他们的需求提供洞察分析对品类发展提供建议对市场状况提出洞察分析确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用领导小组制定策略、战术，并完成经营目的指导各店对品类计划进行实施2222品类管理八步聚品类的定义品类角色的定位品类的评估品类评估表品类的战略品类的战术品类管理的实施品类回顾2323考虑因素：购买者认为相关联的产品满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树）有同一属性易于管理品类定义品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术2424品类定义的方法：消费者研究，关联度分析品类定义的创新：创造顾客价值品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术2828品类定义的创新：创造顾客价值品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术商品组合更丰富、齐全Morevarietyandcompletion四更多新奇、功能性商品Morenovel&functionalgoods一二三2运动站34母婴中心58绅士生活馆7家居生活馆1淑女生活馆6儿童中心鞋柜内衣生活馆品类中心加强区域形象设计Improvingdesignofthecategorycenter增加互动、体验功能Increasinginteractive&experiencingfution3030品类角色如何确定品类角色：跨品类分析品类对购物者的重要性品类对商店的重要性品类对市场的重要性3131品类角色目标性常规性季节性便利性3232品类角色品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术角色描述目标性常规性季节性/偶然性便利性品类•代表商店形象•促进其他品类增长•消费者购物目标,第一反应•对于目标市场非常重要•占用较大资源•消费者每月必须的商品•平衡销售额的增长和利润增长•适时满足消费者需要•帮助加强零售商在目标消费者的形象•主要指适合时令节气销售的商品•冲动购买•突出“一站式”形象•帮助利润增长3333品类角色的比例品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术•目标性5-10%•常规性60-70%•季节性15-20%•便利性5%3434请将品类与角色对应汗衫目标性运动鞋便利性一次性纸内裤常规性保暖内衣季节性羽绒服3535思考品类角色的同质化3636品类评估品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术可通过以下方面来回答关键性问题市场消费者零售商供应商3737品类评估品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术主要问题:市场Q1:谁是你在该品类上的主要竞争对手?他们表现如何？消费者Q2:该品类在销售额和销售量方面的表现如何?零售商Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?增长和提高的机会在哪里?哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？供应商Q4:哪些品牌/生产商带动品类的增长?Q5:哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润?Q6:这个品类的供应商的补货表现如何？3838市场的评估—我们的市场份额多少，在增长吗？—该品类的份额多少，在增长吗？—价格与对手的比较—在该品类哪些对手比永辉做的好3939品类评估—同店对比—哪些供应商、中类、品牌带动增长—总体趋势如何4040思考哪些中类需要发展哪些产品我们需要100%引入鄂尔多斯的机会点在哪？哪些趋势的产生将对将来的销售产生影响？对手的影响是什么？4141-对现有货架图的分析1.商品陈列原则2.库存分析3.销售份额vs.水平空间份额（排面占比、SKU占比）-对建议货架图的分析1.商品陈列原则2.库存分析3.销售份额vs.水平空间份额货架图分析4242按加权算术法得出更合理的陈列空间，可以避免“强者恒强，弱者恒弱”的问题。如：将销量、销售额、毛利、毛利率按%得出应占空间。陈列位的基本原则：利润决定陈列的位置，销售决定陈列面的大小。4343品类表现评估表—目标设定这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划而共同制定目标通常是品类经理/客户经理希望超越的‘障碍物’表现评估表的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品类角色相一致的品类目标品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术4444你为什么需要表现评估表?将零售商与供应商协作组联结到共同的目标确保企业战略和战术达到目的和目标评估品类对零售商目标的贡献由零售商和供应商完成4545表现评估表应该有何特点？详细而精确可测量的可完成的一致同意的实际的及时的同时具有挑战性和实际性反映消费者,供应商和零售商的利益对不同品类标准化对全部过程表现进行总体评估与企业战略保持一致4646—有助于帮助识别鄂尔多斯的机会点—供应商的业绩记分卡—损益总结—损失的销售机会报表—SWOT报告4747品类定义品类角色品类评估表现评估表品类决策品类战术品类表现评估表品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准表现评估表各分类的机会的总和应等于在策略性步骤确定的机会缺口（零售商回顾）品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）推动力实际购买次数(零售购买者)包括该品类的单次购买量的%销售额交易量销售额毛利率%财务指标实际利润份额(销售额)增长速度与市场对比目前实际第一年目标实际第二年目标实际第三年目标5%5%15%10%5%5%10%10%品类:A对于零售商X的CSD品类,品类角色是目标。从品类评估这部分，我们知道机会主要在于吸引年轻人群在关键和潜在分类上付出更多花费。所以这些方面应当是在评估中需要控制的关键因素。4848品类表现评估表-举例品类角色消费者指数（如消费者购买率）市场指数（如销售额份额）效率（如减少缺货率）财务指标（如毛利率）目标品类+10-25%+10-25%+10-25%+0-5%优先品类+0-10%+0-10%+0-10%+0-10%季节性品类相等相等相等+5-15%便利品类+0-5%+0-5%+0-5%+10-20%4949品类策略制定策略以传递品类角色和品类表现目标详细制定有关营销和产品供应方面的策略确定一些典型的营销策略:提高客流量策略、提高交易量策略、产生利润策略、产生现金流量策略、快乐制造策略、形象强化策略;品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术5252与不同的品类角色相配合的策略（举例）目标品类-增加客流量-保卫市场-增加交易量-强化形象常规品类-增加交易量-产生利润-增加现金流量场合性/季节性品类-增加客流量-制造快乐-产生利润便利性品类-增加交易量-强化形象-制造利润5353小结：哪些产品使用哪些策略？策略目的产品特性增加客流量策略能够帮助吸引门店的消费者客流量高市场份额，频繁购买，高销售%，价格敏感增加交易量策略能够帮助增加总体交易规模高销售额，冲动购买产生现金流量策略能够帮助促进现金流量的产生高周转率，频繁购买产生利润策略能够帮助促进利润的产生高毛利率，高周转率强化形象策略能够帮助将零售商的形象传达给消费者独特，频繁购买，促销力度大，冲动购买保卫市场策略能够保卫零售商免受竞争对手的侵害对零售商的固有消费群有吸引力的项目制造快乐策略能够帮助传达一种紧迫感或机会冲动购买，有关于生活品位的，季节性，新产品5454品类策略–家居服家居服的品类角色是零售商X的目标品类.从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于提高品牌销售量（恒适和郎绪）的购买频率提高来自目标消费群的花费(年轻/混合型家庭)因此,零售商X可以采用增加交易量策略和保卫市场策略5555品类战术这一步骤识别并验证应采取哪些特定行动来实施品类策略。在最终决定采用一个战术前，通过分析来决定这个战术性变化的潜在影响力，从而最好地实施战略。这一步骤专注于：品种，价格，促销和货架陈设包括以下步骤;1)确定哪些战术可供选择2)选择能够贯彻品类策略的战术3)验证每个战术对关键品类表现目标的影响力4)完成“战术图(tactogram)”，总结每个战术如何帮助实施选定的策略5)通过与初步的表现目标相对比来评估战术潜在的影响力，并对战术或目标进行相应的调节品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术5656品类战术恰当的战术只有在考虑以下因素后才能确定:a)目标消费者的多样性和需求(包括对其提供的价值)b)目前的形象和竞争对手的定位c)市场营销战略d)品类角色和策略e)每一战术的成本/收益分析f)产品接受和拒绝的标准g)供应商能力品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术5757品类战术通过产品组合,价格,促销和陈列决定哪些产品和品牌到达消费者品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术品类战术重要问题品种/分类:零售商的最佳产品组合是什么？价格:零售商的最佳价格结构是什么？促销:促销是否有